【正文】 216。（見(jiàn)本項(xiàng)目總體規(guī)劃圖左上角）216。216。4. 商業(yè)構(gòu)成規(guī)?；⒅黝}化——一個(gè)能滿(mǎn)足生活需求的小鎮(zhèn)216。216。216。3. 建筑藝術(shù)文化的熏陶——一個(gè)具有氣質(zhì)、具有個(gè)性的藝術(shù)小鎮(zhèn)216。216。216。2. 原生態(tài)的包容與延展——一個(gè)最能理解人與大自然關(guān)系的小鎮(zhèn)本項(xiàng)目原始地貌中有較多成材的樹(shù)木、水體包括動(dòng)物生態(tài)等，小鎮(zhèn)將包容與演繹這些寶貴的資源，作為人與大自然的溝通216。216。216?！f(wàn)科新一代造鎮(zhèn)計(jì)劃1. 小鎮(zhèn)風(fēng)情的意境演繹——一個(gè)最理想、最舒適的居住文化小鎮(zhèn)216。（一） 亮點(diǎn)的勾畫(huà)在這里，本方案再次回復(fù)到之前的三個(gè)話題：力求人、建筑與自然的和諧——自然資源的充分發(fā)揮的一種和諧對(duì)建筑藝術(shù)的訴求——“后小康”美的體現(xiàn)制造建筑物或鄰里間的關(guān)聯(lián)與溝通——自由平等的所在安居，是棲身在建筑物里，還是應(yīng)該居住在一種文化空間里？本項(xiàng)目所表現(xiàn)的建筑文化將是“一個(gè)自由、平等、快樂(lè)、和諧的小鎮(zhèn)”，而這一小鎮(zhèn)所包容的就是上述提及的。對(duì)建筑藝術(shù)的訴求——“后小康”美的體現(xiàn)※（二） 基礎(chǔ)原則無(wú)論是一所經(jīng)典的建筑或上述提及到的產(chǎn)品適度超前、文化傳遞，或是品牌可復(fù)制能力，均需要一種永恒的觀念所支持，其共性都離不開(kāi)以下三點(diǎn)宗旨的構(gòu)成：※3. 萬(wàn)科文化因素對(duì)于每個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌都將有其不斷發(fā)展的優(yōu)良特質(zhì)，在此可視作是一種“品牌遺傳符號(hào)”，她可在不斷發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)優(yōu)化或換代令品牌更加壯大。2. 可持續(xù)發(fā)展因素對(duì)于每一個(gè)千畝大盤(pán)，開(kāi)發(fā)周期將有五年或以上的時(shí)間跨度，貫穿整個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，無(wú)論是“花園中的城市”或者是“城市中花園”、品牌或者是本項(xiàng)目都將尋找一種“永恒的話題”作為理念。（一） 著眼點(diǎn)分析1. 市場(chǎng)因素對(duì)于房地產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)化的速度是極其驚人的，尤其在“發(fā)展中市場(chǎng)”環(huán)境，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將存在克隆競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)策略。所以，在此本方案所討論的將是關(guān)于產(chǎn)品軟硬件乃至其附加的主導(dǎo)精神，令上述的三者能在各項(xiàng)細(xì)微之處得到有效的平衡，務(wù)求本項(xiàng)目能在產(chǎn)品本質(zhì)上獲到更理想的提升，并占據(jù)在這一領(lǐng)域上的制高點(diǎn)。這生存的根本，已教人一生去追尋。美麗新鎮(zhèn)”178。 美麗是人們對(duì)生活環(huán)境的追求、夢(mèng)想，創(chuàng)新是一種積極的生活態(tài)度，人們總是渴望實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?！叭f(wàn)科本項(xiàng)目的推廣主題語(yǔ)：經(jīng)過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，不論是采用以上哪一個(gè)案名進(jìn)行延伸，思考推廣主題語(yǔ)，都可以得出一個(gè)統(tǒng)一的思考結(jié)果——追逐生活的夢(mèng)想178。——美國(guó)文化在這個(gè)名字中被完全隱蔽了，但是當(dāng)開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品思路得到完美體現(xiàn)時(shí)，她一樣在“美麗新鎮(zhèn)”中發(fā)揮得淋漓盡致?！懊利悺钡牟捎脛t是“四季花城——一個(gè)美麗的地方”的延續(xù)以及萬(wàn)科項(xiàng)目品質(zhì)的彰顯，更進(jìn)一步體現(xiàn)萬(wàn)科地產(chǎn)的一脈相承。 第二個(gè)案名建議——萬(wàn)科?美麗新鎮(zhèn)——延續(xù)本項(xiàng)目產(chǎn)品思路中的“鎮(zhèn)”的思維，直接以“鎮(zhèn)”命名?！薄鋵?shí)，這是一個(gè)能令消費(fèi)群感興趣、想看看究竟的名字。吉布森最后蕩氣回腸的吶喊也是她；越是經(jīng)久大氣的作品，越是用通俗的名，贏得持久的回音。盡管“四季花城”也有精神在，而“自由城”也將美麗依然，只是兩者的主題方向已然不同。 第一個(gè)案名建議——萬(wàn)科?自由城——用“城”命名而不是用“鎮(zhèn)”，不必奇怪，因?yàn)楫吘贡卷?xiàng)目的規(guī)模體量大，以“城”命名可以更直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而且萬(wàn)科地產(chǎn)規(guī)模較大的項(xiàng)目都以“城”命名；同時(shí)“城”也可在一定程度上避免因消費(fèi)群對(duì)“鎮(zhèn)”的認(rèn)知障礙而產(chǎn)生的誤導(dǎo)；但產(chǎn)品思路依然以“鎮(zhèn)”的軌跡去進(jìn)行。正如“田鼠肉”，如果一開(kāi)始就讓你知道是田鼠肉，你可能會(huì)避而遠(yuǎn)之，但當(dāng)你在不知道是田鼠肉的情況下吃，你會(huì)覺(jué)得很美味，試問(wèn)是否如此？這個(gè)例子也間接地說(shuō)出了本項(xiàng)目的案名思路。 一個(gè)美國(guó)西海岸加州風(fēng)情的現(xiàn)代社區(qū)252。在此，對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念及產(chǎn)品思路進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單回顧——252。產(chǎn)品思路以美國(guó)加州為藍(lán)本，但不要拘泥于美國(guó)加州；正如開(kāi)發(fā)理念汲取美國(guó)文化，也不拘泥于美國(guó)文化。規(guī)避以上所述風(fēng)險(xiǎn)的措施是——本項(xiàng)目的產(chǎn)品思路可以汲取硅谷的部分元素，而不要刻意與硅谷聯(lián)結(jié)起來(lái)，對(duì)此可以用硅谷的所在地——加州來(lái)引導(dǎo)本項(xiàng)目產(chǎn)品思路結(jié)論四：本項(xiàng)目可以是一個(gè)“現(xiàn)代美國(guó)加州小鎮(zhèn)”。 硅谷本身（次風(fēng)險(xiǎn)）因?yàn)椋骸M(fèi)群對(duì)硅谷存在認(rèn)知障礙，直接引用硅谷形象可能會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)群流失?！獡?jù)了解，目前國(guó)內(nèi)有至少53個(gè)地方政府計(jì)劃在其當(dāng)?shù)匾?guī)劃類(lèi)似硅谷的區(qū)域，中國(guó)式的“大躍進(jìn)”重現(xiàn)江湖，也當(dāng)然有機(jī)會(huì)重“陷”江湖。然而，直接引用硅谷有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)因素存在？ 有！風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自——216。VS以上對(duì)比明顯顯現(xiàn)出硅谷與光谷的共性特征，除此之外，硅谷的“現(xiàn)代色彩、高科技特質(zhì)、超越國(guó)界的包容性”更與本項(xiàng)目的產(chǎn)品思路設(shè)想相吻合。人群特征：高科技專(zhuān)業(yè)人才、高等院校教師云集。產(chǎn)業(yè)特征：包括阿爾卡特、惠普等國(guó)際電子、信息產(chǎn)業(yè)巨頭落足，平均每天都有5家新公司誕生。居住特征：多層住宅、獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅，環(huán)境幽雅，配套完善。周邊環(huán)境：鄰近斯坦福大學(xué)。思考到了這里，可以繼續(xù)進(jìn)行對(duì)比性研究：加州?美國(guó)硅谷武漢?中國(guó)光谷區(qū)域特征：從半個(gè)世紀(jì)前的電子工業(yè)起步，到今天已成為高科技的代名詞與知識(shí)財(cái)富的象征。無(wú)論是科技的進(jìn)步、財(cái)富的創(chuàng)造，還是文化的氣質(zhì)，硅谷都成為美國(guó)精神在20世紀(jì)新的精彩體現(xiàn)；一如150年前的西部淘金熱，讓美國(guó)人在激情與冒險(xiǎn)中，實(shí)現(xiàn)財(cái)富與夢(mèng)想；今天，這種美國(guó)精神一直在延續(xù)，和加州的陽(yáng)光與棕櫚樹(shù)一樣聞名于世。結(jié)論三：本項(xiàng)目可以是一個(gè)“現(xiàn)代美國(guó)小鎮(zhèn)”。結(jié)論二：本項(xiàng)目可以是一個(gè)“美國(guó)小鎮(zhèn)”。結(jié)論一：本項(xiàng)目可以是一個(gè)“小鎮(zhèn)”。從武漢的城市結(jié)構(gòu)來(lái)看：武昌、漢口、漢陽(yáng)號(hào)稱(chēng)“武漢三鎮(zhèn)”，其實(shí)是三個(gè)獨(dú)立的城市，“鎮(zhèn)”的感覺(jué)在武漢并不小氣。二. 產(chǎn)品思路延伸在開(kāi)發(fā)理念基礎(chǔ)上，延伸本項(xiàng)目的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，思考本項(xiàng)目的整體形態(tài)。不同的建筑空間形成不同的“場(chǎng)”，有的讓人肅然，有的讓人輕松，萬(wàn)科要做的，是讓業(yè)主們從生活形態(tài)到心理形態(tài)都真正享受到自由的樂(lè)趣，回到“家”的感覺(jué)，是遠(yuǎn)離工作壓力與人際束縛的輕松感覺(jué)。此時(shí)，需要對(duì)美國(guó)文化的作進(jìn)一步思考：美國(guó)能追溯的歷史確實(shí)不長(zhǎng)，或許正因?yàn)樯倭艘环輰?duì)歷史的依戀，從而少了一層牽絆與束縛，才使得今天的美國(guó)文化顯得年輕而自由；對(duì)人權(quán)的尊重，對(duì)創(chuàng)造的鼓勵(lì)，對(duì)自由的追求，對(duì)生命的熱愛(ài)相信是美國(guó)強(qiáng)盛背后的真正動(dòng)力；正如美國(guó)立國(guó)之初就致力“獻(xiàn)身于所有人生而平等的主張”。l 美國(guó)文化能夠使本項(xiàng)目在建筑風(fēng)格上煥發(fā)出高科技、現(xiàn)代感的產(chǎn)品特色，這將對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成另一種吸引。相比之下，“美國(guó)文化”最為貼近本項(xiàng)目！理由有三：l 對(duì)于本項(xiàng)目周邊的高等院校、科研機(jī)構(gòu)的主力目標(biāo)消費(fèi)群，美國(guó)文化能夠符合他們的思想。植入荊楚文化，不易發(fā)揮項(xiàng)目特色。植入歐陸文化，也許仍有效，但缺乏新意。從屈原的《離騷》、《天問(wèn)》到楚歌里的“陽(yáng)春”、“白雪”、“下里”、“巴人”，均對(duì)后世產(chǎn)生極大影響，今天，楚文化好象距離現(xiàn)實(shí)已遙遠(yuǎn)，但仍在湖北人的集體潛意識(shí)里深種，在武漢的湖泊山水間波動(dòng)。其實(shí)，這是停留在美國(guó)沒(méi)有歷史說(shuō)法上的一種慣性思維，今天，美國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界的影響舉足輕重，正是基于美國(guó)現(xiàn)代文化的巨大影響：自由、民主、創(chuàng)造價(jià)值、享受生活。到今天，經(jīng)典與時(shí)尚完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)和諧；個(gè)體自由與群體意識(shí)相互尊重，形成公德；居住環(huán)境的代表城市是巴黎；在那里，藝術(shù)融進(jìn)生活，享受無(wú)所不在。 本項(xiàng)目整體持續(xù)開(kāi)發(fā)所需要的時(shí)間將是5年或以上，要想在充滿(mǎn)變數(shù)的市場(chǎng)中保有持久的熱度，就應(yīng)該讓她“有文化”，早期用一種文化載體導(dǎo)入項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念，中期與社區(qū)人文相融合，形成真正自身特色的居住文化，這樣本項(xiàng)目將擁有長(zhǎng)期的生命力。”這說(shuō)法完全正確，但也正因如此，才需要更為深入地思考房地產(chǎn)文化。在此補(bǔ)充一點(diǎn)——人們常說(shuō)文化是一種力量，廣告人則竭力鼓吹文化是可以拿來(lái)販賣(mài)的，但對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的多數(shù)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，文化只是貼在項(xiàng)目外衣上的標(biāo)簽，只有少數(shù)開(kāi)發(fā)商能真正體會(huì)文化帶來(lái)的持續(xù)推動(dòng)力。探究主力目標(biāo)消費(fèi)群的需求心理，可以發(fā)現(xiàn)：形而下的方面他們對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌開(kāi)始重視他們對(duì)交通是否便捷很重視他們對(duì)配套是否成熟很重視他們對(duì)園林景觀的營(yíng)造很重視他們對(duì)物業(yè)管理很重視他們對(duì)鄰里的素質(zhì)很在意他們對(duì)綜合性?xún)r(jià)比有一定鑒別形而上的方面他們向往居住是文明的聚落他們認(rèn)為居住是優(yōu)質(zhì)生活的體現(xiàn)他們認(rèn)同居住是個(gè)人品味的標(biāo)簽對(duì)主力目標(biāo)消費(fèi)群形而下方面的需求的滿(mǎn)足，有的已經(jīng)客觀存在，有的還有待于規(guī)劃、建造、營(yíng)銷(xiāo)去進(jìn)一步完善。理念篇試問(wèn)：如果按目前所暫定的案名——“萬(wàn)科城市花園”，以“萬(wàn)科城市花園”為藍(lán)本開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目，或者是把萬(wàn)科其他品牌項(xiàng)目如“萬(wàn)科四季花城”、“萬(wàn)科青青家園”等復(fù)制到本項(xiàng)目中，結(jié)果會(huì)是怎樣？不容置疑，一定也好賣(mài)！但本方案的選擇是——放棄復(fù)制！因?yàn)楸卷?xiàng)目的規(guī)模體量大，整體占地逾1,500畝，開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，需要一個(gè)更具包容性及延展性的開(kāi)發(fā)理念、定位理念去統(tǒng)領(lǐng)、貫穿全局。但是在本項(xiàng)目運(yùn)作方面，基于項(xiàng)目規(guī)模及周邊市政配套建設(shè)速度（尤其是交通配套）等方面的因素，應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分期訴求，同時(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略也相應(yīng)地進(jìn)行分期性偏重：1. 初期側(cè)重于本項(xiàng)目所在區(qū)域——以高科技企業(yè)和高等院校為主的光谷及周邊區(qū)域，其比例大約在60%左右，而主力目標(biāo)消費(fèi)群中的光谷高科技企業(yè)員工和高等院校教職員工將是重中之重；同時(shí)，注重對(duì)萬(wàn)科品牌的訴求，以促使消費(fèi)群中的萬(wàn)科品牌追隨者能對(duì)發(fā)揮重要引導(dǎo)作用。也就是說(shuō)，本項(xiàng)目將來(lái)的業(yè)主或多或少會(huì)是因?yàn)槿f(wàn)科品牌而認(rèn)購(gòu)本項(xiàng)目產(chǎn)品，只是目前對(duì)于這部分業(yè)主的具體比例以及萬(wàn)科品牌在他們的認(rèn)購(gòu)因素中所占的具體比例仍難以確算。（四）. 消費(fèi)者的品牌情結(jié)本方案在之前已闡述了市場(chǎng)品牌化的趨勢(shì)，一方面，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)也開(kāi)始重視對(duì)品牌的選擇；另一方面，本項(xiàng)目的萬(wàn)科品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)群也必然存在著一定的吸引力。（三）. 主力目標(biāo)消費(fèi)群心理1. 主力目標(biāo)消費(fèi)群的共性特征l 文化層次高，個(gè)性穩(wěn)重，有較高的產(chǎn)品價(jià)值鑒賞力，在一定程度上追求精神與物質(zhì)兼顧的高品質(zhì)生活；l 直接或間接地接受過(guò)不同程度的西方文化教育、影響，對(duì)西方文化及其觀念具有一定的認(rèn)同感；l 年齡范圍為25~40歲左右，以青年為主；l 容易接受新文化、新事物；l 有穩(wěn)定的中、高收入來(lái)源，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；l 對(duì)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)前景有充足的信心；l 具有一定的投資理財(cái)能力；l 追求交通的便利性、生活配套的完善性和追求居住環(huán)境的自然舒適性的情況并存；l 消費(fèi)理性、務(wù)實(shí)，追求產(chǎn)品具備合理、優(yōu)越的性?xún)r(jià)比；l 銀行按揭、公積金貸款等貸款消費(fèi)方式購(gòu)房是他們的首選。各類(lèi)型家庭可承受房款總額簡(jiǎn)表（以7成20年按揭付款為例）月供款額度（元）按揭金額（元）可承受物業(yè)總金額（元）7,000約106萬(wàn)約150萬(wàn)5,000約75萬(wàn)約107萬(wàn)4,000約60萬(wàn)約86萬(wàn)3,000約45萬(wàn)約65萬(wàn)2,500約38萬(wàn)約54萬(wàn)2,000約30萬(wàn)約43萬(wàn)1,800約27萬(wàn)約39萬(wàn)1,500約22萬(wàn)約32萬(wàn)1,200約18萬(wàn)約26萬(wàn)1,000約15萬(wàn)約22萬(wàn)800約12萬(wàn)約17萬(wàn)500約9萬(wàn)約13萬(wàn)根據(jù)主力目標(biāo)消費(fèi)群的家庭收入類(lèi)型，可以得出——l 主力目標(biāo)消費(fèi)群可承受的房款總額在22~65萬(wàn)元左右的區(qū)間；l 不排除有一定比例主力目標(biāo)消費(fèi)群可承受超過(guò)65萬(wàn)元的房款；l 目前8成30年按揭貸款業(yè)務(wù)已逐漸蓬勃，根據(jù)主力目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征，他們采用這一按揭貸款額度的比例可能更大，因而其可承受的物業(yè)總金額將在一定程度上大于上述數(shù)據(jù)。按揭消費(fèi)一般為家庭整體收入的30%左右，即計(jì)算其家庭月收入的30%為其月供款。 金融、證券、保險(xiǎn)等朝陽(yáng)行業(yè)備注：科技企業(yè)、高等院校行業(yè)是本項(xiàng)目主力目標(biāo)消費(fèi)群的主要行業(yè)，但是本項(xiàng)目初期的推廣不應(yīng)該只局限于訴求這兩種行業(yè)人群，應(yīng)該拓寬宣傳層面，盡可能提升項(xiàng)目初期的市場(chǎng)知名度。 房地產(chǎn)行業(yè)216。 政府機(jī)關(guān)216。 科技企業(yè)216。到此，本項(xiàng)目的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位就十分明顯了——項(xiàng)目的總體消費(fèi)群是大武昌區(qū)域房地產(chǎn)的消費(fèi)群，而且立體層次豐富，但是，其中占據(jù)主導(dǎo)地位的是“高知本中產(chǎn)階級(jí)”。 近過(guò)40%的高等院校教師家庭年收入在3~5萬(wàn)216。 超過(guò)60%的光谷企業(yè)員工學(xué)歷為本科或以上2. 光谷區(qū)域聚集大量高等院校僅本項(xiàng)目周邊約6公里范圍內(nèi)就聚集著在校生人數(shù)過(guò)萬(wàn)人的高等院校18所，擁有密度罕見(jiàn)的高校教師消費(fèi)群。216。（二）. 主力目標(biāo)消費(fèi)群定位對(duì)于本項(xiàng)目而言，消費(fèi)群中主導(dǎo)市場(chǎng)需求的中堅(jiān)群體就是本項(xiàng)目的主力目標(biāo)消費(fèi)群，在此，首先關(guān)注一下光谷區(qū)域的一些數(shù)據(jù)：1. 光谷區(qū)域高科技企業(yè)發(fā)展迅速l 光谷區(qū)域中營(yíng)業(yè)收入過(guò)千萬(wàn)的企業(yè)近200余家，其中過(guò)億的企業(yè)約50家；l 光谷2002年引進(jìn)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才約10,000人，未來(lái)五年，逐步形成以收入穩(wěn)定白領(lǐng)階層及高級(jí)藍(lán)領(lǐng)階層為主力的人群架構(gòu)，消費(fèi)潛力巨大。關(guān)于光谷的一點(diǎn)補(bǔ)充——光谷聚集了一批在國(guó)內(nèi)外有一定知名度、有一定市場(chǎng)占有率的高科技企業(yè)，以及密集度在國(guó)內(nèi)少有的高等院校、科研機(jī)構(gòu)，具有很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，光谷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將更進(jìn)一步帶動(dòng)洪山區(qū)、甚至大武昌區(qū)域及武漢市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其房地產(chǎn)發(fā)展也必將影響洪山區(qū)、大武昌區(qū)域及武漢市的房地產(chǎn)市場(chǎng)。 消費(fèi)力支持消費(fèi)群中存在著不同消費(fèi)階層并存的狀況，這主要是由消費(fèi)能力和消費(fèi)需求等因素綜合作用而導(dǎo)致的，然而，消費(fèi)群中總是存在一個(gè)