【正文】 1 表1219992000200120022003GDP(%)%%%%%汽車增長(zhǎng)率汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展　 2000年10月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。 近五年全國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較表111999年2000年2001年2002年2003年%%%%%2 GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見圖11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì)(見表12)。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，%。利用外資繼續(xù)增加。n別克君威廣告策劃方案策劃人：何毅 目 錄第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 …………………………………………………………………………3一、營銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………………………3企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 …………………………………………………3市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ………………………………………………………6市場(chǎng)規(guī)模 …………………………………………………………………………………7市場(chǎng)構(gòu)成的特征 ……………………………………………………………………………9營銷環(huán)境分析總結(jié) …………………………………………………………………………9二、消費(fèi)者分析 ………………………………………………………………………………9消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ……………………………………………………………………9現(xiàn)有消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………10潛在消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………13消費(fèi)者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品的性能…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品質(zhì)量……………………………………………………………………………………15產(chǎn)品價(jià)格……………………………………………………………………………………17產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷狀況分析………………………………………………………………19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目………………………………………………………………………………19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………………………………20五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析……………………………………………………………22企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………24二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 ……………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………………………………24四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25五、廣告訴求策略 ……………………………………………………………………………25六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ……………………………………………………………………………25七、廣告媒介策略 ……………………………………………………………………………27第三部分：廣告計(jì)劃 ………………………………………………………………………27一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………27二、廣告時(shí)間 …………………………………………………………………………………27三、目標(biāo)區(qū)域 …………………………………………………………………………………28四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ……………………………………………………………………28五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ………………………………………………………………28六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ……………………………………………………………………29第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）……………………………………………29附錄（略） …………………………………………………………………………………29第一部分：市場(chǎng)調(diào)查一、營銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素1 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁2003年我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。全年對(duì)外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達(dá)20450億元，%，增收3446億元。預(yù)計(jì)2004年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。從個(gè)人收入狀況，分析國內(nèi)市場(chǎng)中高檔轎車發(fā)展據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，總體仍存在差距。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。（2）、市場(chǎng)的政治、法律背景1加入WTO后對(duì)市場(chǎng)的沖擊自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場(chǎng)上50：50的合資形式。分析后發(fā)現(xiàn)中國中高檔轎車的售價(jià)較國際市場(chǎng)普遍高出1倍，因此其對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲H石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，(城市)。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對(duì)美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。交通的惡化對(duì)中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車采取限制政策，將勢(shì)必影響到轎車的銷售，如果政府加強(qiáng)對(duì)交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。公司不但引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用作為美國通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)出口加拿大。（2）中高檔車市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額(見圖13)。與別克君威構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6的市場(chǎng)定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對(duì)君威不夠成顯性競(jìng)爭(zhēng)。但對(duì)上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。 圖21現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成君威及其前身車型共賣出197352輛（見表21）表21 君威及其前身銷售量年份銷售（輛）同比增長(zhǎng)率%199919826200030543200119670200237325200389988 %，%，%，高中以下(包括高中和中專)%。購車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。 圖242品牌的偏好程度據(jù)新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查顯示，“別克” 品牌美譽(yù)度排名位居第四，調(diào)查對(duì)象對(duì)“你最喜愛的品牌”問題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位居沃爾沃之前，從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名度和美譽(yù)度基本上發(fā)展均衡。（5）對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：別克品牌是高價(jià)值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗(yàn)。想要改變這部分人的購買計(jì)劃相當(dāng)困難，這部分消費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，理性的成分很大。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。潛在消費(fèi)者購買趨于理性，更偏好于實(shí)惠的車型，他們對(duì)其他品牌并無明顯不滿，對(duì)別克君威印象良好，他們更需要一部既實(shí)惠又氣派的中高檔轎車。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要?jiǎng)?wù)，君威采用全金屬封閉承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國人體型設(shè)計(jì)的雙安全氣囊，ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)，TCS防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北