【正文】 爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進入了衰老。否則，將會在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國市場營銷中，又一道沒落的風景線。因此，酒類企業(yè)在進行高檔保健酒的消費時，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門，以期部分消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類，首先是因為保健酒送禮的意識不強，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做為禮品贈送的話，總是有些不便之處。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最當攻克的難題?！　　∈袌龅挠螒蛞?guī)則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西，于是，消費者的消費觀念、消費形態(tài)、消費認知才是市場的準繩。 　　這不，各類打著保健、滋補、壯陽、強身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達百數(shù)十種，這些包裝精致，價位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵，鮮少有人問津。中國保健酒市場大透視！ 　　如今，這保健酒愈發(fā)在市場上呈現(xiàn)熱鬧、招搖之勢。保健酒市場的兩大出路——細分、創(chuàng)新　　一、市場競爭現(xiàn)狀　　近年來，保健酒依靠其既是酒又是保健品的雙重特性，正迅猛發(fā)展，2006年銷售額在50億元以上，專家預(yù)測，到2010年，保健酒的市場規(guī)模式將達到130億元，越來越多的白酒企業(yè)正強勢進入保健酒行業(yè)，但從行業(yè)現(xiàn)狀來看，保健酒銷量主要還是集中在勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、致中和五加皮、華佗十全大補酒、古嶺神酒等少數(shù)老牌企業(yè)，2006年度中國勁酒和椰島的銷售占保健酒行業(yè)半壁江山，保健酒行業(yè)主要還是雙雄逐鹿的競爭態(tài)勢，中國勁酒以125ML小瓶裝為代表性產(chǎn)品，主攻餐飲市場，跟進者有椰島海王酒、椰島鹿龜酒小瓶裝、古嶺神酒杯裝、致中和每日養(yǎng)生酒等；海南椰島以500ML*2二星禮盒裝為代表性產(chǎn)品，主攻副食渠道禮品市場，跟進者有致中和五加皮、寧夏紅枸杞酒、華佗十全大補酒、以及中國勁酒禮盒裝；盡管市場呈現(xiàn)交叉發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，只是作簡單式跟進，分一杯羹而已，筆者認為，保健酒市場其實發(fā)展空間巨大，存在諸多藍海市場，還遠未到巷戰(zhàn)，正在惡戰(zhàn)的時候，要想以較小的代價，取得較好的業(yè)績和行業(yè)地位，有實力的企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注藍海，開發(fā)藍海！　　二、細分市場，尋找藍海市場　　目前以勁酒為代表的餐飲派，主要著眼于工薪階層，著眼于中小餐飲店；以椰島為代表的功能禮品派，主要著眼于老年人群，著眼于節(jié)慶禮品市場，兼顧日常自用市場；這兩塊市場之所以做得具有代表性，相對比較成功，除了依靠企業(yè)實力和一定的營銷From ，就是這兩家企業(yè)當初開發(fā)的是藍海市場，在市場開發(fā)階段，并沒有遇到正面競爭，現(xiàn)在有很多企業(yè)在選擇進入保健酒市場的時候，扮演的是跟隨者和攪局者的角色，必然很難有所作為；李光斗老師有本書叫《插位戰(zhàn)略》，我覺得很有道理，現(xiàn)在保健酒行業(yè)存在諸多空白市場，新進企業(yè)只要找好定位，就能快速成長，就會很快成為行業(yè)排頭兵。 （2）將餐飲和商超通路做為目標客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設(shè)計，將該通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標客戶的直接溝通和交流點，強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果?！耙瑣u鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。 三、保健酒市場營銷突圍途徑 要有準確的產(chǎn)品定位 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只具有壯陽益壽的結(jié)果，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱。其一諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其二是保健酒送禮的消費觀念淡薄，整個市場的消費意識不強。但是諸多廠商卻在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，消費者飲用后的實際療效不明顯，就會導(dǎo)致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。保健酒市場尚未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)相對比較薄弱。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。 銷售通路不暢　 保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的“死穴”。然而，一些保健酒企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)上走進了某些誤區(qū)，把保健酒當成白酒去營銷，一心想用白酒的經(jīng)驗去運作保健酒。保健酒的快速發(fā)展，受到國內(nèi)強勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等企業(yè)的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺不老酒等產(chǎn)品，中小型保健酒企業(yè)如雨后春筍，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，全國共有5000多家保健酒企業(yè)，拿到“衛(wèi)食健字”批號的就有500多家。保健酒市場開始發(fā)力，市場競爭格局尚待形成，此時涉足其中，要準確定位，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。持酒針對這一消費群體的消費習慣和特點，推出的L10000愛你一萬年系列，設(shè)計時根據(jù)他們喜歡喝葡萄酒，喜歡磨砂瓶子的習慣，選用了消費者最喜歡包裝形態(tài)、最喜歡的時尚酒標，時尚的包裝里面裝上有五千年歷史傳承、用現(xiàn)代冰酒標準化生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的符合年輕消費者口味的能夠抗疲勞的保健酒，酒包裝字體、顏色、標型、瓶型、產(chǎn)品口味都是經(jīng)過專業(yè)調(diào)查針對年輕人設(shè)計，年輕消費者都非常喜歡。在定位時沒有突出保健概念，但是消費者在消費時會發(fā)現(xiàn)原來消費的是即溝通了感情，又能強身健體的酒。腦白金賣了十年，現(xiàn)在還是中國保健品市場的老大，它為什么成功，因為它主要的訴求就是送禮就送腦白金，它傳遞了一種親情信息?！　∥寮Z液集團表示，隨著保健酒市場的逐漸復(fù)蘇，消費者保健養(yǎng)生意識的不斷增強，保健酒公司的業(yè)績在集團也在持續(xù)快速地增長，已成為集團繼股份公司后新的利潤增長點。　　去年在2005秋季全國糖酒商品交易會上首次亮相便獲得5000萬元訂單的保健酒行業(yè)黑馬——香港展生集團再次成為糖酒會上的一大亮點。國家對保健酒生產(chǎn)企業(yè)實施強制認證，對整個行業(yè)來說，則是一次正本清源的機遇；第三，無強勢品牌，新品牌存在發(fā)展空間?！　∈紫?，飲酒方式逐步趨向科學(xué)化、文明化、健康化發(fā)展。 保健酒市場群雄逐鹿 后起黑馬大有重分天下之勢　　　　中新網(wǎng)4月6日電　　在剛剛結(jié)束的2006春季全國糖酒商品交易會上，刮起了一股“保健酒”風，預(yù)示著“保健酒”即將流行起來。龍仙酒售價在300元~400元之間，同樣走中高端酒路線。向德榕認為，現(xiàn)代保健酒應(yīng)該既養(yǎng)生又好喝，“健康與好喝才是硬道理，而王胎酒正具備了這兩大利器。 　　茅臺大印象爭霸高端 　　對于中國高端保健酒的頭把交椅，茅臺王胎酒與大印象乾隆御酒都“虎視眈眈”。 　　對此，古嶺神酒廣州分公司副總經(jīng)理楊中堅表示，目前整個保健酒行業(yè)比較混亂，共有5000多家企業(yè)，通過國家衛(wèi)生部保健食品認證的企業(yè)才500家左右，而像古嶺神酒這樣通過國家食品GMP認證的正規(guī)廠家更是鳳毛鱗角。 　　未來兩年市場將大浪淘沙 　　與白酒市場的逐年萎縮形成鮮明對比的是，保健酒正以每年30%的增長顯示出其旺盛的生命力。買酒去超市和專賣店非常方便，買藥去醫(yī)院和藥店更為放心，這種界于藥和酒之間的產(chǎn)品，就要開辟一條新的銷售通路，改造或建立新的網(wǎng)絡(luò)，才能取得較好的終端銷售效果。如果西瓜、芝麻一起抓，說不定就會顧此失彼。　　盡管近年來人民生活水平有了較大的提高，但是，真正富起來的人還是少數(shù)，能夠利用手中的權(quán)力進行盡情揮霍者也只是一小部分。在賣場的柜臺上很難展示產(chǎn)品的個性和鮮明的特色。這樣，不僅能夠節(jié)約大量的市場推廣費用，而且又能收到事半功倍的效果。因為這類產(chǎn)品是一種樂于享用而羞于出口的東西，即不能太隱也不能太露?！　〕Ｑ缘溃好徽齽t言不順，言不順則事不成。從軍事上說，土槍土炮的散彈雖然打擊面要寬一些，畢竟沒有現(xiàn)在一顆子彈打中一個目標更有殺傷力。甚至標榜一瓶入口、百病皆除。所以，保健功能應(yīng)該是保健酒的生命。因為保健酒都有中藥的成分，就是用最科學(xué)的工藝，也難免有一定的藥味殘留。一些有一定市場的產(chǎn)品，由于保健功能不明顯也已漸顯衰退之象。除了湖北勁酒、椰島鹿龜、昂立養(yǎng)生、御寶三鞭、四川昂揚、紅都偉哥等等，大大小小廠家的產(chǎn)品達一千多種。在“吃飯講營養(yǎng)、穿衣講高檔”成為一種時尚的情況下，各種各樣的保健品、營養(yǎng)品、美容化妝品層出不窮，爭奇斗艷。改革開放以后，隨著人民生活水平的不斷提高，也對生活質(zhì)量提供了更高的需求。于是，眾多的商家也就看中了這一潛在的商機，以滋陰壯陽為主流的各種保健酒也就應(yīng)運而生。還沒有一個被市場真正認可的知名品牌。否則，他們不如飲用其他酒類更為爽口。隨著消費者消費觀念的成熟，即使吃虧上當也只是一次而已?！　‖F(xiàn)在市場流行的保健酒，往往都具有很多功能。中國歷來有“一招鮮吃遍天，百能百巧百受窮”之說?！?　　三，保健酒要有一個符合傳統(tǒng)文化又有鮮明個性的名稱。名稱把內(nèi)容交待得非常明白，但是，它卻有違中國的傳統(tǒng)的道德文化和消費者的消費心理，造成人為的消費障礙。所以，保健酒的廣告宣傳要根據(jù)保健功能、市場定位，消費對象等，認真研究“說給誰、說什么、怎樣說”的問題。一是過分古色古香，二是洋氣十足，個性不足而同化有余?！?　　六，保健酒的開發(fā)與推廣要瞅準富人的錢袋。所以，保健酒的開發(fā)和推廣，首先要研究這些人在干什么、在想什么、最需要什么？什么樣的產(chǎn)品、在什么情況下他們才能慷慨解囊？這個問題研究透了，保健酒開發(fā)與推廣才能“綱舉目張”。所以，要完全按照藥品或其他酒類產(chǎn)品的方法去搞市場推廣，效果往往不會理想。面對硝煙彌漫的廣東保健酒市場，有業(yè)內(nèi)人士驚呼，2006年的華南保健酒市場將有好戲可看。”佛山南海三生酒業(yè)有限公司總經(jīng)理鄭明君說，作為運作嚴謹?shù)母圪Y企業(yè)，嚴格按照國家標準操作，對軟硬件加大投入力度，但許多小廠什么認證都沒有，一樣能到市場上銷售，競爭環(huán)境太混亂?！睏钪袌哉f。 　　保健酒市場魚龍混雜，過去一直給消費者以“土、老、黑”的印象，即土法炮制，生產(chǎn)工藝老化，口感觀感不佳。 　　龍仙酒營銷出奇招 　　四川廣安鄧府酒業(yè)有限公司日前正式登陸廣州，帶來的產(chǎn)品卻不是其在內(nèi)地市場具有一定影響力的鄧府酒，而是其研制了九年的特效保健酒鄧府龍仙酒，其“十五分鐘顯效”的創(chuàng)新營銷手法讓人耳目一新。 　　據(jù)了解，龍仙酒將于本月6日舉辦“鄧府龍仙酒標準審定會暨專家品評會”，屆時，將有多位醫(yī)學(xué)專家和國家級釀酒專家參加，對龍仙酒的功效做出審評?！　I銷專家肖竹青預(yù)測，在今后5年乃至更長時間內(nèi)，保健酒將會有一個更大更好的發(fā)展。2004年底，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《保健食品注冊管理辦法》，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過GMP認證后才能生產(chǎn)和銷售。像勁酒目前做到第一的也僅在江蘇、浙江、湖南等一些地方，新品牌仍存在使市場重新洗牌的機會。而不賣功能而賣心理需求的營銷理念再次吸引了全國經(jīng)銷商的眼球，整個會議期間簽約6800萬元，再次創(chuàng)下令人業(yè)內(nèi)人士羨慕的成績。持酒在選擇定位時，顛覆了選擇“保健功能”為賣點的保健品銷售方法，賣起了酒，賣起了心理需求品。針對禮品市場、婚宴市場、商務(wù)用酒、慶功酒市場分別提出了孝敬父母要“持久”、真心相愛要“持久”、朋友感情要“持久”、鴻運當頭要“持久”四大消費理念。而出生于上世紀60、70年代的消費者，他們很多人事業(yè)穩(wěn)定、經(jīng)濟狀況良好、文化層次較高、保健意識較強，但由于工作繁忙，壓力較大導(dǎo)致身體質(zhì)量較差，他們才是酒類產(chǎn)品的中流砥柱?！　∮嘘P(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，保健酒行業(yè)將是傳統(tǒng)酒業(yè)里的朝陽行業(yè)。 一、保健酒的市場現(xiàn)狀 最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業(yè)前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒，其年銷售額加起來已超過10億元。在面對嚴峻的市場考驗面前，眾多的保健酒業(yè)走入誤區(qū)： 市場定位模糊 保健酒應(yīng)該沿著個性化的道路發(fā)展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。居相關(guān)調(diào)查資料統(tǒng)計，現(xiàn)在約70%的消費者在去購買保健酒之前就已經(jīng)確定了想要購買的品牌并按預(yù)想購買；%的會根據(jù)賣場的情況而更改自己的選擇；%的消費者是到了購買地點之后才決定購買哪一種品牌。其實，保健酒在一定程度上就是“保?。啤钡慕M合，“保健”是療效，“酒”是載體，強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病?！? 禮品市場的困境　 保健酒是以“保健和酒”的身份進入禮品市場，讓人感覺有點不倫不類?？梢詮娜齻€方面看： 首先，這個行業(yè)并不成熟，沒有良好的市場基礎(chǔ)； 其次，雖然我們能看到很多企業(yè)，但真正有實力的企業(yè)就那么幾家，絕大多數(shù)都是非常弱小的，而且現(xiàn)在保健酒企業(yè)良莠不齊的特征與白酒業(yè)相比一點也不遜色； 第三，保健酒企業(yè)數(shù)量的激增，并不能表明行業(yè)有良性發(fā)展，這中間有很多是投機的，出于投機心態(tài)運作的企業(yè)是不會長遠的，恰是它們把保健酒市場攪得更渾了。 實行差異化產(chǎn)品或差異化營銷 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。 （1）以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點，到產(chǎn)品切入市場后期，延伸為產(chǎn)品購買的支撐點?！　? 總之，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個強大的產(chǎn)業(yè)，眾多的消費者對保健酒的認識和心理接受能力還比較脆弱，需要眾多的保健酒企業(yè)共同呵護，共同做大做強保健酒行業(yè)。這兩個行業(yè)龍頭，一個做做足了情感文章，另一個做的是健康飲酒的文章，但我們必須看到保健酒具有保健品和酒的雙重屬性，