中國(guó)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例-全文預(yù)覽
【正文】 加快了向農(nóng)村市場(chǎng)挺進(jìn)的步伐。 ★福膠集團(tuán)。“東阿”牌商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。更主要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是，他們逐漸加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，并將其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)伸到縣鄉(xiāng)基層區(qū)域。阿膠補(bǔ)血產(chǎn)品行業(yè)的老大是東阿阿膠集團(tuán)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其產(chǎn)量、出口量分別占了全國(guó)阿膠補(bǔ)血類產(chǎn)品的75%、90%以上。就在血爾與紅桃K激戰(zhàn)時(shí)，“阿膠”類補(bǔ)血產(chǎn)品仿佛置身于硝煙之外。目前，紅桃K正在實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。形勢(shì)對(duì)紅桃K極為有利，其趁機(jī)收復(fù)失去的市場(chǎng)領(lǐng)地?；蛟S是殺得性起，一不小心，血爾廣告在2001年6月中旬被查，亮起了黃牌。同時(shí)加大了公關(guān)廣告宣傳力度，如贊助2008年北京奧遠(yuǎn)會(huì)就是大手筆，這些舉措都有力地開(kāi)拓了城市補(bǔ)血市場(chǎng)。市場(chǎng)上第一品牌是一把雙刃劍，雖然具有忠實(shí)的消費(fèi)群體，但年輕的消費(fèi)人群又很容易跑票。在廣州，紅桃K也是大規(guī)模在大型超市鋪貨，正式加入補(bǔ)血“新貴”的行列。 “城市戰(zhàn)斗”的第一槍在上海開(kāi)打。紅桃K老總謝圣名曾向外界透露，指導(dǎo)紅桃K發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是“毛澤東思想”。我們先在局部作試點(diǎn)，找到成功的模式后，再在全國(guó)推廣，希望推一個(gè)成功一個(gè)。 ★細(xì)分市場(chǎng)。 在城市戰(zhàn)斗打響之前，紅桃K則針對(duì)血爾進(jìn)行了一次全面的“換血”行動(dòng)。作為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)的第一品牌，紅桃K自然不會(huì)坐視其市場(chǎng)被蠶食。血爾的城市攻略無(wú)疑是成功的，其銷量直線上升，開(kāi)局得勝！ ★效果。 ★城市市場(chǎng)。 ★經(jīng)銷商。如在廣州地區(qū)，電視上兩個(gè)版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見(jiàn)其廣告牌。 ★廣告。血爾卻倡導(dǎo)“補(bǔ)血功效更持久”。從消費(fèi)者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不想與紅桃K正面相遇，而是避其鋒芒。血爾上市之初的包裝給人的印象就像一個(gè)貴婦人，相形之下，紅桃K則遜色許多。 直到今天為止，保健品市場(chǎng)還是一池混水，雖然政府對(duì)保健品的“功效”宣傳作了很多硬性限制規(guī)定，“食”字、“藥”字也清楚地分開(kāi)，但保健品市場(chǎng)依然深不可測(cè)：比如保健品的成本到底有多少？為什么有些產(chǎn)品的零售價(jià)是成本價(jià)的10倍？這些問(wèn)題企業(yè)不愿回答，因?yàn)槠髽I(yè)不愿告訴你消費(fèi)者有多傻，廣告費(fèi)有多貴，經(jīng)銷商有多黑，終端店有多狠。本文總結(jié)分析了兩年來(lái)中國(guó)補(bǔ)血產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況。去年年初，包裝鮮亮的血爾出現(xiàn)在沿海一帶的大中城市。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，引燃這場(chǎng)戰(zhàn)斗導(dǎo)火索的是去年年初剛上市的補(bǔ)血新品血爾。與此同時(shí)，另一個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品巨頭東阿阿膠也在磨刀霍霍，力爭(zhēng)擴(kuò)大版圖；上市不久的太太藥業(yè)更是保持一慣的沉穩(wěn)作風(fēng)，既要保住諸侯混戰(zhàn)的保健品市場(chǎng)份額，也不放棄爭(zhēng)奪激烈的處方藥市場(chǎng)；另外，靠廣告轟炸爭(zhēng)奪市場(chǎng)的樸雪、靠“浸入式感性訴求”廣告取勝的朵而也在積極參與著這場(chǎng)“不見(jiàn)血的血戰(zhàn)”……可以這樣說(shuō)，這兩年的“血戰(zhàn)”比前幾年的“血戰(zhàn)”更加殘酷，企業(yè)如有絲毫松懈閃失，就會(huì)在市場(chǎng)上陷入被動(dòng)。于是一輪接一輪的混戰(zhàn)開(kāi)始了，由于消費(fèi)者根本就分不清小瓶子里的液體到底包含了什么“寶貝原料”，就只能從宣傳上判斷誰(shuí)好誰(shuí)壞，這種條件導(dǎo)致了保健品市場(chǎng)重營(yíng)銷、輕效用的現(xiàn)象。任何企圖爭(zhēng)奪市場(chǎng)第二位的品牌，在打法上一般都針對(duì)行業(yè)中的老大。據(jù)有關(guān)資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領(lǐng)女性是一個(gè)很大的潛在補(bǔ)血市場(chǎng)。 明眼人一看便知，血爾是反紅桃K之道而行之的，紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補(bǔ)血快！”。但血爾的“功效持久”之說(shuō)，確實(shí)打到了紅桃K的軟處。更多的是采取立體作戰(zhàn)的形式，從高空媒體到報(bào)紙，搶盡了城市女性的“眼球”。在很多商場(chǎng)，紅桃K被擺放在藥品柜的柜臺(tái)里，而血爾等產(chǎn)品卻堂而皇之地放在過(guò)道處的貨架上。血爾則以厚利對(duì)經(jīng)銷商以利誘，他們開(kāi)出的利潤(rùn)空間是：零售價(jià)比出廠價(jià)高出3倍左右，這足以讓經(jīng)銷商心動(dòng)，鋪貨當(dāng)然不遺余力了。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進(jìn)駐紅桃K的市場(chǎng)“盲點(diǎn)”。 2 應(yīng)戰(zhàn) 紅桃K細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)攻城市 ★換裝。在血爾的進(jìn)逼下，紅桃K不得不提前打響其“城市戰(zhàn)斗”。在
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