【正文】 6．廣告與促銷策略致力于品牌經(jīng)營，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是“康師傅”制勝的法寶?！扒谰毙枰欢ǖ慕?jīng)銷商數(shù)量為基礎(chǔ)，良好的物流是實(shí)施“渠道精耕”的保證。減少中間環(huán)節(jié)，也就減少了渠道盤剝，在零售價不變的前提下，給經(jīng)銷商讓利，調(diào)動其積極性。(3)不進(jìn)行價格戰(zhàn)，也沒有必要進(jìn)行價格戰(zhàn)。(2)消費(fèi)者能夠接收的價位?！翱祹煾怠北t茶則酸甜爽口，具有冰凍口感，在炎熱的夏季，給人以解渴、清爽的愉悅感覺?！翱祹煾怠本G茶倡導(dǎo)“綠色好心情”，精選上等綠茶，用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝萃取茶汁，添加天然蜂蜜，獨(dú)具特色、富含營養(yǎng)，是時尚、流行的健康飲品。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的名人代言，加上各地不斷的歌友會及促銷活動，“康師傅”冰紅茶取得了極大的成功，銷售成倍增長，成為2000—2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。在地鐵車票的右圖發(fā)現(xiàn)“茶里王”發(fā)送“clw”+位置代碼到短信平臺就可以參加抽獎活動，每天10個大獎，獎品為365瓶“茶里王”。2005年3月份，“尋找‘茶里王”促銷活動展開?！t茶的市場占有率明顯提升。“統(tǒng)一”把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我的品牌形象。“統(tǒng)一”說，如果市場上有5個產(chǎn)品，手頭還會有5今，應(yīng)付隨時出現(xiàn)的市場競爭。雀巢冰爽茶使用500ml的Pet瓶裝，價位在2．5～2．8元?！翱祹煾怠辈栾嬃显谀鋬?nèi)茶飲料市場占有率排名第一，價位在2．5～3元。2005年2月，“統(tǒng)一”在北京市場上試銷統(tǒng)一茶里王。完美結(jié)合“茶飲料的品位+牛奶的營養(yǎng)+功能飲料的健康”三者使奶茶產(chǎn)生巨大的市場效應(yīng)。 1995年，“統(tǒng)一”在華東推出統(tǒng)一冰紅茶，作為統(tǒng)一茶飲料的代表。根據(jù)《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，茶飲料必須注明是純茶飲料還是調(diào)味茶飲料。在包裝量上，瓶裝的包裝量主要有490ml、500ml、1 200ml和1 500ml，大包裝主要為家庭裝，紙盒裝的包裝量主要是330ML和1 375ML。 3．包裝很重要飲料的包裝材質(zhì)主要有紙塑無菌包裝、熱灌裝塑料瓶，紙塑無菌包裝包括利樂包和康美包等。 2．口味是主導(dǎo) 喝茶又稱“品茶”，足見消費(fèi)者對口味的重視。觀察7大城市影響茶飲料消費(fèi)的因素發(fā)現(xiàn)，67．9％的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響購買的最重要的因素，29．9％的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是影響購買的主要因素， 1．綠茶、保健茶，有機(jī)茶，純茶、奶茶發(fā)展空間大 市場上的茶飲料可分為三類——純茶，調(diào)味茶和含汽茶，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“樂百氏”、“娃哈哈”、“可口可樂”等廠家以調(diào)味茶為主。因此，對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高?！ⅰ伴_心擂臺”等欄目，不喜歡電視連續(xù)劇、新聞聯(lián)播等傳統(tǒng)節(jié)目模式。15～24歲的消費(fèi)者選擇的主要媒體產(chǎn)品包括：電視方面主要是電視娛樂節(jié)目、文藝類節(jié)目、體育類節(jié)目；報刊方面以小說、專業(yè)書刊(游戲類、娛樂類、體育類等)為主；互聯(lián)網(wǎng)方面以游戲網(wǎng)站和主題社區(qū)吸引力為主。零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查認(rèn)為，15~24歲的消費(fèi)者中，電腦和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)取代電視成為占用業(yè)余時間最長的媒體。表2 消費(fèi)者購買茶飲料的主要渠道主要購買渠道所占比例超市%商場內(nèi)超市%雜貨店或便民店%資料來源：張繼焦、帥建淮：《成功的品牌管理》，中國物價出版社2002版，第279頁。消費(fèi)者通過對飲料口味的主觀判斷來評價飲料，所以，贈送、免費(fèi)品嘗等促銷活動能有效引導(dǎo)消費(fèi)者評價飲料然后購買。口味獨(dú)特和產(chǎn)品時尚是茶飲料吸引15～24歲消費(fèi)者的主要原因。青島啤酒與可口可樂也進(jìn)人茶飲料市場，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶(還推出日本口味的“嵐風(fēng)”高檔蜂蜜綠茶)，提出在該年內(nèi)將銷售量和市場占有率做到在全國首位。1994年，旭日升集團(tuán)的“旭日升”冰茶上市當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報，1995年，其銷售額高達(dá)5 000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達(dá)到30個億，創(chuàng)造了“冰茶神話”。調(diào)查北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安和武漢七大城市消費(fèi)者最常飲用的茶飲料品牌發(fā)現(xiàn)，“康師傅”(36．9％)、“統(tǒng)一”(28．4％)、“旭日升”(19．9％)三大品牌的市場份額達(dá)85．2％。作為我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份，廣東省也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)最為集中的區(qū)域，更是茶飲料競爭最激烈的市場。茶飲料市場仍然處于壟斷競爭格局中。 2．我國茶飲料市場的特點(diǎn) 茶飲料行業(yè)已進(jìn)人成長期后期，茶飲料的市場滲透串逐年上升，1999年以后，其上升勢頭放緩，按行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，可以判定，茶飲料產(chǎn)品正在由成長期向成熟期過渡。 茶飲料的迅猛發(fā)展有許多原因：其一，茶飲料的口味更符合中國人的偏好，這是茶飲料獨(dú)特的吸引力所在。一、市場分析 (一)茶飲料市場發(fā)展及現(xiàn)狀 1．茶飲料的現(xiàn)狀 茶飲料源于美國，20世紀(jì)70后代后期，日本和臺灣工業(yè)化生產(chǎn)茶飲料，逐漸受到飲料市場的歡迎。 (3)銷售與廣告分析——舊有的廣告內(nèi)容與效果評價、對手的銷售和廣告策略。 “統(tǒng)一”已在茶飲料市場占有一席之地，為了進(jìn)一步開掘茶飲料市場巨大的潛力、應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)、鞏固市場、提高品牌忠誠度，特進(jìn)行本次策劃。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，其中就包括茶飲料?！敖y(tǒng)一”的產(chǎn)品多元化，包括：汽水(“海士力”、“雪菲力”)、方便面(“統(tǒng)一10039。“統(tǒng)一”茶飲料推廣策劃案前 言統(tǒng)一企業(yè)，1967年創(chuàng)立于臺灣臺南永康，主要從事食品制造。 “統(tǒng)一”始終以先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和熱忱周到的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，在國內(nèi)食品行業(yè)頗具盛名。 隨著生活水平的提高，人們越來越不滿足“可樂”、“雪碧”、純凈水等選擇上，更傾向于自然、健康的飲料。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，“健力寶”、“椰樹”、“匯源”以及可口可樂等都企圖問鼎茶飲料市場。 (2)產(chǎn)品分析——自身產(chǎn)品特點(diǎn)、對手產(chǎn)品特點(diǎn)。(6)廣告媒介策略——公共關(guān)系策略，廣告預(yù)算，廣告效果預(yù)測、評估，實(shí)施策略。與此同時，我國茶飲消費(fèi)市場的發(fā)展速度驚人，每年增長300％，占我國飲料消費(fèi)市場份額的13％，超過果汁飲料，位列飲料市場的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢。其四，茶飲料巧妙融合時尚、流行元素，深受年輕人青睞。很多廠商打算進(jìn)入茶飲料市場，其中不乏可口可樂這樣的國際飲料巨頭和“娃哈哈”、“樂百氏”、“匯源”等國內(nèi)飲料強(qiáng)手。市場滲透率高的城市集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳(60．9％)最高，其次是廣州(53．6％)和廈門(48．9％)。 (二)現(xiàn)有市場競爭狀況分析 1．競爭格局：三強(qiáng)鼎立 與果汁飲料當(dāng)年一哄而上、遍地開花的情況不同，茶飲料市場主要由幾大品牌掌握。 2．競爭環(huán)境：風(fēng)高浪急，暗流涌動從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，“旭日升”是我國茶飲料的“開山鼻祖”。之后，“娃哈哈”、“樂白氏”、“三得利”、“匯源”、“健力寶”、“惠而康”、”麒麟”、“椰樹”、…怡寶”、“旺旺”、“喬都”、“聯(lián)合利華”等重量級企業(yè)也紛紛推出茶飲料。 (三)消費(fèi)者分析 1．消費(fèi)者年齡構(gòu)成 15～24歲的消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是25～34歲的消費(fèi)者，這兩個年齡段的消費(fèi)者是茶飲料的消費(fèi)主體，與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。圖1 茶飲料消費(fèi)者的年齡構(gòu)成 2．消費(fèi)者的信息來源和購買渠道 廣告依然是消費(fèi)者了解飲料品牌的主要渠道，在推廣品牌，尤其是提升品牌的知名度和擴(kuò)大消費(fèi)人群方面，廣告依然是最有效的武器。作為快速消費(fèi)晶，茶飲料屬于沖動型購買產(chǎn)品，25，4％的消費(fèi)者從購買處獲取飲料品牌信息，營銷傳播應(yīng)當(dāng)關(guān)注