【正文】 這些促成最后購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，應(yīng)當(dāng)重視“賣(mài)點(diǎn)展示”——pop海報(bào)、商品陳列以及現(xiàn)場(chǎng)人員促銷。3．消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣 (1)多種信息來(lái)源，多樣化的媒體消費(fèi)習(xí)慣。 (2)興趣和娛樂(lè)是媒體消費(fèi)的主要導(dǎo)向。15—24歲的消費(fèi)者喜歡CCTV富有創(chuàng)新性的“幸運(yùn)5239。 從生產(chǎn)壁壘上看，茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40~50萬(wàn)元，Pet聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬(wàn)元，一瓶飲料的原料成本僅為0．3元，所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約為1．2元，茶飲料的零售價(jià)大約是3元。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到可樂(lè)市場(chǎng)那樣高的晶牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品口味是真正的賣(mài)點(diǎn)。從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，茶飲料市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)重點(diǎn)：一是綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)椴栾嬃弦越】禐橘u(mài)點(diǎn)，綠茶具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的功效，理所當(dāng)然會(huì)受到消費(fèi)者的熱愛(ài)；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力將進(jìn)一步被挖掘出來(lái)；四是純茶極可能成為茶飲料的主要趨勢(shì)，茶飲料市場(chǎng)一直流行綠茶、冰紅茶、冰綠茶等的調(diào)味茶，回歸自然成為潮流后，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味茶的喜好可能衰減，對(duì)純茶的需求上揚(yáng)；五是奶茶的需求將大大增加，奶茶迎合了一種飲料多種訴求的市場(chǎng)趨勢(shì)，發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r(shí)，奶茶市場(chǎng)沒(méi)有行業(yè)巨頭，擁有極大的市場(chǎng)空間。日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶非常暢銷，這說(shuō)明，廠家主動(dòng)配置的新口味也可以主導(dǎo)茶飲料口味。紙塑包裝樣式不斷翻新，成本較低，發(fā)展前景非常廣闊。但這一標(biāo)準(zhǔn)并未具體規(guī)定出茶飲料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有就茶飲料中茶多酚、咖啡因的含量等關(guān)鍵指標(biāo)做出強(qiáng)制規(guī)定，這方面的檢測(cè)只能依據(jù)4年前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表性品牌?！?牛l3”的全新飲料概念極具誘惑力。奶茶為350ml。 (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)分析 1．“康師傅’’茶飲料 “康師傅”茶飲料是臺(tái)灣頂新公司的產(chǎn)品，有冰紅茶及冰綠茶兩款，“康師傅”冰紅茶1997年6月推出，在茶里加入檸檬口味。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20一29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。三、銷售與廣告分析(一)統(tǒng)一茶飲料銷售與廣告現(xiàn)狀1．銷售體系“統(tǒng)一”采用“兩條腿”走路的戰(zhàn)略，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，迅速崛起。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂(lè)于接受新鮮事物。統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群— 15一“歲的年輕人大都為在校學(xué)生，因此，統(tǒng)一冰紅茶打出讓年輕更閃亮的品牌主張，配合以一系列深受年輕人歡迎的促銷活動(dòng)，從最初的紅男綠女大贈(zèng)送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡辣大賽到在全國(guó)高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽．這些活動(dòng)的成功舉辦迅速提高了銷量，統(tǒng)市場(chǎng)反映，“茶里2E有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！敖y(tǒng)一”印制120萬(wàn)張地鐵車(chē)票進(jìn)行宣傳。盡管“康師傅”推出的時(shí)間比較晚，但“康師傅”始終鎖定新生代消費(fèi)群體，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者的心理——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，“康師傅”冰紅茶以“冰力十足”為產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，聘請(qǐng)任賢齊為形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性?！翱祹煾怠北G茶精選優(yōu)質(zhì)綠茶，其按照包裝與容量的分類與冰紅茶一樣?！翱祹煾怠钡木G茶使用純天然的綠茶原料，成品中可見(jiàn)沉淀的細(xì)小茶葉，由于富含茶葉的天然營(yíng)養(yǎng)成分，降低了糖的含量，“康師傅”綠茶飲來(lái)口味清新，有淡淡的茶香。“康師傅”所有的茶系列飲料的價(jià)格與“統(tǒng)一”相同容量產(chǎn)品的價(jià)差不超過(guò)o．2元。消費(fèi)者的心理價(jià)位是茶飲料擁有巨大利潤(rùn)的原因。對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商；對(duì)于銷貨量大的超市，直接由廠家供貨。(3)良好的物流支持。渠道從省會(huì)城市到地級(jí)城市逐步擴(kuò)張。在晶牌內(nèi)涵上，“康師傅”依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加大行銷力度，與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系，打造出茶飲料的“老人”地位。立足于晶牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)公益活動(dòng)、公關(guān)策劃提升品牌的公眾形象，豐富品牌資產(chǎn)。通過(guò)與銷售工作(尤其是渠道工作)的密切配合，形成宣傳聲勢(shì)，提高銷售額和市場(chǎng)份額。(2)正面進(jìn)攻。針對(duì)不同的茶葉消費(fèi)區(qū)推介不同的茶飲料品種，福建地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣飲用烏龍茶，可重點(diǎn)推介統(tǒng)一烏龍茶；江浙一帶長(zhǎng)期習(xí)慣飲用龍井等綠茶，可推廣統(tǒng)一冰綠茶或統(tǒng)一冰茉莉。統(tǒng)一茶飲料只有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，如果能在產(chǎn)品細(xì)分、定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上有所改進(jìn)，可望超過(guò)“康師傅”，占據(jù)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的龍頭。在“康師傅”也將宣傳重點(diǎn)放在冰紅茶上的時(shí)候，“統(tǒng)一”完全可以擴(kuò)大對(duì)綠茶的宣傳，擴(kuò)大茶飲料市場(chǎng)的總體容量，從而擴(kuò)大銷售?！敖y(tǒng)一”可針對(duì)這部分消費(fèi)群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料，搶占該部分市場(chǎng)。飲料的趨勢(shì)是一種飲料多種訴求，奶茶正好迎合這一趨勢(shì)，同時(shí)，由于奶茶市場(chǎng)沒(méi)有先人者和行業(yè)巨頭，擁有極大的操作空間。目前，“統(tǒng)一”茶飲料的廣告攻勢(shì)主要集中在冰紅茶、綠茶和冰綠茶，奶茶被忽略了，應(yīng)該加強(qiáng)廣告攻勢(shì)。1．廣告對(duì)象冰紅茶主要針對(duì)的是15～23歲的年輕消費(fèi)者，主要為在校學(xué)生；綠茶、冰綠茶、烏龍茶主要針對(duì)15～34歲的消費(fèi)者；奶茶主要針對(duì)20一35歲的女性消費(fèi)者，主要為住校學(xué)生和白領(lǐng)。(2)綠茶、冰綠茶——解渴、低糖健康飲品，回歸自然、清新，現(xiàn)代生活的時(shí)尚。4．廣告目標(biāo)(1)推廣品牌信息，提升知名度，讓更多的消費(fèi)者了解統(tǒng)一茶飲料。(三)策劃主題冰紅茶，冰綠茶、綠茶是統(tǒng)一茶飲料的當(dāng)家產(chǎn)品，品牌知曉度都很高，茶里王在廣告和促銷方面投入也很大，奶茶作為茶飲料未來(lái)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，廣告投放量卻很少。(四)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)(1)媒介選擇。廣告內(nèi)容每天播放。成功的名人廣告，能產(chǎn)生名人效應(yīng)。人們?cè)陂喿x散文詩(shī)時(shí)，受到美的熏陶，很容易接受其傳達(dá)的廣告信息。旁白部分號(hào)召，聽(tīng)眾參與“統(tǒng)——奶茶心情故事短信征集活動(dòng)”。2．廣告創(chuàng)意電 視 廣 告意緣起奶茶篇(女主角飲統(tǒng)一奶茶)女主角獨(dú)白：我是極喜歡奶茶的，(鏡頭轉(zhuǎn)到回憶)就像喜歡劉若英。(屏幕出現(xiàn)字幕“continue”)溫柔時(shí)差不知道幾年后…… (女主角敲打著鍵盤(pán)，旁邊放有杯奶茶) 屏幕：我的辦公室桌上擺著兩個(gè)時(shí)鐘，一個(gè)是北京時(shí)間，一個(gè)是倫敦格林威治時(shí)間。 雜志、戶外的平面廣告平面廣告以女主角為主畫(huà)面，文案為統(tǒng)一奶茶的心情故事。以故事來(lái)感動(dòng)消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。以電視、廣播、戶外為主要的進(jìn)攻性媒體，進(jìn)行知名度宣傳與產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，用報(bào)紙和雜志廣告等媒體來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳。東南沿海以及旅游城市和氣候炎熱的地區(qū)是茶飲料市場(chǎng)滲透率最高的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地在上述地區(qū)的地方電視臺(tái)、有線電視臺(tái)以及電臺(tái)加大廣告投入。還選擇“同一首歌”，“娛樂(lè)時(shí)尚報(bào)道”等特殊節(jié)目，選擇贊助播出、獨(dú)家廣告形式等。(2)廣播：廈門(mén)廣播電臺(tái)、南京廣播電臺(tái)、武漢廣播電臺(tái)、昆明廣播電臺(tái)、杭州廣播電臺(tái)、蘇州廣播電臺(tái)、深圳廣播電臺(tái)、廣州廣播電臺(tái)等目標(biāo)市場(chǎng)的省臺(tái)和市臺(tái)。七、公關(guān)營(yíng)銷策略(一)目的“統(tǒng)一”應(yīng)當(dāng)通過(guò)公共關(guān)系體系建設(shè)，長(zhǎng)期地、有序地提升品牌的公共形象。(3)爭(zhēng)取在茶文化博覽會(huì)』：展銷，茶文化博覽會(huì)一般只有傳統(tǒng)茶，很少有調(diào)味茶，在該會(huì)上會(huì)成為亮點(diǎn)，引起新聞效應(yīng)。(6)在電視臺(tái)的飲食節(jié)目上制作幾期奶茶DIY，以統(tǒng)一奶茶為原料，各種水果、果汁或者西米等為輔料，讓崇尚動(dòng)手和創(chuàng)意的女性親身參與統(tǒng)一奶茶的創(chuàng)意活動(dòng)，鼓勵(lì)她們購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)—(三)后期評(píng)估評(píng)估媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售，評(píng)估廣告活動(dòng)的社會(huì)效果。(3)完成部門(mén)項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃與分配。(7)具