xx葡萄酒策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 己的市場份額；而隨著葡萄酒消費(fèi)量的迅速增長，越來越多的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對特定品牌的特定品種形成比較固定的消費(fèi)偏好，品牌消費(fèi)在葡萄酒消費(fèi)量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場的局面。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場對葡萄酒的消費(fèi)需求必將呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其他酒類的增長速度。西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功的標(biāo)志之一。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），2001年的年生產(chǎn)量有望達(dá)到50006000噸，從而進(jìn)入豐產(chǎn)期。 就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。表5 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 各種促銷手段對消費(fèi)者的影響力 50%的受訪企業(yè)認(rèn)為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實(shí)物折讓、價格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認(rèn)為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈送（贈飲）這兩項(xiàng)只處于從屬地位，促銷作用有限。%的受訪者表示他們在購買和飲用葡萄酒時會非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，%的受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。同樣，占廣州市場銷售額前8位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。二、 品牌占有情況 市場份額集中在少數(shù)幾個品牌手中表3顯示，少數(shù)幾個大品牌占有了這三個城市葡萄酒的主要份額。 第二部分：市場分析一、 總體現(xiàn)狀 市場總量穩(wěn)中有升根據(jù)三個城市釀酒協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，1999年北京、上海、%、%。 新天葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：具體分析本產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢所在和市場走勢分析。數(shù)據(jù)購買：IMI2000年消費(fèi)行為與生活意識形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測、央視索福瑞收視報告。目錄第一部分：關(guān)于提案的說明3一、提案內(nèi)容3二、調(diào)查方式4 三、提案結(jié)構(gòu)4第二部分：市場分析5一、總體現(xiàn)狀5二、品牌占有情況6三、消費(fèi)者的購買行為8第三部分：產(chǎn)品分析11一、 起點(diǎn)優(yōu)勢11二、 走勢分析13 第四部分：銷售分析17一、 銷售環(huán)境17二、 銷售渠道18三、 銷售對象18四、 營銷特色19第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略21一、 戰(zhàn)略訴求點(diǎn)21二、 產(chǎn)品定位21三、 定價策略22四、 包裝策略24五、 零售點(diǎn)策略25第六部分：障礙分析26第七部分：廣告戰(zhàn)略28一、 競爭者廣告宣傳分析28二、 廣告目的29三、 廣告目標(biāo)29四、 廣告對象30五、 廣告創(chuàng)意32附一：新天葡萄酒入市新聞活動策劃提案附二：新天葡萄酒媒介整合策略及廣告投放預(yù)算 第一部分：關(guān)于提案的說明經(jīng)過對國內(nèi)葡萄酒市場和市場宣傳狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析取證、研究策劃后，完成此新天葡萄酒上市推廣提案。一、 提案內(nèi)容 市場份額的品牌占有情況 消費(fèi)者的消費(fèi)行為和形態(tài) 葡萄酒的銷售環(huán)節(jié) 產(chǎn)品分析和市場定位、走勢 市場銷售和目標(biāo)人群分析 市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位 產(chǎn)品宣傳推廣的策略 附錄：廣告推廣活動和媒體選擇二、 調(diào)查方式實(shí)地調(diào)查：走訪北京、上海、廣州三座目標(biāo)城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會及國家統(tǒng)計(jì)局、IMI市場信息研究所、中國報業(yè)協(xié)會、央視調(diào)查咨詢中心等信息機(jī)構(gòu)。三、 提案結(jié)構(gòu)主要包括以下部分： 國內(nèi)葡萄酒市場概況：詳細(xì)描述近年來國內(nèi)葡萄
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