【正文】 酒市場的生產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。在上海，在平時經(jīng)常飲酒的消費者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的59%上升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場的80%，白葡萄酒為20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為3：1；：1。 市場領(lǐng)先品牌的地域性差異較為明顯 1999年．北京葡萄酒市場銷售額居前的8個品牌中，只有長城、王朝、張裕、野力等4個品牌出現(xiàn)在上海市場的前8名中，另4個品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?個席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。三、 消費者的購買行為 品牌消費意識較強 采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費者，%的受訪者能說出三個以上的葡萄酒品牌，長城、張裕、王朝三個品牌的提及率最高，%、%%。其它途徑也占有一定的比例。目前，市場中主營葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時刻全力進入葡萄酒市場的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個起點上。另：表 國產(chǎn)葡萄酒的主要原料供應(yīng)基地葡萄產(chǎn)區(qū)種植面積種植品種河北沙城8萬畝龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗昌黎產(chǎn)區(qū)7萬多畝赤霞珠、梅鹿輒膠東半島6萬畝意斯林、赤霞珠、法國藍、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗甘肅武威赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令新疆新天赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉云南梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、7貴人香、霞多麗天津3萬畝赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香黃河故道玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國藍、貴人香、雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、新疆佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽 就生產(chǎn)能力方面而言，新天葡萄酒廠不僅有著實行統(tǒng)一管理的、具備世界級水準的葡萄基地，而且有著相當(dāng)強大的果汁提煉和酒品釀制能力。許多要人和專家均認為，關(guān)注西部大開發(fā)，重點應(yīng)放在西部工業(yè)的開發(fā)與發(fā)展上。與啤酒的2000多萬噸、白酒的600多萬噸或黃酒的140萬噸年產(chǎn)量相比，我國每年葡萄酒的產(chǎn)量只有20多萬噸，僅為世界平均水平的5%。認牌消費已逐漸成為葡萄酒市場的主旋律。但是國外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質(zhì)低價的葡萄酒會乘虛而入。此外，煙臺威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢頭也極為迅猛，成為第二集團，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢頭。 當(dāng)前，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。同時，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費方式也漸趨穩(wěn)定，消費者對葡萄酒品質(zhì)、類型的認識逐漸清晰，對葡萄酒價格的心理認同感也在相應(yīng)形成。因此，從長遠看，隨著整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平和消費水平必然也要經(jīng)歷一個不斷提高的過程?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻礙與壓力； 這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費水平的提高和消費觀念的更新； 隨著消費者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時尚消費者的首選。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負責(zé)向周邊市場的物流傳遞。同時他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時尚化、國際化、休閑化的事物緊密相連的。 “新生代消費群”這代人的生活消費方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費者的消費習(xí)慣與消費喜好，而這一個無限增長著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準目標(biāo)消費群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費者，這一點對于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。對于營銷中的一般動作，比如，建立分銷機構(gòu)、零售終端的管理，推銷人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活動和統(tǒng)一形象設(shè)計等方面力爭做得比競爭品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專業(yè)。第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點 企業(yè)形象訴求點為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊，以時尚先進的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點。在高檔商品方面，質(zhì)優(yōu)價亦高的策略較能迎合高層消費者的需求； 較高或中檔偏高的定價比較容易配合產(chǎn)品及品牌的個性塑造和廣告操作，從而使產(chǎn)品在同類行業(yè)中脫穎而出，利于產(chǎn)品在建立高品質(zhì)品牌形象后反攻中、低檔酒類市場。第六部分：障礙分析 從整體營銷的觀點和消費者的角度而言，對于新天這一剛剛進入市場的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個性文化、被消費者接受的價值感、市場占有率、美譽度、知名度、認知度、市場鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對新天的品牌建立以及市場推廣從市場和消費者的角度作出以下障礙分析。 在消費者心中，紅酒一直是“外國的月亮比較圓”。 新天葡萄酒沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，對通路缺乏管理，對代理商、經(jīng)銷商沒有強有力的控制能力，所以，我們對產(chǎn)品銷售到消費者的手里時的最后價格沒有準確的控制，這一點不利于品牌形象的建立。第七部分：廣告戰(zhàn)略一、競爭者廣告宣傳分析1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大，年內(nèi)共有247個品牌的果酒類產(chǎn)品在全國35個城市的167個電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額。品牌企業(yè)對媒體投放的趨勢漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場不再因“雜亂無章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。另：2000年1月份葡萄酒類廣告播出費用、時長排序前10名序號品牌費用（元）比重（%）序號品牌時長（秒）比重（%）12345678910長城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國萬達珍珠果米酒萬達系列153258415233441317800115640086717972520069365062344057766649079312345678910通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬達系列長城獅王系列法國萬達夜光杯永福山7015631559855897484833702903261021702070二、廣告目的短期銷售增進，長期品牌提升。年齡處于1825歲之間以及處于3560歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費群。由于這個人群的行業(yè)特性使然，他們在相對于時尚和注重生活品位的同時，接觸葡萄酒消費場所的機率很大、且最能理解并認可葡萄酒的品質(zhì)與品位。 就消費者的價值取向來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體所追求的價值，是他們所消費的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位，他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。本產(chǎn)品的獨特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚的貴族化、懷舊化定位，獨樹一幟的張揚時尚精英自身清新自然、輕松休閑的個性特征，同時又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢。第二階段主訴產(chǎn)品特點，讓消費者進一步地認可“新天葡萄酒”這個產(chǎn)品； 廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點和優(yōu)勢，直接提示消費者消費行為所能得到的利益點，以便激起目標(biāo)消費者的興趣和關(guān)心，從而在市場上促成對本產(chǎn)品的認可和