【正文】 最大影響的因素，也是企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，往往出在渠道建設(shè)和渠道管理方面。過分自卑與過分自滿都無助于問題的解決。在促銷方面，要開展針對性促銷活動，促銷形式多樣化：禮品、有獎銷售、有獎?wù)魑?、競賽、特別服務(wù)、優(yōu)惠、傳單及各種促銷品、人員推銷等，合理制定廣告和促銷的目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、形式、時(shí)間安排。渠道系統(tǒng)改變的方向是：全面評估各級經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件的地區(qū)建立嚴(yán)格的分級代理制(先試點(diǎn)再推廣)；重新制定批發(fā)商管理規(guī)范，嚴(yán)格管理；全面建立指定經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店體制；選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)建立倉儲中心，完善物流系統(tǒng)。 3．分銷渠道：謂整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。④威脅。②劣勢。各種市場營銷策略應(yīng)作為一個整體共同發(fā)揮作用，如果單純強(qiáng)調(diào)其中的一方面或幾方面，則策略執(zhí)行的效果必定大打折扣。品牌忠誠度決定了企業(yè)的長期發(fā)展。9．市場營銷費(fèi)用。②對最終用戶的服務(wù)：用戶對服務(wù)的要求越來越高；長城公司的用戶服務(wù)水平較低，但沒有造成很大影響；未來的競爭很可能會演變成服務(wù)競爭。而長城公司對經(jīng)銷商的扶持不夠，從長城公司的銷售管理來說，沒有對經(jīng)銷商進(jìn)行分級管理，給予相應(yīng)的支持和優(yōu)惠政策。用戶對長城的質(zhì)量評價(jià)有分歧，在提高產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長城公司仍有很多工作可做，例如打假、用戶教育與切實(shí)改進(jìn)油品質(zhì)量。但同時(shí)也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，價(jià)格并不是獲得競爭優(yōu)勢的最可靠的武器，長城公司應(yīng)制定競爭對手發(fā)動價(jià)格競爭的快捷反應(yīng)措施；長城公司的價(jià)格體系缺乏靈活性，不能對競爭者及渠道情況的變化作出及時(shí)反應(yīng)，或缺少作出有效反應(yīng)的能力。但是分銷網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)分布并不均衡。長城品牌具有較高的知名度。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長城公司得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)先于競爭對手；長城公司的渠道政策存在著較多的問題，如價(jià)格體系、對經(jīng)銷商的管理等；對于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點(diǎn)及推廣工作；長城油仍有一定的市場潛力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強(qiáng)對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。(2)用戶情況。(1)整體市場情況。 2．市場調(diào)查。 一、長城公司存在的問題 1．問題。 隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。從潤滑油自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個集合了各種高技術(shù)的產(chǎn)品。 市場營銷學(xué)博士：晉旗 長城高級潤滑油公司的競爭策略長城高級潤滑油公司(以下簡稱長城公司)是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級潤滑油綜合企業(yè)。企業(yè)要想生存，必須牽住市場的手。中藥的說明采用的往往是古老的四六句，老外弄不明白，且不標(biāo)明毒理和病理數(shù)據(jù)，同仁堂集團(tuán)把出口藥品的說明改成普通語言，標(biāo)明有關(guān)檢測數(shù)據(jù)，甚至用圖解說明。與此同時(shí)，他們還大膽地走出國門，目前“同仁堂”已取得了十幾個國家和地區(qū)的質(zhì)量認(rèn)證和進(jìn)口許可，產(chǎn)品通過直接和轉(zhuǎn)口貿(mào)易形式出口40多個國家和地區(qū)；在亞洲、歐洲、大洋洲的4個城市設(shè)立銷售分公司，以拉近與這些地區(qū)的消費(fèi)者的距離。 面對這些不利因素，增添現(xiàn)代化設(shè)備。同仁堂人十分清楚自己的處境；中國大地上有不少中外合資、外商獨(dú)資的制藥企業(yè)。同仁堂商標(biāo)被許可使用單位要對商標(biāo)標(biāo)識物建立入庫、領(lǐng)料手續(xù)。商標(biāo)使用許可合同簽訂后3個月內(nèi)報(bào)注冊人和被許可單位所在工商局備案；委托手續(xù)中產(chǎn)生的一切文書材料，同仁堂包裝廣告公司負(fù)責(zé)歸檔。由于全面考慮商標(biāo)的可讀性和可傳播性，同仁堂又在以上國家申請注冊“TONG REN TANG”英文商標(biāo)，雙龍加英文成為同仁堂出口產(chǎn)品的專用標(biāo)志。由于醫(yī)館專家的醫(yī)術(shù)精湛，療效顯著，國內(nèi)外各階層人士紛紛幕名而來。他們這種“計(jì)較”的態(tài)度令顧客感動不已。同仁堂堅(jiān)持為顧客熬制湯藥，只收取極低的工本費(fèi)。媒體的宣傳是其中的一小部分，大部分的宣傳手段靠的是“真誠的服務(wù)”。 過去的同仁堂就很注重宣傳自己：每當(dāng)京城會試期間，同仁堂都要向舉子們饋贈牛黃清心、羚翹解毒等四季應(yīng)時(shí)之藥，以此為同仁堂傳名。在收購野山參、鹿茸、冬蟲夏草、牛黃等名貴藥材時(shí)，要派經(jīng)驗(yàn)豐富的中藥專家親臨產(chǎn)地，看貨選樣。所售飲片，均需經(jīng)過再加工，除去雜質(zhì)方可銷售。對黃酒、蜂蜜等附加料的選擇也是極為重視。同仁堂“德、誠、信”這一服務(wù)宗旨更是體現(xiàn)在藥品質(zhì)量上。前幾年我國南方一些城市流行肝炎，特效藥板蘭根沖劑供不應(yīng)求，到同仁堂拉板蘭根的汽車排起了長隊(duì)。在坎坷的歲月中，在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷下，同仁堂非但沒有消逝，反而日見輝煌——由解放前的三間小門臉發(fā)展到今天營業(yè)面積為4600平方米的大樓；從過去“供奉御藥”的中藥房發(fā)展為總資產(chǎn)18億元、擁有6000多名員工的現(xiàn)代集團(tuán)企業(yè)，并成為醫(yī)藥界為數(shù)不多的上市企業(yè)。 一個企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不意味著必然的市場，還必須依靠行之有效的營銷策略去進(jìn)行拓展，而營銷的靈魂就是行之有效。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營銷文章,不但擴(kuò)大了市場占有份額，更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮，這種親情化形象反過來又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢，形成新的良性循環(huán)。凡是購買伊萊克斯的用戶，可用其舊冰箱折換一臺伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺，并負(fù)責(zé)上門搬運(yùn)。伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。反不及它。所以伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放很有節(jié)制，并且不忘賦予廣告以強(qiáng)烈的說服性和親情性。當(dāng)時(shí)一些冰箱生產(chǎn)企業(yè)浮夸風(fēng)氣日盛，為擴(kuò)大品牌知名度，不惜傾盡全力在各種媒體上標(biāo)榜自己的業(yè)績。但同時(shí)，海爾在激烈的市場搏擊過程中積累的豐富營銷經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷售網(wǎng)絡(luò)營建經(jīng)驗(yàn)對伊萊克斯在中國實(shí)施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。 其實(shí)，伊萊克斯推祟的“靜音”冰箱并非是針對中國市場特別設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品，它只不過是采用扎努西高效低噪音壓縮機(jī)而已，這和它在世界其他市場提供的產(chǎn)品是一樣的，惟一的區(qū)別就出于成功地為其產(chǎn)品塑造了親情化形象。在產(chǎn)品功能方面，海爾正在大力推介其抗菌冰箱，容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)保、隙臭方面已取得領(lǐng)先地位，美菱則獨(dú)樹一幟，大力開發(fā)保鮮冰箱。伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步。商家應(yīng)高度重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，千方百計(jì)地讓顧客認(rèn)識自己的品牌，認(rèn)同由己的品牌，認(rèn)準(zhǔn)自己的品牌。據(jù)悉，因改標(biāo)所花的廣告費(fèi)已愈百萬。 在1997年的春季糖酒交易會上，紅星集團(tuán)耗資50萬元租用的55平方米展臺上面布滿閃閃的紅星。更要命的是，由于紅星二鍋頭不能全部注冊，所以大家的商標(biāo)基本相似，甚至有的廠家在品牌上機(jī)關(guān)算盡，取名“江星”以亂“紅星”。從80年代中期開始，全國各地又涌現(xiàn)出一批旁門左道的二鍋頭酒廠，使二鍋頭家族空前的興旺，僅北京地區(qū)就有17個生產(chǎn)廠家。但在開創(chuàng)了一個市場后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成‘二鍋頭’比紅星牌的名氣還大。但有誰能知，紅星釀酒集團(tuán)所做的第一個廣告竟是在1993年。 在贏得“便宜有好貨”聲譽(yù)的同時(shí)，紅星集團(tuán)以每年18％的年遞增速度，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到1995年，銷量達(dá)6萬噸。紅星二鍋頭一直是價(jià)廉利薄的產(chǎn)品，而且是我國統(tǒng)計(jì)物價(jià)指數(shù)的指定商品之一，價(jià)格受到嚴(yán)格管制。二鍋頭酒是中國釀酒史上第一個以釀酒工藝命名的白酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時(shí)掐頭去尾留中段，俗稱二鍋頭，所以此酒因釀酒工藝而得名。然而，在許多消費(fèi)者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌。在二鍋頭前加注“紅星”兩字。從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進(jìn)，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷活動又使其市場份額長期占據(jù)首位。統(tǒng)一集團(tuán)現(xiàn)在正忙于在大陸食品業(yè)中不斷追加投資，先后建立了10多個工廠，這回，他不讓人先撥頭籌而步入后塵了。遲來一步的統(tǒng)一集團(tuán)只能企望以提高自己的品牌勝出于“康師傅”。 眼看“康師傅”聲名日隆，有可能稱霸大陸快食面業(yè)，這塊世界上最寵大的市場。如此“不計(jì)成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不脛而走，連京城的3歲的小孩一見到矮矮胖胖的烹飪師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”……在如此的宣傳攻勢下，京城迅即刮起了一場購買康師傅的快食面熱。 1992年伊始，這一年是頂新集團(tuán)首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因?yàn)樗麄円训弥鋾r(shí)已有不少港臺商人已不動聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團(tuán)，像統(tǒng)一集團(tuán)這樣有實(shí)力的集團(tuán)，如果先己一步，在京津打開市場，那么，頂新將難得再分一杯羹。遺憾的是，這些不同廠家，不同生產(chǎn)線出來的快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣，一個調(diào)子。但在進(jìn)軍大陸市場時(shí)，他慢了頂新一步，雖是一小步，但卻令頂新與統(tǒng)一的距離一下子縮小了許多，令他追悔莫及。其先開發(fā)一種大眾化的速食面，獲勝后，又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手，曾獲臺灣食品類商標(biāo)獎冠軍，經(jīng)過10多年的艱苦創(chuàng)業(yè)開拓，終于成為臺灣食品業(yè)的“龍頭老大”。在1994年《福布斯資本家》東亞1000上市公司中，統(tǒng)一集團(tuán)在100家上市公司和各行各業(yè)三甲榜(食品及飲料)都榜上有名。這個具有20多年的生產(chǎn)油脂類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，從一開始就確定了“務(wù)實(shí)誠信”的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)?？梢姟跋日紴橥酢贝_實(shí)有理。因而他們一過海，便毫不猶豫直撲京津及中國內(nèi)陸腹地。然而最終是因后人一步，處于劣勢，只能望塵莫及。73 / 74“康師傅”快馬奪神州 20世紀(jì)90年代初，臺灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津?yàn)樗麄儞屨嫉氖滓聘唿c(diǎn)。結(jié)果“康師傅”搶占了中國大陸許多市場，其它欲來涉足的商人只能搖頭退去．而作為臺灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。在他們看來，港澳商人已先他們一步搶占了珠江三角洲一帶，撈足了 好處。 臺灣頂新集團(tuán)與臺灣統(tǒng)一集團(tuán)是兩支渡海作戰(zhàn)部隊(duì)，他們在大陸食品業(yè)上競爭尤為激烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占領(lǐng)了京津，旋即稱霸全國，后者雖在臺灣食品業(yè)坐龍頭大哥之位，可是其在大陸卻難涉一足，皆因慢人一步。早在1988年，頂新集團(tuán)就開始投資大陸。 說起統(tǒng)一集團(tuán)，許多臺灣人都不禁豎起大拇指，不但是因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)老板原是一名打工者，而且更因?yàn)榫褪沁@樣的白手起家者經(jīng)過奮斗在臺灣食品業(yè)中成為首屈一指的“大哥大”。開始向食品業(yè)進(jìn)軍。 由于高清愿是一名白手起家的企業(yè)家的典范，備受世人矚目。中國大陸的方便面歷史已有10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有60和50多條方便面生產(chǎn)線，源源不斷輸送了一包包廉價(jià)快食面。 頂新瞅準(zhǔn)了大陸快食專業(yè)這個群龍無首的空檔，決心打一場快食面大戰(zhàn)。 與此同時(shí)，報(bào)刊上、電視上， “康師傅”的廣告鋪天蓋地，其宣傳最火熱的時(shí)候平均每天僅在電視上就出現(xiàn)8次。 四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán)早在頂新集團(tuán)未推出“康師傅”之時(shí)，統(tǒng)一集團(tuán)的高層已注意到大陸快食面市場的名牌“空白”，當(dāng)時(shí)也曾躍躍欲試，但就在調(diào)研考察之時(shí)，沒料到頂新集團(tuán)先聲奪人，推出了“康師傅”，并旋即大紅大紫起來。“統(tǒng)一面”不像“康師傅”那樣“平民化”，他以“貴族”的身份出現(xiàn)?？梢姟跋嚷晩Z人”給頂新集團(tuán)帶來了怎樣的成功!至今統(tǒng)一集團(tuán)的總裁高清愿或許在暗自嘆惜：“當(dāng)初為什么就讓頂新先行了一步呢?”但他并不因此言敗，大陸食品業(yè)畢竟是一個很龐大的市場，充滿機(jī)會，“快食面大王”競爭不到，但更重大的“食品業(yè)大王”還沒人認(rèn)識吧。 頂新集團(tuán)較早地窺探到了大陸速食面這個龐大的市場，他們分析消費(fèi)者的喜好。一周之后，人們從報(bào)紙廣告中獲悉，北京紅星釀酒集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒改換商標(biāo)。 事實(shí)正是如此，盡管紅星二鍋頭如今不僅雄踞街頭小店，而且跳上豪華酒店的餐桌。因?yàn)榧t星是紅色政權(quán)的一個象征，所以其品牌標(biāo)志選擇了“紅星”。 可惜，在“二鍋頭”可以通用后，紅星人并沒有抓緊時(shí)機(jī)突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場覆蓋率，他們抱定“酒香還怕巷子深”的古老哲理。但即使在瀕臨虧損的艱難歲月，他們也沒想用偷工減料渡過難關(guān)，而是以一貫品質(zhì)扎根于百姓心中。 追求價(jià)廉物美和市場覆蓋率，為紅星二鍋頭的品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 忽略紅星品牌的宣傳留下一串后患，正如現(xiàn)任集團(tuán)總經(jīng)理張慶水所說：“綜觀前幾十年，紅星二鍋頭不是靠廣告打出的知名度，面是老百姓用舌頭品出來的，又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。后來這些二鍋頭廠各自獨(dú)立，成為今天的競爭對手。正因如此，不僅有血緣關(guān)系的幾個酒廠之間的競爭加劇，那些非親非故的二鍋頭也直逼紅星集團(tuán)。 到1995年，這一戰(zhàn)略已完成四個步驟：1991年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團(tuán)；在每個地區(qū)確立一二個定點(diǎn)經(jīng)銷商，以集中統(tǒng)銷解決多頭對外，確保紅星二鍋頭的正宗渠道；1994年推出38度新品種時(shí)取名“紅星御調(diào)”，使之成為主打品牌的第一種酒；1995年為宣傳紅星品牌投入廣告費(fèi)800萬元。緊接著，1996年4月，紅星集團(tuán)又冒著巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，將其商標(biāo)改頭換面，使“紅星”兩字尤為醒目。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷中占有十分重要的地位，發(fā)揮著巨大的作用。如聲名顯赫的“阿里斯頓”家族，鼎盛時(shí)期共有9個兄弟，但后來除美菱、長嶺和華意外，其余的兄弟都不見了蹤影。一、明確市場定位以靜音冰箱為切入點(diǎn)外國品牌進(jìn)人中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達(dá)71．9％。”這種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風(fēng)格?！?二、以謙恭形象為品牌經(jīng)營包裝90年代后期的中國電冰箱市場份額繼續(xù)向知名品牌商品集中，非名牌商品市場進(jìn)一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場占有率已達(dá)30％以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場主要的競爭對手之一。而在中國商界歷來就有“同行是冤家”的說法，視同行為大敵。 伊萊克斯歷來遵循廣告宣傳低姿態(tài)、科研開發(fā)高投入的經(jīng)營宗旨。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地區(qū)投入也很少甚至沒有投入。為強(qiáng)化自己品牌的認(rèn)可度，伊萊克斯在隱性廣