【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 84 頁 小 結(jié) 思考題： 1． 定位策略有幾個種類？舉例說明各個種類的特點是什么？您認為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？ 2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。每一種產(chǎn)品應該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應商的基礎(chǔ)上進行定位。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 84 頁 4． 對該公司來講最重要的就是改時其服務，并將此改進作為第二利益進行促銷。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。 明確的包裝 概念能指導設(shè)計人員以營銷的觀點設(shè)計包裝。 （ 5） 在消費者能接受的價格內(nèi)，包裝應提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。 ◆ 提高產(chǎn)品附加價值 日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價值大大的不同，也能賣得較好的價格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。 ② 產(chǎn)品的分包策略 依消費者的使用量可設(shè)計大小不同的包裝量，供消費者選用。在設(shè)計包裝時要注意突出產(chǎn)品的個性，因為這有利于增加產(chǎn)品差異化，促進消費者沖動性購買和提高產(chǎn)品的附加價值。 小 結(jié) 思考題： 包裝的基本 原則有哪些？您認為哪些原則最適合自己公司的實際情況？ 包裝策略的運用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有 12%牙膏市場。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。在國內(nèi)有 40%的總固體廢料來自于包裝材料。 6個方式，即， 系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，文案策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 84 頁 和配合促銷策略。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝 上投入資源？ 越來越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了 22%。 ⑤ 包裝上的方案策略 包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標簽、商標、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細考慮的。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 84 頁 實體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護、經(jīng)濟、方便和促銷這樣一些好處。 我們在自動式商店，提籃購物時，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。 包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物 力和時間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。 （ 3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。 第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五） —— 產(chǎn)品策略之包裝策略 導 言 進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標簽。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。 3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。它有一個主要競爭者。所以，佳潔 士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。譬如這個定位實例（見圖 1）； A廠商除了服務不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此 A廠商可提升服務，往高價值的市場發(fā)展。 步驟③ 認清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標示，認清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務、便宜、復印件質(zhì)量、速度。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 84 頁 （ 6）針對別人尚未有的市場定位 可定位于尚未有人進入的市場 （ 7）感性定位 例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。 （ 3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并 且相應地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。形象是公眾對公司的看法。該個性建立工具是名字、標志、符號、氣氛、事件。下一個任務便是決定哪些特色值得增加。 答案要點：》 1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風格和設(shè)計等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。導致日本公司成功的一個關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產(chǎn)品增加特色。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭力的工具。它通常包含了比簡單改進有更高的風險，但也能獲得更高的收益。一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。 耐久性 耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的美譽。每一個時代都有其代表風格。 如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個較高的價格。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。 （ 2） 掌握差異化要素的變化方向。產(chǎn)品差異化策略的進行步驟如下： 步驟① 掌握消費者的需求及細分市場 （ 1） 分析消費者的購買動機及購買決定的過程。它們應該決定是否對所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在 90 年代極有可能增長最快。 2． 品牌延伸策略。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。皮爾 步驟④ 命名與選擇 按照品牌命名策略及名稱的重點要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標的可行性以及與競爭者并列時，是否會有不利的影響。 ◆ 反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動作或顏色，如 火鳥、新奇士 (Sunkist)、道地烏龍茶。 步驟③ 確定影響命名的要素 下列的要素能在命名時提供具體的指引： ◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、 Gold Star 冰箱。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。 （ 2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。 17－ 3 多品牌策略 多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。 17－ 2 品牌延伸策略 品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。 （ 3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動特定消費的心。如 IBM、施樂、 SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。②能推出最符合產(chǎn)品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。 中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機會推出中間商品牌。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 84 頁 17－ 1 品牌選擇方式 ?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。他們認為品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值。原因如下：（ 1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。（ 2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。然后，它逐漸在每一端上增加機型。但是，大批量導向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步發(fā)展的途徑。 每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。 小 結(jié) 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。 （ 2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。 （ 2）雙向延伸 雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁 酒。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭 奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標。 產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。 產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略――②品牌策略 產(chǎn)品策略――③定位策略 產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務策略 產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略 16－ 4 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。 在策略擬定時，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應思考退出市場的策略。 （二）短期策略觀點 產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復印機增加大八開的復印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。 （ 2）為了要領(lǐng)先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。 （ 1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。 營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既 定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價格策略、促