《目標(biāo)市場策略》ppt課件 (2)-全文預(yù)覽
【正文】 跟。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 第三節(jié) 市場定位策略 一、市場定位的概念 也叫產(chǎn)品定位，指企業(yè)為進(jìn)入目標(biāo)市場的產(chǎn)品樹立一定的特色，以在潛在的消費者或顧客中塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 差異性營銷策略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 ? 時代落伍者 ， 占 10%。 ? 價格至上者 ， 占 27%。 ” ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了 50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為 “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 。 資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報． 20220809。 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達(dá)到 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 ［ 3］ 了 ， 居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 ［ 2］ ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研 。 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。 STP理論中的 S、 T、 P分別是 Segmenting、 Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。史密斯 (Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦 杰克 .韋爾奇 第五章 目標(biāo)市場策略 ? STP理論 市場細(xì)分（ Market Segmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾 它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。這就是市場細(xì)分。具體而言： 市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 ? 細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 消費需求的差異性和購買行為的差異性 消費需求的相似性 ? 細(xì)分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體 ? 細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場 二、市場細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點； ? 3．有利于制定市場營銷組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 。 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 性別 。 ? “ 他 +她－ ” 營養(yǎng)素水屬于功能性飲料 ? “ 他她水 ” 贏在男女有別 四、 消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 教育和職業(yè) 家庭 信仰 心理因素 社會階層 生活方式 行為因素 購買時機 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實
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