目標(biāo)市場策略ppt課件(2)(已改無錯字)
2023-06-05 03:16:00 本頁面
【正文】 市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 可口可樂的差異化策略 ? 汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、 醒目 、 芬達(dá) ? 不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行 “ 親近生活、美化生活 ” 的企業(yè)宗旨 ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ? 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ? 個人護(hù)理用品 有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII 集中性營銷策略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷計劃 C 集中性營銷策略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 四、影響選擇目標(biāo)市場策略的因素 ? 企業(yè)特點 ? 產(chǎn)品特點 ? 市場特點 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競爭狀況 ? 市場定位的實質(zhì)就是為產(chǎn)品塑造一定的特色，樹立一定的市場形象，以使消費者對其形成一種特殊的印象和偏愛。 ? 如果把市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇比喻為“ 找靶子 ” ，那么，市場定位就是 “ 射中靶心 ” 。 第三節(jié) 市場定位策略 一、市場定位的概念 也叫產(chǎn)品定位，指企業(yè)為進(jìn)入目標(biāo)市場的產(chǎn)品樹立一定的特色，以在潛在的消費者或顧客中塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。 常用概念：市場定位、產(chǎn)品定位、競爭性定位 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 二、市場定位的策略 ? 1．避強(qiáng)定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．創(chuàng)新定位 ? 4 ．重新定位 避強(qiáng)定位 企業(yè)力圖避免與實力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。 ? 優(yōu)點 ：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。 ? 缺點 ：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 迎頭定位 指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。 ? 優(yōu)點 ：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。 ? 缺點 ：具有較大的風(fēng)險性。 創(chuàng)新定位 ? 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。 日本索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界的跨國公司。 重新定位 ? 公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，
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