《營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》ppt課件-全文預覽
【正文】 是 目標市場營銷 ：針對目標市場需求提供產(chǎn)品，與 “ 市場營銷觀念 ” 相適應。 市場定位 ，就是要在目標市場上傳播產(chǎn)品的關鍵特性和利益。 期望達到的銷售量 當期銷售量 戰(zhàn)略計劃缺口 時 間 銷 售 量 第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 3 市場選擇戰(zhàn)略 (賣給誰 ) —STP戰(zhàn)略 市場細分 選擇目標市場 市場定位 (Segment) (Target market) (Positioning) 即所謂的 STP戰(zhàn)略模型，它們之間是緊密相連的。 第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 多元化增長戰(zhàn)略 當公司的發(fā)展“良機”需要在 現(xiàn)有范圍之外 尋找時，才適于采用多元化的戰(zhàn)略。 產(chǎn)品 /市場拓展方格圖 ... 第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 市場開發(fā)策略 市場滲透策略 現(xiàn)有產(chǎn)品 多元化策略 產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品 現(xiàn)市場 新市場 密集型增長戰(zhàn)略類型： 第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? L:如何實現(xiàn)市場滲透？ ?讓顧客數(shù)量越來越多； （比如將競爭對手的顧客吸引過來） ?增加顧客的消費金額； ?增加顧客的消費頻率． 第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 對某一公司（事業(yè)部）的內(nèi)部，通過向后合并、向前合并和橫向合并，常?？梢栽黾愉N售額和利潤。（金牛、問題、瘦狗） ● 放棄戰(zhàn)略 ：狗類產(chǎn)品。 第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (三）安排業(yè)務組合（明確戰(zhàn)略重點） 第一步 :辨認企業(yè)的主要業(yè)務（戰(zhàn)略業(yè)務單位 ） a、是一項單獨的業(yè)務或相關業(yè)務的集合體； b、具有特定的任務； c、有自己的競爭對手； d、掌握一定的資源； e、 有專人負責； f、單獨制定計劃不與其它業(yè)務牽連； g、能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處。 （一）確定企業(yè)任務（戰(zhàn)略任務） ——難！ 為此應充分考慮： 然后以任務報告書的形式下達 ； ２ .企業(yè)股東和管理層的意圖； ３ .企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化； ４ .企業(yè)的資源情況； ５ .企業(yè)的特有能力。 第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 （三）市場營銷戰(zhàn)略三角或 3Ｃ模型 企業(yè) Company 競爭者 Competitors 顧客 Customers 戰(zhàn)略三角或戰(zhàn)略３Ｃ 市場營銷戰(zhàn)略的 形成受這三個變 量影響最大 ， 而 且相互作用 。 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ，是企業(yè)為了謀求長足發(fā)展而對其在某一較長時段內(nèi)的營銷活動制定的全局性行動總方案。第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第三講 回 顧： ? 市場營銷管理過程 第一步， 尋找、發(fā)現(xiàn)、識別、分析、評估市場機會（做生意賺錢的機會）； 第二步，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 （企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；市場選擇戰(zhàn)略；市場競爭 戰(zhàn)略）； 第三步 ，確定營銷組合 。 是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程 。 （ 要做 “ 正確的事 ” ） 中外典型事例： ?七十年代西方石油危機，克萊斯勒汽車公司的失誤； ?海爾 “ 精品化 多元化 國際化 全球化 ” 四步走戰(zhàn)略的成功。 第三講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 (做什么 ) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要要確定 發(fā)展方向和發(fā)展方式 。 利潤 目標 銷售 增長率 市場 占有率 產(chǎn)品創(chuàng) 新目標 顧客 滿意度 有社會責任感的現(xiàn)代公司或組織 必須加上一定的社會目標。 (金牛） ● 收割（或收獲）戰(zhàn)略 ：短期收入。 ?產(chǎn)品開發(fā) ：增加新的產(chǎn)品。 ?橫向一體化 ：兼并、收購競爭者的同類產(chǎn)品或企業(yè)水 平式合并。可通過三種途徑填補這一缺口。 選擇目標市場 ，就是要選準自己的服務對象。 二是 產(chǎn)品多樣化營銷階段 ：生產(chǎn)銷售多種不同產(chǎn)品，與“ 產(chǎn)品
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