【正文】 鋪投入使用，則需要與政府有關(guān)部門及早協(xié)調(diào)，并存在外圍環(huán)境、道路先期建設(shè)，使用與施工協(xié)調(diào)的問題，需要予以高度重視，及早展開相關(guān)工作。因此二者操作應(yīng)分別推廣，否則容易擾亂二者截然不同的市場形象、訴求不清，無法充分挖掘、展示各自價值；有鑒于此，特對商鋪部分營銷推廣設(shè)計兩種不同推廣方案，其推廣時間、節(jié)奏與居住物業(yè)推廣時間、節(jié)奏有所差別。可參考周邊競爭樓盤（小高層）的情況：樓盤名稱均價（元/M2） 交樓標準天旺淺水灣 2980菜單式精裝修（另行收費）長城五環(huán)花苑 3000 廚衛(wèi)精裝修舜景花 2800 廚衛(wèi)精裝修25 / 63園富華居 2900 廚衛(wèi)精裝修本計劃需要工程進度的密切配合，此計劃的基本要求是 2022 年 4 月份小高層已經(jīng)確定所有設(shè)計方案并開始施工，9 月進入第一次強銷期時小高層接近封頂，第二次強銷期（2022 年 4 月）前小高層外立面腳手架落下 12 層。由于內(nèi)部認購期第一階段所認購的 82 套均價僅為 2574 元/ M 2，故內(nèi)部認購期第二階段認購均價達到 2886 元/ M2才能將整個內(nèi)部認購期均價拉升到 2630 元/ M 2。多層分兩期開發(fā)，但目前除 5 號樓面積確定、一期其它戶型基本確定外，二期多層單體建筑及規(guī)劃尚未確定，因此無法將其單獨制訂銷售計劃。若會所在正式開盤前不能使用，則應(yīng)考慮在項目臨近堤口路中間段搭建臨時銷售中心。如果開盤期時間太早因春節(jié)、氣候、開發(fā)進度等綜合原因，可能破壞整體營銷推廣節(jié)奏，開盤期之后將會難以為繼、對整體營銷不利。因項目周邊同類競爭樓盤較多，市場供應(yīng)量較大，為了取得一定的市場先機，同時將本項目價值得到最大的提升從而實現(xiàn)利潤目標達到最大化，則應(yīng)在前三個階段（預熱期、開盤期和第一次強銷期）集中優(yōu)勢強力推廣，通過小眾傳播和媒體炒怍成為樓市熱點，引起社會輿論，開創(chuàng)熱銷場面。繽紛本來就是可以形容鮮花美麗、色彩豐富并富于動感等，此處用于界定生活，和推廣主題“康樂人家”中“康” （健康、活力、運動） 、 “樂” （快樂、歡樂、安樂、喜樂）的概念高度一致，全部都隱含動態(tài)的、輕松的、愉悅的調(diào)子，形容“花園”及其中的生活方式、形態(tài)都十分妥帖；“動起來”明白、直截地表達出“動”的概念，可延展到如下三個層面：17 / 63城市建設(shè)的“動” （城市在新時代建設(shè)、變革、進步——新的規(guī)劃，片區(qū)新的城市定位） ；項目開發(fā)的“動” （項目即將啟動，待開始推廣時已經(jīng)隨城市建設(shè)步伐而實施——與時俱進、明智、領(lǐng)先于市場）：業(yè)主生活的“動” （運動——健康、積極、活力；生動——豐富多彩、亮麗、引人入勝——繽紛）輔助廣告語：繽紛人生 花樣生活：“繽紛”與“花園”與推廣主題一致， “花樣”由家喻戶曉的“花樣年華”引申而來，與 “花園”一致。推廣主題依據(jù)：◆ 目前濟南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復濟南歷史名城風范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階段城市開發(fā)建設(shè)的重點，必將會在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各方面體現(xiàn)出來；本項目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導向與發(fā)展趨勢，可因勢利導將城市格局隨時代變化產(chǎn)生的巨大變化表達出來，給項目一個良好的形象定位；◆基于城市居民目前普遍存在的對城市市政建設(shè)的不滿、亟于改善城市人居環(huán)境（城市）與個人居住環(huán)境（天橋區(qū)片區(qū)負面形象、項目——目標客戶現(xiàn)居環(huán)境）的心態(tài)，給目標客戶一種美好環(huán)境的期許與承諾；◆“山水城市”以富于詩意的形象，表達歷史傳承源遠流長，延續(xù)地方、歷史文脈，迎合泉城居民對“泉林文化” 、 “齊魯文化” 驕傲自豪、情有獨鐘的潛在心理情結(jié)；◆ 業(yè)主在此居住身體方面健康的保障——對應(yīng)優(yōu)美環(huán)境綠化、環(huán)境直接引致的空氣、噪音指數(shù)的良好、綠色環(huán)保建材的使用（生態(tài)、環(huán)保概念） 、戶型設(shè)計的先進合理（通風、采光、功能分區(qū)等等） 、小區(qū)泛會所（健康設(shè)施配套 如健身器材、室外運動場所如緩跑徑、老人運動場所、兒童游戲場等） 、小區(qū)物業(yè)管理特別服務(wù)、社區(qū)文化（社區(qū)診所、老人兒童特別護理服務(wù)、義務(wù)體檢、社區(qū)趣味運動會等）◆ 業(yè)主在此居住心理方面健康的保障——對應(yīng)戶型設(shè)計的先進合理（兩代同住分居不分離，注重親情、家庭倫理關(guān)系，保持中華民族傳統(tǒng)美德） 、小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會所功能（密切鄰里關(guān)系，解除老人寂寞，15 / 63提供獨生子女兒童安全游樂、交往機會以便今后適應(yīng)社會，提供成年人健康有益的休閑、健身活動應(yīng)付社會與職場壓力等等，總之老少咸宜） 。設(shè)置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達到實現(xiàn)銷售，獲得利益回報的目的。三、齊魯花園產(chǎn)品定位齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素（戶型、外立面11 / 63風格、各種功能配套、環(huán)境設(shè)計、裝修標準等）保持在本片區(qū)中等偏上水準，否則在公司預期銷售價格上難于與同類產(chǎn)品競爭。按所在區(qū)域劃分，本項目目標客戶基本可劃分為如下兩類：A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標客戶B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進度等宏觀政策引導與經(jīng)濟發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動將對項目有較大利好。這部分人選擇的住宅面積多在 80m2 至160m2之間，戶型為二房二廳或三9 / 63房二廳，購房大多為居住用途，購房注重私密性?？蛻絷P(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格?？蛻絷P(guān)注：地 段 、 環(huán) 境 、 景 觀 、 車 位 、 委 托 性特 約 服 務(wù) 和 經(jīng) 營 性 多 種 服 務(wù) 是 他 們購 買 的 重 要 因 素 ?？蛻絷P(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格。他們上班一般在市中心區(qū)，但他們有強烈的現(xiàn)代生活理念。項目市場形象定位依據(jù)：◆ 目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計風格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報；◆ 好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形5 / 63象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆ 天橋區(qū)固有的負面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標客戶的心理需求，引起其強烈共鳴。 本方案由于缺乏準確的開發(fā)進度計劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進度制定的模擬營銷計劃，僅供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進度計劃后加以調(diào)整，并隨市場變化而修正。本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟面、政策面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預見因素影響項目整體運作節(jié)奏）擬訂的計劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營3 / 63銷推廣計劃相應(yīng)進行調(diào)整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎(chǔ)上提高目標、以期縮短營銷周期。推廣階段劃分必須與項目工程進度緊密結(jié)合，工程進度以及準備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。分階段、分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。建議此兩部分的實質(zhì)性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。◆ 本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負擔的小康、后小康時代康樂型社區(qū)。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北部樓市自然十分關(guān)注，價格經(jīng)濟實惠而樓盤品質(zhì)不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)?？蛻絷P(guān)注：他 們 會 選 擇 在 價 格 適 中 、 配 套 齊 全 、距 業(yè) 務(wù) 往 來 便 利 的 地 方 安 家 ， 價 格 、教 育 、 物 業(yè) 管 理 是 他 們 關(guān) 注 的 焦 點 。客戶年齡按百分比計算30 歲50 歲之間75%，50 歲60 歲 15%，30 歲以下 10%。兒童益智會所即在滿足社區(qū)成人運動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項目（詳情可參見《齊魯花園會所方案建議》 ） ；健康主題園林即把整個小區(qū)園林劃分為幾個康樂區(qū)域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。主題內(nèi)涵：“新世紀山水城市”是對城市北部的一種嶄新定位、符合政府對城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的導向，可改變天橋區(qū)在濟南市民心目中傳統(tǒng)的負面形象； “新世紀山水城市”是本項目開發(fā)的一個宏觀背景（城市的、時代的） ，是我們開發(fā)本項目的前提條件（既非本項目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市” ，亦非項目推廣過程中的重點訴求），暗示對目標客戶而言這是明智13 / 63的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項目的客戶是明智的有識之士；“新世代康樂人家”是對項目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。提示：本項目從推廣主題直至產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設(shè)計各方面都應(yīng)充分表達出強烈的變化感、現(xiàn)代感、時尚感：包括時代進步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等等——落實到目標客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常的溫飽，更加注重健康（心身兩方面的） 、環(huán)保、生態(tài)（可與工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合）家庭、鄰里關(guān)系（可與戶型結(jié)構(gòu)、會所、室外環(huán)境、空間尺度的設(shè)計等結(jié)合） 、休閑方式（可與社區(qū)文化、物業(yè)管理、會所配套等結(jié)合）二、齊魯花園主廣告語主廣告語：繽紛生活動起來說明：“繽紛生活”與齊魯花園的項目命名及推廣主題一脈相承。第三部分 項目營銷推廣策略第一節(jié) 項目總體推廣思路根據(jù)工程進度和樓市規(guī)律，將本項目營銷推廣大致劃分為以下幾個階段：預熱期（2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）開盤期（2022 年 3 月下旬——2022 年 4 月下旬）第一次強銷期（2