【正文】 鋪投入使用，則需要與政府有關(guān)部門及早協(xié)調(diào)，并存在外圍環(huán)境、道路先期建設(shè)，使用與施工協(xié)調(diào)的問(wèn)題，需要予以高度重視，及早展開(kāi)相關(guān)工作。因此二者操作應(yīng)分別推廣，否則容易擾亂二者截然不同的市場(chǎng)形象、訴求不清，無(wú)法充分挖掘、展示各自價(jià)值；有鑒于此，特對(duì)商鋪部分營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)兩種不同推廣方案，其推廣時(shí)間、節(jié)奏與居住物業(yè)推廣時(shí)間、節(jié)奏有所差別?？蓞⒖贾苓吀?jìng)爭(zhēng)樓盤（小高層）的情況：樓盤名稱均價(jià)（元/M2） 交樓標(biāo)準(zhǔn)天旺淺水灣 2980菜單式精裝修（另行收費(fèi)）長(zhǎng)城五環(huán)花苑 3000 廚衛(wèi)精裝修舜景花 2800 廚衛(wèi)精裝修25 / 63園富華居 2900 廚衛(wèi)精裝修本計(jì)劃需要工程進(jìn)度的密切配合，此計(jì)劃的基本要求是 2022 年 4 月份小高層已經(jīng)確定所有設(shè)計(jì)方案并開(kāi)始施工，9 月進(jìn)入第一次強(qiáng)銷期時(shí)小高層接近封頂，第二次強(qiáng)銷期（2022 年 4 月）前小高層外立面腳手架落下 12 層。由于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一階段所認(rèn)購(gòu)的 82 套均價(jià)僅為 2574 元/ M 2，故內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第二階段認(rèn)購(gòu)均價(jià)達(dá)到 2886 元/ M2才能將整個(gè)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期均價(jià)拉升到 2630 元/ M 2。多層分兩期開(kāi)發(fā)，但目前除 5 號(hào)樓面積確定、一期其它戶型基本確定外，二期多層單體建筑及規(guī)劃尚未確定，因此無(wú)法將其單獨(dú)制訂銷售計(jì)劃。若會(huì)所在正式開(kāi)盤前不能使用，則應(yīng)考慮在項(xiàng)目臨近堤口路中間段搭建臨時(shí)銷售中心。如果開(kāi)盤期時(shí)間太早因春節(jié)、氣候、開(kāi)發(fā)進(jìn)度等綜合原因，可能破壞整體營(yíng)銷推廣節(jié)奏，開(kāi)盤期之后將會(huì)難以為繼、對(duì)整體營(yíng)銷不利。因項(xiàng)目周邊同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，市場(chǎng)供應(yīng)量較大，為了取得一定的市場(chǎng)先機(jī)，同時(shí)將本項(xiàng)目?jī)r(jià)值得到最大的提升從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)到最大化，則應(yīng)在前三個(gè)階段（預(yù)熱期、開(kāi)盤期和第一次強(qiáng)銷期）集中優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力推廣，通過(guò)小眾傳播和媒體炒怍成為樓市熱點(diǎn)，引起社會(huì)輿論，開(kāi)創(chuàng)熱銷場(chǎng)面。繽紛本來(lái)就是可以形容鮮花美麗、色彩豐富并富于動(dòng)感等，此處用于界定生活，和推廣主題“康樂(lè)人家”中“康” （健康、活力、運(yùn)動(dòng)） 、 “樂(lè)” （快樂(lè)、歡樂(lè)、安樂(lè)、喜樂(lè)）的概念高度一致，全部都隱含動(dòng)態(tài)的、輕松的、愉悅的調(diào)子，形容“花園”及其中的生活方式、形態(tài)都十分妥帖；“動(dòng)起來(lái)”明白、直截地表達(dá)出“動(dòng)”的概念，可延展到如下三個(gè)層面：17 / 63城市建設(shè)的“動(dòng)” （城市在新時(shí)代建設(shè)、變革、進(jìn)步——新的規(guī)劃，片區(qū)新的城市定位） ；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的“動(dòng)” （項(xiàng)目即將啟動(dòng)，待開(kāi)始推廣時(shí)已經(jīng)隨城市建設(shè)步伐而實(shí)施——與時(shí)俱進(jìn)、明智、領(lǐng)先于市場(chǎng)）：業(yè)主生活的“動(dòng)” （運(yùn)動(dòng)——健康、積極、活力；生動(dòng)——豐富多彩、亮麗、引人入勝——繽紛）輔助廣告語(yǔ)：繽紛人生 花樣生活：“繽紛”與“花園”與推廣主題一致， “花樣”由家喻戶曉的“花樣年華”引申而來(lái)，與 “花園”一致。推廣主題依據(jù)：◆ 目前濟(jì)南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復(fù)濟(jì)南歷史名城風(fēng)范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階段城市開(kāi)發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)，必將會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各方面體現(xiàn)出來(lái)；本項(xiàng)目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導(dǎo)向與發(fā)展趨勢(shì)，可因勢(shì)利導(dǎo)將城市格局隨時(shí)代變化產(chǎn)生的巨大變化表達(dá)出來(lái)，給項(xiàng)目一個(gè)良好的形象定位；◆基于城市居民目前普遍存在的對(duì)城市市政建設(shè)的不滿、亟于改善城市人居環(huán)境（城市）與個(gè)人居住環(huán)境（天橋區(qū)片區(qū)負(fù)面形象、項(xiàng)目——目標(biāo)客戶現(xiàn)居環(huán)境）的心態(tài)，給目標(biāo)客戶一種美好環(huán)境的期許與承諾；◆“山水城市”以富于詩(shī)意的形象，表達(dá)歷史傳承源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，延續(xù)地方、歷史文脈，迎合泉城居民對(duì)“泉林文化” 、 “齊魯文化” 驕傲自豪、情有獨(dú)鐘的潛在心理情結(jié)；◆ 業(yè)主在此居住身體方面健康的保障——對(duì)應(yīng)優(yōu)美環(huán)境綠化、環(huán)境直接引致的空氣、噪音指數(shù)的良好、綠色環(huán)保建材的使用（生態(tài)、環(huán)保概念） 、戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)合理（通風(fēng)、采光、功能分區(qū)等等） 、小區(qū)泛會(huì)所（健康設(shè)施配套 如健身器材、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所如緩跑徑、老人運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、兒童游戲場(chǎng)等） 、小區(qū)物業(yè)管理特別服務(wù)、社區(qū)文化（社區(qū)診所、老人兒童特別護(hù)理服務(wù)、義務(wù)體檢、社區(qū)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等）◆ 業(yè)主在此居住心理方面健康的保障——對(duì)應(yīng)戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)合理（兩代同住分居不分離，注重親情、家庭倫理關(guān)系，保持中華民族傳統(tǒng)美德） 、小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會(huì)所功能（密切鄰里關(guān)系，解除老人寂寞，15 / 63提供獨(dú)生子女兒童安全游樂(lè)、交往機(jī)會(huì)以便今后適應(yīng)社會(huì)，提供成年人健康有益的休閑、健身活動(dòng)應(yīng)付社會(huì)與職場(chǎng)壓力等等，總之老少咸宜） 。設(shè)置兒童益智會(huì)所的目的并非單純地考慮會(huì)所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡(jiǎn)單地追求會(huì)所效益平衡，而是借助于這個(gè)載體充分演繹項(xiàng)目推廣主題、豐滿項(xiàng)目形象，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售，獲得利益回報(bào)的目的。三、齊魯花園產(chǎn)品定位齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素（戶型、外立面11 / 63風(fēng)格、各種功能配套、環(huán)境設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等）保持在本片區(qū)中等偏上水準(zhǔn)，否則在公司預(yù)期銷售價(jià)格上難于與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。按所在區(qū)域劃分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本可劃分為如下兩類：A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標(biāo)客戶B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開(kāi)發(fā)、建設(shè)進(jìn)度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動(dòng)將對(duì)項(xiàng)目有較大利好。這部分人選擇的住宅面積多在 80m2 至160m2之間，戶型為二房二廳或三9 / 63房二廳，購(gòu)房大多為居住用途，購(gòu)房注重私密性?？蛻絷P(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂(lè)的社區(qū)環(huán)境、較實(shí)惠的價(jià)格?？蛻絷P(guān)注：地 段 、 環(huán) 境 、 景 觀 、 車 位 、 委 托 性特 約 服 務(wù) 和 經(jīng) 營(yíng) 性 多 種 服 務(wù) 是 他 們購(gòu) 買 的 重 要 因 素 ?？蛻絷P(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實(shí)惠的價(jià)格。他們上班一般在市中心區(qū)，但他們有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活理念。項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位依據(jù)：◆ 目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與開(kāi)發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項(xiàng)目提出上述市場(chǎng)形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位于較高水平、實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)；◆ 好的項(xiàng)目市場(chǎng)形象有利于樹(shù)立公司品牌形5 / 63象，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進(jìn)，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆ 天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對(duì)自身良好的社會(huì)地位與居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的向往，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象可迎合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強(qiáng)烈共鳴。 本方案由于缺乏準(zhǔn)確的開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開(kāi)發(fā)進(jìn)度制定的模擬營(yíng)銷計(jì)劃，僅供參考；具體操作性計(jì)劃需要在有明確開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃后加以調(diào)整，并隨市場(chǎng)變化而修正。本方案多層營(yíng)銷推廣計(jì)劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟(jì)面、政策面及市場(chǎng)格局沒(méi)有質(zhì)變，工程開(kāi)發(fā)進(jìn)度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒(méi)有不可預(yù)見(jiàn)因素影響項(xiàng)目整體運(yùn)作節(jié)奏）擬訂的計(jì)劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營(yíng)3 / 63銷推廣計(jì)劃相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；本計(jì)劃的執(zhí)行將秉承保證計(jì)劃、但不拘泥于計(jì)劃的原則，在客觀條件許可時(shí)，盡量在此計(jì)劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營(yíng)銷周期。推廣階段劃分必須與項(xiàng)目工程進(jìn)度緊密結(jié)合，工程進(jìn)度以及準(zhǔn)備配合工作將直接影響營(yíng)銷推廣節(jié)奏。分階段、分內(nèi)容具體細(xì)節(jié)安排詳見(jiàn)各階段具體工作計(jì)劃與方案，如具體的報(bào)廣策略詳見(jiàn)每月報(bào)廣投放計(jì)劃，具體的活動(dòng)策略詳見(jiàn)每月活動(dòng)計(jì)劃與方案。未盡事宜在以后工作開(kāi)展中不斷完善。建議此兩部分的實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷推廣活動(dòng)在本項(xiàng)目多層銷售到一定程度時(shí)開(kāi)始實(shí)施?！?本項(xiàng)目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負(fù)擔(dān)的小康、后小康時(shí)代康樂(lè)型社區(qū)。因?yàn)槠綍r(shí)工作節(jié)奏快，他們追求時(shí)尚、簡(jiǎn)單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個(gè)人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。作為長(zhǎng)期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對(duì)北部樓市自然十分關(guān)注，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而樓盤品質(zhì)不錯(cuò)的樓盤是他們考慮的重點(diǎn)，他們購(gòu)買的目的是居家，有時(shí)也會(huì)考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點(diǎn)。他們會(huì)選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強(qiáng)烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。客戶關(guān)注：他 們 會(huì) 選 擇 在 價(jià) 格 適 中 、 配 套 齊 全 、距 業(yè) 務(wù) 往 來(lái) 便 利 的 地 方 安 家 ， 價(jià) 格 、教 育 、 物 業(yè) 管 理 是 他 們 關(guān) 注 的 焦 點(diǎn) 。客戶年齡按百分比計(jì)算30 歲50 歲之間75%，50 歲60 歲 15%，30 歲以下 10%。兒童益智會(huì)所即在滿足社區(qū)成人運(yùn)動(dòng)、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智、益智、娛樂(lè)、保育方面的項(xiàng)目（詳情可參見(jiàn)《齊魯花園會(huì)所方案建議》 ） ；健康主題園林即把整個(gè)小區(qū)園林劃分為幾個(gè)康樂(lè)區(qū)域，如中心康樂(lè)廣場(chǎng)、親子樂(lè)園、老年中心等。主題內(nèi)涵：“新世紀(jì)山水城市”是對(duì)城市北部的一種嶄新定位、符合政府對(duì)城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的導(dǎo)向，可改變天橋區(qū)在濟(jì)南市民心目中傳統(tǒng)的負(fù)面形象； “新世紀(jì)山水城市”是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的一個(gè)宏觀背景（城市的、時(shí)代的） ，是我們開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目的前提條件（既非本項(xiàng)目欲以天下為己任、刻意營(yíng)造“山水城市” ，亦非項(xiàng)目推廣過(guò)程中的重點(diǎn)訴求），暗示對(duì)目標(biāo)客戶而言這是明智13 / 63的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項(xiàng)目的客戶是明智的有識(shí)之士；“新世代康樂(lè)人家”是對(duì)項(xiàng)目的直接定位，推廣“康樂(lè)”概念，這個(gè)“康樂(lè)”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過(guò)著歡樂(lè)、喜樂(lè)、安樂(lè)的美好生活等多種層面的涵義。提示：本項(xiàng)目從推廣主題直至產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設(shè)計(jì)各方面都應(yīng)充分表達(dá)出強(qiáng)烈的變化感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感：包括時(shí)代進(jìn)步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等等——落實(shí)到目標(biāo)客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常的溫飽，更加注重健康（心身兩方面的） 、環(huán)保、生態(tài)（可與工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合）家庭、鄰里關(guān)系（可與戶型結(jié)構(gòu)、會(huì)所、室外環(huán)境、空間尺度的設(shè)計(jì)等結(jié)合） 、休閑方式（可與社區(qū)文化、物業(yè)管理、會(huì)所配套等結(jié)合）二、齊魯花園主廣告語(yǔ)主廣告語(yǔ)：繽紛生活動(dòng)起來(lái)說(shuō)明：“繽紛生活”與齊魯花園的項(xiàng)目命名及推廣主題一脈相承。第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路根據(jù)工程進(jìn)度和樓市規(guī)律，將本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣大致劃分為以下幾個(gè)階段：預(yù)熱期（2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）開(kāi)盤期（2022 年 3 月下旬——2022 年 4 月下旬）第一次強(qiáng)銷期（2