【正文】 題要做到位，做足。本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，另一方面195套供應(yīng)量很小，銷(xiāo)售周期相對(duì)縮短。有效競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目只有一個(gè)清芷園三期。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開(kāi)發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬(wàn)元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢(shì)狀態(tài)。南城改造力度的加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)的外銷(xiāo)概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書(shū)院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競(jìng)爭(zhēng)力減退，憑區(qū)域條件賣(mài)人氣，賣(mài)地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場(chǎng)已經(jīng)成熟。二、南城——競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。南城在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展中一直處于弱勢(shì)。綜合來(lái)看，我們認(rèn)為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項(xiàng)目處于相對(duì)尷尬的地位。由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開(kāi)盤(pán)時(shí)無(wú)樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒(méi)有的先例。由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶(hù)群與高檔公寓客戶(hù)群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶(hù)。TOWNHOUSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅客戶(hù)TOWNHOUSE總價(jià)基本上在150—250萬(wàn)元之間，其客戶(hù)群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。低密度住宅項(xiàng)目受到廣泛關(guān)注和歡迎。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭(zhēng)奪南城高端客戶(hù)市場(chǎng)。就北京而言，中高等收入的購(gòu)房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無(wú)法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。南城地區(qū)高檔公寓項(xiàng)目?jī)蓮V地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價(jià)7500元/平方米，目前銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場(chǎng)造成了一定的負(fù)面影響。華潤(rùn)大興項(xiàng)目——翡翠城華潤(rùn)大興翡翠城別墅項(xiàng)目將在明年上半年推出，德式風(fēng)格，規(guī)劃超前，均價(jià)6500元/平方米，雖然處于弱勢(shì)區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價(jià)推出，對(duì)南部及西部的客戶(hù)均有一定的吸引力?？傊?，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品，有很大的市場(chǎng)空間。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿(mǎn)足感，成就感，加上本項(xiàng)目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶(hù)的心理需求。強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)（都市里的自然）。二、客戶(hù)認(rèn)同的支持?？v觀目前南城推出的項(xiàng)目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無(wú)特色。御樹(shù)苑――京城第一家多層CITYHOUSE。當(dāng)然，我們不是說(shuō)本項(xiàng)目全部都做成CITYHOUSE。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。舉一個(gè)例子，望京有一個(gè)項(xiàng)目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價(jià)5000－6000／m2的望京地區(qū)，報(bào)價(jià)9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異，熱銷(xiāo)是必然的。目前推出的低密度住宅項(xiàng)目情況表項(xiàng)目名稱(chēng) 規(guī)模（平方米） 容積率 價(jià)格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬(wàn)，一期15萬(wàn) 7000 北部，五環(huán)外時(shí)代莊園 26萬(wàn) 6000 北部，五環(huán)亞運(yùn)新新家園 30萬(wàn) 10000 北部，四環(huán)山水意境 900010000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬(wàn) 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬(wàn)，一期5萬(wàn) 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬(wàn)，分四期開(kāi)發(fā) 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬(wàn)科青青家園 29萬(wàn) 40005000 東部，四環(huán)外一棟洋房 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬(wàn) 46805080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬(wàn) 8000 西部，三環(huán)外TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷(xiāo)。那么，何種類(lèi)型能結(jié)合本項(xiàng)目地塊的特質(zhì)并與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異化？或者說(shuō)本項(xiàng)目最適合的是哪一種產(chǎn)品類(lèi)型呢？從去年開(kāi)始，隨著橘郡的熱銷(xiāo)，TOWNHOUSE目前已成為北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品?；谏鲜鏊伎迹覀兘ㄗh如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無(wú)非是產(chǎn)品的類(lèi)型、品種的差別。保守的路線，清芷園已做到了極至。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項(xiàng)目為主。如戀日家園去年廣告宣傳達(dá)到2000萬(wàn)元?？蛻?hù)資源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶(hù)定位多以超越南城、弱化南城客戶(hù)，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶(hù)為主，小型項(xiàng)目（如似海怡家）多以吸引南城當(dāng)?shù)乜蛻?hù)資源為主。這也會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊，從而為本項(xiàng)上定位超越區(qū)域（南城）的限制，發(fā)揮出本項(xiàng)目的最大含金量。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的社區(qū)主題可以明確為全國(guó)第一家文物生態(tài)社區(qū)。前文已分析過(guò)，實(shí)質(zhì)上是儒教精神與今天社會(huì)商業(yè)精神的結(jié)合。但是我們不必一味地強(qiáng)調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本項(xiàng)目社區(qū)文化背景來(lái)處理。強(qiáng)調(diào)生態(tài)、強(qiáng)調(diào)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。從而在中國(guó)，“天”與“人”的關(guān)系實(shí)際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對(duì)主宰，也不象對(duì)自然物的征服改造。大概自漫長(zhǎng)的新石器時(shí)代以來(lái)，它與人因順應(yīng)自然如四時(shí)季侯，地形水利（“天時(shí)”“地利”）而生存和發(fā)展有密切的關(guān)系，同時(shí)這一時(shí)期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對(duì)神權(quán)和絕對(duì)王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴(yán)重，原始氏族體制下的經(jīng)濟(jì)政治結(jié)構(gòu)和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關(guān)系（“人和”即原始的人道、民主關(guān)系）。價(jià)值觀塑造因?yàn)楸卷?xiàng)目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個(gè)文化特色社區(qū)。就是在激烈的工作競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生活壓力下，產(chǎn)生出對(duì)家的依戀和歸依。中國(guó)傳統(tǒng)文化那種實(shí)質(zhì)上是由三個(gè)文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。在今天，買(mǎi)房人中也沒(méi)有一個(gè)人去想當(dāng)皇帝。在這中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項(xiàng)目的精神偶像，這似乎有背時(shí)務(wù)。兩代同院或三代同院但不同堂。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方，但是日本人卻普遍長(zhǎng)壽，恐怕與此有莫大關(guān)系?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的人都患上都市綜合癥，亞健康狀態(tài)十分普遍。在起居生活當(dāng)中，極其注重養(yǎng)生之道。比照起來(lái)，我們今天的生活顯得那樣肓目無(wú)度?？梢钥闯?，我們的生活品質(zhì)在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。今天，我們探討生活方式時(shí)一般會(huì)受制于如下若干因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；時(shí)代潮流；傳統(tǒng)習(xí)俗；國(guó)際化的開(kāi)放程度。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實(shí)際上是大家共同欣賞的，而大宅門(mén)內(nèi)園林環(huán)境，寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂(lè)園。四、個(gè)性化服務(wù)設(shè)施本項(xiàng)目人車(chē)分流的設(shè)計(jì)，我們建議進(jìn)一步結(jié)合頤和園長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng)，與民間收藏博物館構(gòu)成一條“現(xiàn)代藝術(shù)長(zhǎng)廊”。我們對(duì)這幅地塊人文規(guī)劃的指導(dǎo)思想是以中國(guó)價(jià)值、中國(guó)元素去指導(dǎo)我們建筑規(guī)劃創(chuàng)作。所謂簡(jiǎn)單的挖掘，簡(jiǎn)單的重現(xiàn)，就好比方是重建一個(gè)古董，其實(shí)并無(wú)價(jià)值。所以，這幅地塊已經(jīng)斷裂的人脈，其實(shí)已大量分布在今天的文化人群和時(shí)尚人群里。從人脈上看，本項(xiàng)目的人脈基礎(chǔ)已不復(fù)存在。封建時(shí)代的重農(nóng)意識(shí)，當(dāng)然不值得在今天去提倡。而這一點(diǎn)又恰恰與我們時(shí)代的進(jìn)步相吻合——就是提高生產(chǎn)力，加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。如何做出一幅不同一般的水景，而又能與地塊上體現(xiàn)的山水觀念結(jié)合起來(lái)，是本項(xiàng)目園林規(guī)劃的一個(gè)挑戰(zhàn)。一言以敝之，這幅地塊即是龍脈。人脈由于該地塊人群的混雜，會(huì)給我們未來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)身份困擾和價(jià)值困擾。我們發(fā)現(xiàn)真正強(qiáng)調(diào)北京文化特色的文化社區(qū)幾乎沒(méi)有。北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。因此，有著非常深厚的歷史積淀。人文規(guī)劃一、城市尤其是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的外籍人口將會(huì)明顯增加。人文環(huán)境。從區(qū)域地段上看，這幅地塊是地道的皇城根所在，這也是它重要的一個(gè)特色。這幅地塊的土地價(jià)值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存，如拱門(mén)、古樹(shù)、壇墻等。通過(guò)這些分析，我們可以看出這幅地塊的土地性格與其他地塊不同的地方，是具有雙重性。因?yàn)樗羌郎裰?，所以是上佳的風(fēng)水寶地。因此，它神圣不可冒犯。高貴等級(jí)。只留下一點(diǎn)殘跡存在其中，但很難去想象500年以來(lái)的歷史片段。同時(shí)，也有著山水結(jié)合的自然觀。傳說(shuō)中的恭親王求雨成功，可以看成是某種神秘的結(jié)果。而在這里，皇帝卻毅然脫下了象征皇權(quán)的龍袍；身著布衣，躬身親犁。皇帝在這里的祈愿實(shí)際上代表國(guó)家的祈愿。所謂滄海桑田在這里尤值得玩味。也象征社稷的繁榮昌盛。其功能是皇帝用來(lái)祭祀先神之場(chǎng)所，特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所，民間所說(shuō)的皇帝“一畝三分地”就在這里。本項(xiàng)目具體座落在神祗壇和地祗壇?；实墼谶@里親耕的“一畝三分地”有著極其重要的象征色彩，它是通過(guò)親耕親做來(lái)表示對(duì)土地的擁有。見(jiàn)證了多少改朝換代的江山變遷。這里所傳遞出的不簡(jiǎn)單是農(nóng)耕觀念，我們可以借此看到傳統(tǒng)價(jià)值觀念對(duì)自然神的敬畏，對(duì)農(nóng)神的尊崇，對(duì)土地的依賴(lài)。皇帝在天壇、地壇祭天時(shí)都是身穿龍袍，自喻天子祈求天地保佑。以表示“粒粒皆辛苦”的勞動(dòng)價(jià)值觀念以及對(duì)土地和先農(nóng)神的絕對(duì)虔誠(chéng)。在這里我們可以看到，對(duì)自然力的頂禮膜拜。歷史的變遷，使它基本被淹沒(méi)在舊城區(qū)中去了。這里是皇帝的“一畝三分地”，是皇帝親耕的試驗(yàn)田，是皇帝的絕對(duì)私產(chǎn)。這里所祭祀的先農(nóng)神和山川神，也是他們的立身之所。風(fēng)水寶地。弱小，而又缺乏某種依靠，如經(jīng)濟(jì)、科技、文化等；無(wú)傾向性，更無(wú)擴(kuò)張性；并不清貧，但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺乏城市歸依；缺乏地標(biāo)和中心；可達(dá)性很好，可識(shí)別性很低……總之，灰色，無(wú)鮮明個(gè)性。這也是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)過(guò)程中特別需要關(guān)注的地方，就是如何挖掘這幅地塊的內(nèi)在性格？三、土地價(jià)值這幅地塊的土地價(jià)值實(shí)際上有兩個(gè)價(jià)值構(gòu)成，一個(gè)是歷史價(jià)值，一個(gè)是現(xiàn)有的文物價(jià)值。從位置上說(shuō)，它處在中軸線南端，與天壇相呼應(yīng)的地方，恰好是龍脈所在，因此有許多來(lái)歷和講究，需要我們一一破譯。500年的皇家祭祀之地，500年的皇家文化，500年的龍脈象征。它的居住人口將會(huì)減少，旅游人口將會(huì)增加。其北依國(guó)家級(jí)文物保護(hù)區(qū)的先農(nóng)壇歷史名跡公園，南臨即將通航的南護(hù)城河，綠化環(huán)境十分優(yōu)越，是理想的居住區(qū)域。北京建城史有3000年，建都史有800年。其保留下來(lái)的古跡遺址，都激發(fā)了“老外”的極大興趣，乃至于變成了外銷(xiāo)時(shí)尚。試舉例如下：一種是普通的生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些項(xiàng)目往往冠以“某某家園”，南城以此冠名的項(xiàng)目為北京之最；一種是以健康為主題的運(yùn)動(dòng)社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如soho社區(qū)，海洋主題，音樂(lè)主題的社區(qū)；還有一種是洋社區(qū)，主打國(guó)際概念，此類(lèi)社區(qū)CBD項(xiàng)目為多。另外，由于信訪辦緊鄰該地塊，所以這里流動(dòng)人口較多，而且都具有很強(qiáng)的社會(huì)意義。二、地脈如何挖掘、利用，將其價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，是本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。在這幅地塊地脈所存在的山水意識(shí)也是我們不可忽視的一面。這不簡(jiǎn)單是對(duì)神明的敬畏，象征性的儀式。從祭祀、祈禱、脫袍、親耕，儀式的完成背后有著深深的文化意味。這也是我們?cè)诒卷?xiàng)目中要大力塑造的一種文化價(jià)值。比如特別留戀京城舊影的老北京，比如有著濃厚北京情結(jié)的歸僑，比如在文化上標(biāo)榜中國(guó)特色的新移民以及“老外”…… 這個(gè)時(shí)代的美學(xué)原則是：越新越容易被淘汰，越舊越容易變得時(shí)尚。文化我們認(rèn)為本項(xiàng)目人文規(guī)劃不是復(fù)古，更不是復(fù)辟封建帝王歷史。我們不是簡(jiǎn)單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通，與之對(duì)話。在本項(xiàng)目規(guī)劃思路中應(yīng)體現(xiàn)順序、節(jié)奏、庭院意識(shí)；造壁、圍合、向心性等等中國(guó)營(yíng)造法式。此外，我們認(rèn)為古樹(shù)區(qū)為本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，屬于文物保護(hù)區(qū)，為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議充分利用本項(xiàng)目21株古樹(shù)等生態(tài)條件，在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥(niǎo)園”，成為本社區(qū)的特色景觀。以白奶奶為代表的豪門(mén)貴族大宅門(mén)內(nèi)