【正文】 題要做到位，做足。本項目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準備，另一方面195套供應量很小，銷售周期相對縮短。有效競爭項目只有一個清芷園三期。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態(tài)。南城改造力度的加大，必將強化南二環(huán)的外銷概念配套設施進一步完善。本項目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。二、南城——競爭已進入產(chǎn)品競爭階段。南城在北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展中一直處于弱勢。綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項目處于相對尷尬的地位。由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例。由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。TOWNHOUSE以低總價面目出現(xiàn)分流了別墅客戶TOWNHOUSE總價基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。低密度住宅項目受到廣泛關注和歡迎。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。南城地區(qū)高檔公寓項目兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。華潤大興項目——翡翠城華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風格，規(guī)劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價推出，對南部及西部的客戶均有一定的吸引力。總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品，有很大的市場空間。作為城區(qū)別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。強調(diào)庭院意識（都市里的自然）。二、客戶認同的支持?？v觀目前南城推出的項目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。當然，我們不是說本項目全部都做成CITYHOUSE。下面有院，上面做露臺，也有地。舉一個例子，望京有一個項目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價5000－6000／m2的望京地區(qū)，報價9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異，熱銷是必然的。目前推出的低密度住宅項目情況表項目名稱 規(guī)模（平方米） 容積率 價格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬，一期15萬 7000 北部，五環(huán)外時代莊園 26萬 6000 北部，五環(huán)亞運新新家園 30萬 10000 北部，四環(huán)山水意境 900010000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬，一期5萬 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬，分四期開發(fā) 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬科青青家園 29萬 40005000 東部，四環(huán)外一棟洋房 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬 46805080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬 8000 西部，三環(huán)外TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。那么，何種類型能結(jié)合本項目地塊的特質(zhì)并與其他項目產(chǎn)生差異化？或者說本項目最適合的是哪一種產(chǎn)品類型呢？從去年開始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品?；谏鲜鏊伎迹覀兘ㄗh如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。保守的路線，清芷園已做到了極至。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項目為主。如戀日家園去年廣告宣傳達到2000萬元?？蛻糍Y源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項目（如似海怡家）多以吸引南城當?shù)乜蛻糍Y源為主。這也會對市場產(chǎn)生極大的沖擊，從而為本項上定位超越區(qū)域（南城）的限制，發(fā)揮出本項目的最大含金量。我們認為本項目的社區(qū)主題可以明確為全國第一家文物生態(tài)社區(qū)。前文已分析過，實質(zhì)上是儒教精神與今天社會商業(yè)精神的結(jié)合。但是我們不必一味地強調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本項目社區(qū)文化背景來處理。強調(diào)生態(tài)、強調(diào)環(huán)境、強調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。從而在中國，“天”與“人”的關系實際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對主宰，也不象對自然物的征服改造。大概自漫長的新石器時代以來，它與人因順應自然如四時季侯，地形水利（“天時”“地利”）而生存和發(fā)展有密切的關系，同時這一時期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對神權(quán)和絕對王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴重，原始氏族體制下的經(jīng)濟政治結(jié)構(gòu)和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關系（“人和”即原始的人道、民主關系）。價值觀塑造因為本項目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個文化特色社區(qū)。就是在激烈的工作競爭環(huán)境和生活壓力下，產(chǎn)生出對家的依戀和歸依。中國傳統(tǒng)文化那種實質(zhì)上是由三個文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。在今天，買房人中也沒有一個人去想當皇帝。在這中間，可能給人印象最深的應該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項目的精神偶像，這似乎有背時務。兩代同院或三代同院但不同堂。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方，但是日本人卻普遍長壽，恐怕與此有莫大關系?，F(xiàn)在，越來越多的人都患上都市綜合癥，亞健康狀態(tài)十分普遍。在起居生活當中，極其注重養(yǎng)生之道。比照起來，我們今天的生活顯得那樣肓目無度?？梢钥闯觯覀兊纳钇焚|(zhì)在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。今天，我們探討生活方式時一般會受制于如下若干因素：經(jīng)濟發(fā)展水平；時代潮流；傳統(tǒng)習俗；國際化的開放程度。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實際上是大家共同欣賞的，而大宅門內(nèi)園林環(huán)境，寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。四、個性化服務設施本項目人車分流的設計，我們建議進一步結(jié)合頤和園長廊的設計進行發(fā)揮，規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng)，與民間收藏博物館構(gòu)成一條“現(xiàn)代藝術(shù)長廊”。我們對這幅地塊人文規(guī)劃的指導思想是以中國價值、中國元素去指導我們建筑規(guī)劃創(chuàng)作。所謂簡單的挖掘，簡單的重現(xiàn)，就好比方是重建一個古董，其實并無價值。所以，這幅地塊已經(jīng)斷裂的人脈，其實已大量分布在今天的文化人群和時尚人群里。從人脈上看，本項目的人脈基礎已不復存在。封建時代的重農(nóng)意識，當然不值得在今天去提倡。而這一點又恰恰與我們時代的進步相吻合——就是提高生產(chǎn)力，加快經(jīng)濟增長。如何做出一幅不同一般的水景，而又能與地塊上體現(xiàn)的山水觀念結(jié)合起來，是本項目園林規(guī)劃的一個挑戰(zhàn)。一言以敝之，這幅地塊即是龍脈。人脈由于該地塊人群的混雜，會給我們未來的目標客戶帶來身份困擾和價值困擾。我們發(fā)現(xiàn)真正強調(diào)北京文化特色的文化社區(qū)幾乎沒有。北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。因此，有著非常深厚的歷史積淀。人文規(guī)劃一、城市尤其是對中國傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的外籍人口將會明顯增加。人文環(huán)境。從區(qū)域地段上看，這幅地塊是地道的皇城根所在，這也是它重要的一個特色。這幅地塊的土地價值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存，如拱門、古樹、壇墻等。通過這些分析，我們可以看出這幅地塊的土地性格與其他地塊不同的地方，是具有雙重性。因為它是祭神之地，所以是上佳的風水寶地。因此，它神圣不可冒犯。高貴等級。只留下一點殘跡存在其中，但很難去想象500年以來的歷史片段。同時，也有著山水結(jié)合的自然觀。傳說中的恭親王求雨成功，可以看成是某種神秘的結(jié)果。而在這里，皇帝卻毅然脫下了象征皇權(quán)的龍袍；身著布衣，躬身親犁?；实墼谶@里的祈愿實際上代表國家的祈愿。所謂滄海桑田在這里尤值得玩味。也象征社稷的繁榮昌盛。其功能是皇帝用來祭祀先神之場所，特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所，民間所說的皇帝“一畝三分地”就在這里。本項目具體座落在神祗壇和地祗壇?；实墼谶@里親耕的“一畝三分地”有著極其重要的象征色彩，它是通過親耕親做來表示對土地的擁有。見證了多少改朝換代的江山變遷。這里所傳遞出的不簡單是農(nóng)耕觀念，我們可以借此看到傳統(tǒng)價值觀念對自然神的敬畏，對農(nóng)神的尊崇，對土地的依賴。皇帝在天壇、地壇祭天時都是身穿龍袍，自喻天子祈求天地保佑。以表示“粒粒皆辛苦”的勞動價值觀念以及對土地和先農(nóng)神的絕對虔誠。在這里我們可以看到，對自然力的頂禮膜拜。歷史的變遷，使它基本被淹沒在舊城區(qū)中去了。這里是皇帝的“一畝三分地”，是皇帝親耕的試驗田，是皇帝的絕對私產(chǎn)。這里所祭祀的先農(nóng)神和山川神，也是他們的立身之所。風水寶地。弱小，而又缺乏某種依靠，如經(jīng)濟、科技、文化等；無傾向性，更無擴張性；并不清貧，但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺乏城市歸依；缺乏地標和中心；可達性很好，可識別性很低……總之，灰色，無鮮明個性。這也是我們在開發(fā)過程中特別需要關注的地方，就是如何挖掘這幅地塊的內(nèi)在性格？三、土地價值這幅地塊的土地價值實際上有兩個價值構(gòu)成，一個是歷史價值，一個是現(xiàn)有的文物價值。從位置上說，它處在中軸線南端，與天壇相呼應的地方，恰好是龍脈所在，因此有許多來歷和講究，需要我們一一破譯。500年的皇家祭祀之地，500年的皇家文化，500年的龍脈象征。它的居住人口將會減少，旅游人口將會增加。其北依國家級文物保護區(qū)的先農(nóng)壇歷史名跡公園，南臨即將通航的南護城河，綠化環(huán)境十分優(yōu)越，是理想的居住區(qū)域。北京建城史有3000年，建都史有800年。其保留下來的古跡遺址，都激發(fā)了“老外”的極大興趣，乃至于變成了外銷時尚。試舉例如下：一種是普通的生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些項目往往冠以“某某家園”，南城以此冠名的項目為北京之最；一種是以健康為主題的運動社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如soho社區(qū)，海洋主題，音樂主題的社區(qū)；還有一種是洋社區(qū)，主打國際概念，此類社區(qū)CBD項目為多。另外，由于信訪辦緊鄰該地塊，所以這里流動人口較多，而且都具有很強的社會意義。二、地脈如何挖掘、利用，將其價值發(fā)揮出來，是本項目經(jīng)營成敗的關鍵。在這幅地塊地脈所存在的山水意識也是我們不可忽視的一面。這不簡單是對神明的敬畏，象征性的儀式。從祭祀、祈禱、脫袍、親耕，儀式的完成背后有著深深的文化意味。這也是我們在本項目中要大力塑造的一種文化價值。比如特別留戀京城舊影的老北京，比如有著濃厚北京情結(jié)的歸僑，比如在文化上標榜中國特色的新移民以及“老外”…… 這個時代的美學原則是：越新越容易被淘汰，越舊越容易變得時尚。文化我們認為本項目人文規(guī)劃不是復古，更不是復辟封建帝王歷史。我們不是簡單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通，與之對話。在本項目規(guī)劃思路中應體現(xiàn)順序、節(jié)奏、庭院意識；造壁、圍合、向心性等等中國營造法式。此外，我們認為古樹區(qū)為本項目的強勢區(qū)域，屬于文物保護區(qū)，為強調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議充分利用本項目21株古樹等生態(tài)條件，在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀。以白奶奶為代表的豪門貴族大宅門內(nèi)