【正文】 環(huán)境引入室內(nèi)。但我們認(rèn)為，文化是暗合，而不是通過人為的環(huán)境布局來營造。那么，如何表現(xiàn)遺址公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？我們的建議如下：以規(guī)劃道路的一縱一橫兩條軸線為重點(diǎn)做文章。水、古樹、永樂井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素。以此表現(xiàn)遺址公園?！鞍嬴B園”為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀。由于有部分客戶提出“百鳥園”的噪音問題，因此建議在銷售期間投入使用，在入住時(shí)取消。1號樓和2號樓之間的東西向樓盤也應(yīng)注意朝景性，并安排設(shè)計(jì)小戶型，如120—150平方米的小戶型，在單價(jià)不變的情況下，通過總價(jià)降低1號樓、2號樓這兩部分的銷售門檻。1號樓六層或六層半；2號樓、7號樓考慮五層；6號樓四層半；東西向考慮四層。四層（四層半）住宅分上下兩戶，每戶兩層（兩層半）。相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。三、 空間變化的支持。戶型建議（一）戶型設(shè)計(jì)我們認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)所要遵循的原則是：考慮到家庭聚會較多，有一定社交需要，所以應(yīng)設(shè)計(jì)兩個(gè)起居室，即家庭活動室和客廳?？紤]工作空間：“特色家庭辦公室”（會客廳、書房、電腦室），并考慮智能化系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代化辦公的需要。廚房面積足夠大，要有中西廚房設(shè)計(jì)。CITYHOUSE考慮雙戶門的設(shè)計(jì)。主力戶型：其他樓盤。CITYHOUSE180——220平方米占40%。客戶調(diào)查客戶定位是御樹苑營銷工作的重中之重。大多數(shù)調(diào)查客戶選擇的戶型面積在150——200平方米。 會所無必要。 物業(yè)管理應(yīng)請知名的公司。 購買者應(yīng)是同檔次人員。目標(biāo)人群我們在前面的報(bào)告《購買力設(shè)計(jì)》中已經(jīng)指出，御樹苑目標(biāo)客戶就是今天的鴻儒商賈。公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中的區(qū)域，這里主要是部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者最為集中的地區(qū)。強(qiáng)調(diào)庭院意識（都市里的自然）。四、家庭結(jié)構(gòu)這類目標(biāo)人群受傳統(tǒng)文化熏陶，綜合素質(zhì)較高，經(jīng)過20年的事業(yè)打拼，對于家庭多有負(fù)疚感，事業(yè)成功后對天倫之樂的追求尤其強(qiáng)烈。五、起居方式這類目標(biāo)人群勤敬，有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上體現(xiàn)了主流商人階層的價(jià)值取向。他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對是大三居甚至大四居，他們他們的年齡在30——45歲，年收入在20萬元以上，完全有能力支付40——50萬元的首付款和每月10000元左右的按揭款。六、購買行為這類目標(biāo)人群事業(yè)正處于上升階段，沒有時(shí)間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。這部分人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑的狀態(tài)下放松來自工作的壓力和疲憊。二、灰色收入者：部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制的中高級領(lǐng)導(dǎo)者。年富力強(qiáng)是他們的特征，對城市的社交圈依賴性很強(qiáng)。這一類客戶群是這個(gè)社會中個(gè)人財(cái)富增長極快的人群之一。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風(fēng)追捧。他們再選擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。價(jià)格定位見《價(jià)格定位報(bào)告》。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來，從而增加本項(xiàng)目的附加價(jià)值?？梢赃@樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。三、進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)與姿態(tài)利用明年四月春季房展會，正是購買力旺盛的時(shí)期。其次是南城同檔次項(xiàng)目的競爭，如清芷園三期、新御景等。將以下市場定位通過整合資源進(jìn)行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認(rèn)可，從而達(dá)到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是御樹苑熱銷的前提。從一個(gè)普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個(gè)經(jīng)典傳奇。即以中國——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。北京是一個(gè)污染嚴(yán)重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項(xiàng)目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來。策略之四CITY?GARDEN?HOUSE 目前北京市場TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項(xiàng)目大行其道，甚至有人說2001年是TOWNHOUSE年。目前無論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時(shí)本案借力，形成可預(yù)期的熱門話題效應(yīng)。建設(shè)部新近頒布實(shí)施了《商品房銷售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷售計(jì)價(jià)模式：總體面積計(jì)價(jià)、套內(nèi)面積計(jì)價(jià)、整套面積計(jì)價(jià)。由于競爭使快速反應(yīng)成為必要。御樹苑的競爭條件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？我們認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面來考慮：御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)從挖掘本項(xiàng)目土地題材出發(fā)，形成了本項(xiàng)目的競爭基石。形成了本項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢。這是本項(xiàng)目的核心競爭條件。從推廣角度講，南城項(xiàng)目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價(jià)格、交通等優(yōu)勢點(diǎn)分開來進(jìn)行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價(jià)格篇等等一般競爭力。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費(fèi)在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進(jìn)深小，更能做好戶型的設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品，南城項(xiàng)目升級版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目的推廣賣點(diǎn)。44 / 44。這些個(gè)性化、主題化的項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。因此，從收入彈性及回避市場競爭這個(gè)角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對手進(jìn)入的難度。這正是本項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵所在。由于御樹苑與上述項(xiàng)目目標(biāo)同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。通過市場部兩個(gè)月的項(xiàng)目和客戶調(diào)查，我們認(rèn)為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實(shí)質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲?！跋热霝橹鳌?，“御樹苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。從而塑造出CITYHOUSE項(xiàng)目之高貴和稀缺，及無可取代之地位。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)?？梢娝暗母拍顚I家的吸引，本項(xiàng)目擁有21株古樹、壇墻的確是本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。策略之二WTO——老外鐘情中國文化——老外鐘情御樹苑本項(xiàng)目目標(biāo)客戶購房具有投資和消費(fèi)的雙重目的，因此強(qiáng)調(diào)御樹苑的投資價(jià)值是銷售策劃工作的重點(diǎn)。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代。四、抓住市場機(jī)會的策略策略之一新豪宅概念社區(qū)明清文化遺址公園對于本案而言，我們認(rèn)為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。這種通過高檔定位的目標(biāo)市場策略，使本項(xiàng)目避開了南城其他項(xiàng)目在當(dāng)前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時(shí)，由于本項(xiàng)目的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。御樹苑此時(shí)推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立項(xiàng)目品牌。③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。在本項(xiàng)目擁有21株古樹，這是北京城內(nèi)任何一個(gè)項(xiàng)目都不具有的得天獨(dú)厚的條件。這里是老北京文化的重要組成部分。從而在項(xiàng)目競爭層面上勝出。 在這樣的思路之下，本項(xiàng)目可以發(fā)展成為獨(dú)一無二的，不可復(fù)制的、個(gè)性鮮明的精彩產(chǎn)品。所以，本項(xiàng)目的市場切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城，再造南城。這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業(yè)升級，已經(jīng)完成對自我生活設(shè)計(jì)，但并不滿足現(xiàn)狀。密切關(guān)注這一類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。他們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同時(shí)對隱私又極其敏感，千方百計(jì)地要留自己的空間。而且，他們的購買行為表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的“跟風(fēng)”特性。他們的購買具有一定的隱蔽性，不好聲張。這部分人群擁有財(cái)富，但不會一擲千金，表現(xiàn)在住房的消費(fèi)上就是理性消費(fèi)，他們的金錢觀念是流動的，因此所謂豪宅并不是他們的選擇。這類目標(biāo)人群講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，要求我們必須具有極強(qiáng)的服務(wù)意識。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應(yīng)酬較多。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。他們目前的居住條件（兩居或小三居）已遠(yuǎn)不能滿足需要。當(dāng)然，他們大多早已有了第一次購房（分房）的經(jīng)歷。三、生活方式：這類目標(biāo)人群信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。目標(biāo)客戶的主要特征描述如下：一、職業(yè)特征他們的年齡在35——45歲，職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)，部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。1 園林不宜多，不宜亂。 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。 戶型很重要。南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域。一、客戶普調(diào)：以表格的形式，進(jìn)行了三個(gè)星期的客戶調(diào)查，調(diào)查了600多位購房者，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查客戶的普遍認(rèn)同。大CITYHOUSE250——300平方米以上占4%。三居室140——160平方米占8%。首層考慮帶花園的CITYHOUSE。大幅落地窗?？紤]娛樂空間：視聽室、琴房、棋牌室。要有保姆間、儲藏間和洗衣房，步入式衣帽間。五、 競爭差異的支持。CITYHOUSE定位有這樣幾個(gè)支持點(diǎn)：一、 產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。產(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。人文軸線——橫向軸線的規(guī)劃，提升了中間部分2號樓、3號樓、6號樓、7號樓的價(jià)格；綠色軸線——縱向軸線的規(guī)劃，提升了南部區(qū)域1號樓的價(jià)格。從銷售角度講，茶藝會所及“百鳥園”無疑是本項(xiàng)目的兩大強(qiáng)勢賣點(diǎn)。茶藝會所前面已經(jīng)談到，本項(xiàng)目的園林景觀的源頭在北部，屬于文物保護(hù)區(qū)，這是本項(xiàng)目文物生態(tài)的發(fā)源地。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就，如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時(shí)間及功績等；二是建議結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進(jìn)行長廊設(shè)計(jì)，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫，規(guī)劃成本項(xiàng)目獨(dú)特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長廊”。綠色軸線——縱向軸線：本項(xiàng)目的園林景觀的源頭在北部，這是本項(xiàng)目靈魂的發(fā)源地。壇墻、21株古樹是本項(xiàng)目的特色，我們建議恢復(fù)這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進(jìn)行封閉、圍合，形成本項(xiàng)目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蘊(yùn)。表面上叛逆，實(shí)質(zhì)上暗合。立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问?，坡屋頂過于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问?。具體建議如下：材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)行柔和。另一方面，從客戶角度來說，我們的目標(biāo)客戶所謂“紅頂商人”，他們是價(jià)值觀相對保守的一族。如陽臺、入口、門燈或其他重點(diǎn)裝飾等處顏色可與墻面色彩取得對比。住宅建筑外形的特點(diǎn)是樸實(shí)、簡潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門窗、陽臺、墻面等的虛實(shí)對比恰當(dāng)，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當(dāng)中。1 百鳥園支持與反對意見各半。 應(yīng)以總價(jià)形式推出。 廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。規(guī)劃方案建議9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，客戶反饋的意見主要有： 文化主