我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則-全文預(yù)覽
【正文】 該持有相同的信念：為顧客創(chuàng)造價(jià)值是他們最終的目標(biāo)，而不是簡(jiǎn)單地完成自己在飯店里的工作職位所賦予的任務(wù)。 價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)因素包括飯店的品牌、服務(wù)和流程。在這個(gè)中心里，飯店可以與所有的可能增加顧客價(jià)值的組織建立聯(lián)系。 這條規(guī)則要求飯店成為高質(zhì)量服務(wù)供應(yīng)鏈中的主管。例如，參加會(huì)展活動(dòng)的住店客，經(jīng)常需要飯店提供合適的箱子來(lái)裝運(yùn)各種文件和資料。它是飯店生存與發(fā)展的精神和靈魂。為了成為成功的服務(wù)企業(yè)，一家飯店必須持續(xù)地提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)一家飯店來(lái)說(shuō)，服務(wù)不僅僅是售前服務(wù)、銷售中服務(wù)與售后服務(wù)。因此，一家飯店應(yīng)該善于建設(shè)、運(yùn)用與保護(hù)自己飯店的品牌。這樣做就容易忽略影響價(jià)格的關(guān)鍵因素品牌。這意味著，在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)格高，反而需求量大。確實(shí)，品牌是飯店的一種資產(chǎn)，是通過(guò)提高顧客對(duì)飯店品質(zhì)的滿意與承認(rèn)來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的。品牌是營(yíng)銷飯店提供的價(jià)值的指示器。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理的預(yù)測(cè)規(guī)則的要點(diǎn)是：需要不斷對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)；在任何情況下都要作好多種準(zhǔn)備，有多種預(yù)備的行動(dòng)方案，至少對(duì)未來(lái)有好、中、差三種狀況的預(yù)計(jì)與準(zhǔn)備?？送凇陡咝嗜耸康钠邆€(gè)習(xí)慣》里，將主動(dòng)行動(dòng)定義為是一種責(zé)任。任何飯店必須適應(yīng)飯店業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境。 不存在著相同的、一般水平的顧客。 這條規(guī)則強(qiáng)調(diào)：每一位顧客絕不是相同的。為了使一家營(yíng)銷飯店能依據(jù)第一條基本規(guī)則培育忠誠(chéng)的顧客，這家飯店必須個(gè)性化地關(guān)注顧客。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理的留住顧客規(guī)則的關(guān)鍵點(diǎn)是：區(qū)分可能忠誠(chéng)的、與值得培育其忠誠(chéng)的大客戶和重要的客戶；采用適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷管理方式來(lái)培育他們。事實(shí)已經(jīng)證明：一家飯店用于吸引顧客的活動(dòng)費(fèi)用，要大大高于用在保留顧客活動(dòng)上的費(fèi)用；用于吸引一位新顧客的費(fèi)用要大大高于保留一位良好的老顧客的費(fèi)用。另外，滿意只是一種過(guò)程或方法，而不是一個(gè)最終目標(biāo)。 黃金規(guī)則之四：留住顧客規(guī)則 ———關(guān)注顧客的忠誠(chéng)，而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意 由于營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)成為價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)，由于飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為為顧客提供更多價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)成功的營(yíng)銷飯店來(lái)說(shuō)僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的。因此，只有不斷改進(jìn)為顧客提供的價(jià)值才能贏得營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。通過(guò)持續(xù)地、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷飯店將創(chuàng)造長(zhǎng)期的利潤(rùn)。 黃金規(guī)則之三：競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則———營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng) 營(yíng)銷飯店不單純追求短期的利潤(rùn)，它關(guān)注建立與顧客長(zhǎng)期良好關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值。其實(shí)質(zhì)是，每一個(gè)工作崗位都可以也必須增加營(yíng)銷的功能。在這個(gè)社區(qū)里，每一個(gè)人都是營(yíng)銷者。因?yàn)?，營(yíng)銷不是一個(gè)部門的責(zé)任，單純依靠一個(gè)部門的力量是不能把營(yíng)銷工作做好的。營(yíng)銷之所以具有戰(zhàn)略意義，原因在于營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該由最高管理層制定，它對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)管理具有長(zhǎng)期的、全面的指導(dǎo)性，它指導(dǎo)飯店的發(fā)展方向，承擔(dān)創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客，包括忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客、外部顧客和投資顧客的責(zé)任。在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則目前，在供給普遍大于需求、現(xiàn)代信息技術(shù)增加了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更新加速的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)要生存下去，如沃倫J. 基肯教授所說(shuō)，首先應(yīng)該成為一家營(yíng)銷公司。 黃金規(guī)則之一：戰(zhàn)略規(guī)則———營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)概念 這是成為一家成功的營(yíng)銷飯店的第一條基本規(guī)則。營(yíng)銷不再是由一個(gè)部門（營(yíng)銷部門）所履行的職能。在一家成功的營(yíng)銷飯店里，甚至不存在營(yíng)銷部門。 在一家成功的營(yíng)銷飯店里，所有的工作人員都組成了一個(gè)所謂的營(yíng)銷社區(qū)。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理社區(qū)規(guī)則的要點(diǎn)是：新的角色如會(huì)計(jì)營(yíng)銷者、行李員營(yíng)銷者、研究與開(kāi)發(fā)營(yíng)銷者、門衛(wèi)營(yíng)銷者、維修保養(yǎng)營(yíng)銷者和類似的其他崗位的營(yíng)銷者名稱將在飯店中出現(xiàn)。他們應(yīng)該履行類似的使命：吸引顧客，使顧客滿意和留住顧客。 營(yíng)銷飯店應(yīng)該將飯店的利潤(rùn)看成是短期的收益，將飯店為顧客創(chuàng)造的價(jià)值看作是長(zhǎng)期的收益或利潤(rùn)來(lái)源。 在上面說(shuō)明的5種可供選擇的方式中，對(duì)價(jià)值影響的路徑是非常不同的，但在飯店?duì)I銷管理競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則背后的核心思想仍然保持不變：為顧客提供更多的價(jià)值是贏得與保持顧客的關(guān)鍵。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)型飯店的成功主要是運(yùn)用了創(chuàng)造價(jià)值的第一種方式。滿意已經(jīng)越來(lái)越變成一種顧客隨時(shí)可以獲得的普通商品。對(duì)成功的營(yíng)銷飯店來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最需要關(guān)注的是利潤(rùn)的質(zhì)量，而不僅僅是利潤(rùn)的數(shù)量。由于吸引顧客、使顧客滿意和留住顧客將成為一家飯店生存與發(fā)展的無(wú)盡過(guò)程，因此一家營(yíng)銷飯店的最終努力應(yīng)該十分清晰：關(guān)注顧客的忠誠(chéng)，而不僅是關(guān)注顧客滿意。黃金規(guī)則之五：完善化規(guī)則———聚焦差異化 一家成功的營(yíng)銷飯店應(yīng)該聚焦差異化，而不僅僅是提供一般水平的產(chǎn)品與服務(wù)。在產(chǎn)品與服務(wù)日益豐富多彩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，每一位顧客都渴望獲得獨(dú)特的服務(wù)。作為結(jié)果，一家成功的營(yíng)銷飯店必須將自己與顧客融為一體，與顧客產(chǎn)生一種親密的關(guān)系使得自己對(duì)顧客需要解決的問(wèn)題，需要的產(chǎn)品與服務(wù)的具體形式以及期望都有清晰的了解。 黃金規(guī)則之六：預(yù)測(cè)規(guī)則——— 關(guān)注主動(dòng)行動(dòng) 一家成功的營(yíng)銷飯店應(yīng)該主動(dòng)采取行動(dòng)，而不僅僅是做出被動(dòng)的反應(yīng)。 斯蒂芬＆這種時(shí)間間隔或缺口就是可以自由地決定是否做出反應(yīng)的機(jī)會(huì)，自由地選擇做出什么樣的反應(yīng)的機(jī)會(huì)。對(duì)飯店來(lái)說(shuō)，品牌不僅僅是一個(gè)名字，也不僅僅是一種標(biāo)識(shí)或象征符號(hào)。 飯店的著名品牌可以增加所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。 當(dāng)一家飯店成功地將自己從普通商品的供給—需求曲線中解放出來(lái)時(shí)，這家飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格將不再取決于由普通商品的供
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