我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則(已修改)
2025-04-27 12:04 本頁(yè)面
【正文】 我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則目前，在供給普遍大于需求、現(xiàn)代信息技術(shù)增加了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更新加速的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)要生存下去，如沃倫J. 基肯教授所說，首先應(yīng)該成為一家營(yíng)銷公司。同理，任何飯店要生存下去，也應(yīng)該首先成為營(yíng)銷飯店。如何成為一家成功的營(yíng)銷飯店呢？飯店不僅需要以營(yíng)銷為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)力，而且還需要認(rèn)真研究、實(shí)施下列20條營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則。 黃金規(guī)則之一：戰(zhàn)略規(guī)則———營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)概念 這是成為一家成功的營(yíng)銷飯店的第一條基本規(guī)則。在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。飯店受到外部驅(qū)動(dòng)因素諸如技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的壓力，也面臨自己內(nèi)部組織變化的挑戰(zhàn)———相關(guān)利益者、員工和組織文化的新變化等，營(yíng)銷已不再是有關(guān)銷售、廣告甚至像由Jerome McCarthy（麥卡錫）提出的4Ps———產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）與推廣（Promotion）所包含的狹窄內(nèi)容了。 營(yíng)銷應(yīng)該成為在飯店內(nèi)整合一切部門資源的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)概念。營(yíng)銷不再是由一個(gè)部門（營(yíng)銷部門）所履行的職能。營(yíng)銷之所以具有戰(zhàn)略意義，原因在于營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該由最高管理層制定，它對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)管理具有長(zhǎng)期的、全面的指導(dǎo)性，它指導(dǎo)飯店的發(fā)展方向，承擔(dān)創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客，包括忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客、外部顧客和投資顧客的責(zé)任。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理戰(zhàn)略規(guī)則的工作要點(diǎn)是：飯店總經(jīng)理甚至董事長(zhǎng)要親自負(fù)責(zé)制定飯店?duì)I銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確飯店長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，明確飯店需要重點(diǎn)捕捉與利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并挖掘與利用飯店內(nèi)部與外部的各種資源；飯店總經(jīng)理需要指導(dǎo)飯店?duì)I銷部門制定好飯店?duì)I銷的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)飯店各部門齊心協(xié)力地完成好飯店的營(yíng)銷任務(wù)，特別要防止各部門經(jīng)常產(chǎn)生的“分工分家”現(xiàn)象。 黃金規(guī)則之二：社區(qū)規(guī)則———營(yíng)銷是每一個(gè)員工的事業(yè) 在一家飯店里，理想的狀況是：組織機(jī)構(gòu)幾乎是扁平的和沒有層次的。在一家成功的營(yíng)銷飯店里，甚至不存在營(yíng)銷部門。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷不是一個(gè)部門的責(zé)任，單純依靠一個(gè)部門的力量是不能把營(yíng)銷工作做好的。如果將營(yíng)銷明確為一項(xiàng)部門性工作的話，這個(gè)部門就會(huì)變成一個(gè)難以完成營(yíng)銷工作的虛弱部門。因此，所有的部門應(yīng)該成為營(yíng)銷部門，所有的工作應(yīng)該成為營(yíng)銷工作。 在一家成功的營(yíng)銷飯店里，所有的工作人員都組成了一個(gè)所謂的營(yíng)銷社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，每一個(gè)人都是營(yíng)銷者。這意味著在每一個(gè)人的肩上都承擔(dān)著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的責(zé)任與任務(wù)。不管這個(gè)人的職位高低與所在的工作部門，他應(yīng)該努力投入到飯店留住顧客的工作過程中去。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理社區(qū)規(guī)則的要點(diǎn)是：新的角色如會(huì)計(jì)營(yíng)銷者、行李員營(yíng)銷者、研究與開發(fā)營(yíng)銷者、門衛(wèi)營(yíng)銷者、維修保養(yǎng)營(yíng)銷者和類似的其他崗位的營(yíng)銷者名稱將在飯店中出現(xiàn)。其實(shí)質(zhì)是，每一個(gè)工作崗位都可以也必須增加營(yíng)銷的功能。創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客將成為飯店員工工作的中心目標(biāo)。 由總經(jīng)理———營(yíng)銷首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的飯店的每一位員工，應(yīng)該朝同一個(gè)方向前進(jìn)。他們應(yīng)該履行類似的使命：吸引顧客，使顧客滿意和留住顧客。 黃金規(guī)則之三：競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則———營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng) 營(yíng)銷飯店不單純追求短期的利潤(rùn)，它關(guān)注建立與顧客長(zhǎng)期良好關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值。不幸的是，這一條飯店?duì)I銷管理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則經(jīng)常與上市飯店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價(jià)值不一致。雖然股東依據(jù)飯店公司季度財(cái)務(wù)報(bào)告所反映的收益價(jià)值買進(jìn)與賣出股票，但是，營(yíng)銷飯店應(yīng)該具有超越這種短期成果評(píng)價(jià)的戰(zhàn)略眼光。 營(yíng)銷飯店應(yīng)該將飯店的利潤(rùn)看成是短期的收益，將飯店為顧客創(chuàng)造的價(jià)值看作是長(zhǎng)期的收益或利潤(rùn)來源。通過持續(xù)地、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷飯店將創(chuàng)造長(zhǎng)期的利潤(rùn)。 價(jià)值被定義為顧客獲得的總利益除以顧客的總付出。因此，存在5種可供選擇的價(jià)值創(chuàng)造方式來取得價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的勝利：提高顧客所享受的總利益，同時(shí)減少顧客的總付出；提高顧客所享受的總利益，同時(shí)保持顧客的總付出不變；保持顧客享受的總利益不變，同時(shí)減少顧客的總付出；大大提高顧客享受的總利益，同時(shí)適當(dāng)提高顧客的總付出；減少顧客所享受的總利益，同時(shí)大大減少顧客的總付出。 在上面說明的5種可供選擇的方式中，對(duì)價(jià)值影響的路徑是非常不同的，但在飯店?duì)I銷管理競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則背后的核心思想仍然保持不變：為顧客提供更多的價(jià)值是贏得與保持顧客的關(guān)鍵。因此，只有不斷改進(jìn)為顧客提供的價(jià)值才能贏得營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的要點(diǎn)是：針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和可行性，選擇適用的價(jià)值增加方式為他們提供更多的價(jià)值。例如，經(jīng)濟(jì)型飯店針對(duì)目標(biāo)顧客不需要過多的餐廳，就可以不設(shè)西餐廳、咖啡廳與酒吧等，只設(shè)立一個(gè)提供簡(jiǎn)便餐飲的茶餐廳。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)型飯店的成功主要是運(yùn)用了創(chuàng)造價(jià)值的第一種方式。 黃金規(guī)則之四：留住顧客規(guī)則 ———關(guān)注顧客的忠誠(chéng)，而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意 由于營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)成為價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)，由于飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為為顧客提供更多價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)成功的營(yíng)銷飯店來說僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的。營(yíng)銷飯店的最終目標(biāo)應(yīng)該是培育忠誠(chéng)的顧客。 我們已經(jīng)進(jìn)入了顧客選擇飯店的時(shí)代，因此，我們不能保證滿意的顧客將會(huì)成為忠誠(chéng)的顧客。滿意已經(jīng)越來越變成一種顧客隨時(shí)可以獲得的普通商品。另外，滿意只是一種過程或方法，而不是一個(gè)最終目標(biāo)。營(yíng)銷飯店的最終目標(biāo)是使顧客忠誠(chéng)。 為了維持自己的生存與發(fā)展，使顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為每家營(yíng)銷飯店必須追求的目標(biāo)。對(duì)成功的營(yíng)銷飯店來說，現(xiàn)在最需要關(guān)注的是利潤(rùn)
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