【正文】 是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。第三個方面是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。組織良好的團隊。技術的靈活運用。要專注于流程。首先，他為CRM設定明確的目標。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與實現(xiàn)CRM的關鍵成功因素具體到CRM的實現(xiàn)，我們應該關注如下七個方面。使發(fā)給客戶郵件更加個性化。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務水平的不同。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。采集客戶的有關信息。在管理方面要做哪些切實的工作從管理的視角來看，客戶關系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細致的努力工作，而不是喊喊口號、花筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成的。允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。這是Oracle電子商務的業(yè)務處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。此部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡上銷售產(chǎn)品和服務。多渠道接入服務。市場活動支持服務。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯(lián)系。這個模塊是客戶與供應商聯(lián)系的通路。合同。可幫助營銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權和許可；預算；回應管理。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。銷售傭金。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。現(xiàn)場銷售管理。CRM系統(tǒng)具有的功能在上一期中，我們已經(jīng)簡單討論了CRM在技術上的實現(xiàn)：銷售；營銷；服務；計算機、電話和網(wǎng)絡的集成。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。–Xerox Research*2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠?？蛻絷P系管理能為企業(yè)帶來的價值讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。在客戶生命周期中，這兩個應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。舉例來講，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關系。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。重要的是，這一切的成本是那么低。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花?？蛻絷P系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當?shù)墓芾砘A和信息基礎的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？對于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。49 / 50CRM初階目錄CRM初階（一）：客戶關系管理是什么？ 2CRM初階（二）：如何進行客戶關系管理？ 7CRM初階（三）：CRM系統(tǒng)的典型功能 11CRM初階（四）：CRM系統(tǒng)的實施路徑 12CRM初階（五）：國內(nèi)外的CRM廠商產(chǎn)品 14CRM初階（六）：CRM的未來之路 20CRM初階（一）：客戶關系管理是什么？客戶關系管理的產(chǎn)生從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內(nèi)外很多軟件商推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)。需求的拉動放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟效益。－來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？－來自服務人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？ －來自顧客的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。現(xiàn)在手上有個大單子。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶關系管理。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的案例。在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具?？蛻絷P系管理在技術上是怎么實現(xiàn)的？銷售在采用CRM解決方案時，銷售能力自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。營銷營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。計算機、電話、網(wǎng)絡的集成企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術框架和外部關系管理方面表現(xiàn)出來。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。–Harvard Business Review*一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。歸納起來，客戶關系管理的目標是三個方面：提高效率。 保留客戶。下圖可以代表當前人們對CRM的主流認識。CRM初階（二）：如何進行客戶關系管理？根據(jù)我們的經(jīng)驗，客戶關系管理的實現(xiàn)，可從兩個層面進行考慮。而沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點。是銷售模塊的基礎，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。這是銷收模塊的新成員。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、