市場營銷原理與策略-全文預(yù)覽
【正文】 （ 3）聲望定價策略 （ 4）招俫定價策略 第九章 促銷策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 涵義 促銷 人員促銷 非人員促銷 上門推銷 門市推銷 服務(wù)推銷 廣告 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 各種促銷手段比較 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 廣告 覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費(fèi)用低 間接性、單向性、盲目性、效果不易測定 人員推銷 針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確 費(fèi)時、費(fèi)錢、費(fèi)工 公共關(guān)系 影響面廣、易取得信任 見效慢 銷售促進(jìn) 影響力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜長期使用 一種新式的促銷組合最佳模型 人員推銷 （ 1）優(yōu)勢 親切感強(qiáng) 說服力強(qiáng) 針對性強(qiáng) 競爭性強(qiáng) （ 2）人員推銷程序和技巧 信息 注意 評估 態(tài)度 行動 修改形象 停止 （ 3）銷售人員條件 健康的心理 堅強(qiáng)的意志 良好的職業(yè)道德 正確的觀念 廣告 （ 1）確定廣告目標(biāo) （ 2）確定廣告預(yù)算 （ 3）選擇廣告媒體 （ 4）廣告效果評價 銷售促進(jìn) （ 1）涵義及要點(diǎn) （ 2）銷售促進(jìn)形式 公共關(guān)系 （ 1）涵義 主體 社會組織 客體 公眾 手段 傳播 特征 雙向溝通 目的 創(chuàng)造環(huán)境 （ 2）公共關(guān)系界定 PR與庸俗關(guān)系學(xué) PR與廣告 PR與宣傳 PR與推銷 （ 3）處理與各類公眾的原則 與大眾傳媒關(guān)系 與政府關(guān)系 與社區(qū)關(guān)系 與客戶關(guān)系 第十章 服務(wù)營銷與客戶關(guān)系管理 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 （ 2）客戶服務(wù)是利潤之源 （ 3）服務(wù)是競爭的重要手段 有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能偽冒 服務(wù)要有創(chuàng)新性、獨(dú)特性 一、服務(wù)在營銷中的地位 （ 1）產(chǎn)品整體概念 （ 1）顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 總顧客價值 總顧客成本 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容 顧客 價值 顧客 成本 顧客 滿意 空調(diào)公交車 假日列車 彩電工廠 （ 2） 4P 4C 產(chǎn)品 需要 分銷 便利 價格 費(fèi)用 促銷 溝通 （ 3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別 傳統(tǒng)客戶觀 現(xiàn)代客戶觀 注重眼前利益 關(guān)注長遠(yuǎn)利益 粗放經(jīng)營 深度挖掘 業(yè)務(wù)建立在友誼基礎(chǔ)上 業(yè)務(wù)建立在信任和尊重基礎(chǔ)上 客戶越多越好 選擇目標(biāo)客戶 不注重顧客價值 為顧客創(chuàng)造價值高于成本 聘用客戶喜歡的工作人員 貼近顧客 關(guān)注細(xì)節(jié) （ 1）顧客期望與顧客滿意 顧客滿意 實(shí)際效果 顧客期望 （ 2）誤區(qū)分析 過分承諾 操縱顧客期望 隱匿信息 三、顧客期望管理 （ 3）顧客期望管理 保證承諾能夠?qū)崿F(xiàn) 與顧客全面溝通 強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè) （ 1）服務(wù)升級 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高價格 低價格 低服務(wù)水平 高服務(wù)水平 四、服務(wù)鮮奶酪 （ 2）延伸服務(wù) 品牌是否具有聲譽(yù) 產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移 服務(wù)系統(tǒng)是否一致 服務(wù)渠道是否相同 （ 3）系統(tǒng)配套服務(wù) （ 4）個性化服務(wù) （ 5）鮮奶酪市場崛起的原因 IBM等企業(yè)的榜樣 低層次競爭走入盡頭 錯位競爭尋找相對比較優(yōu)勢 國外 企業(yè) 國內(nèi) 企業(yè) 核心技術(shù)強(qiáng) 核心技術(shù)弱 輔助資產(chǎn)弱 輔助資產(chǎn)強(qiáng) Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 五、客戶關(guān)系管理 CRM 涵義 CRM是基于客戶為中心的管理理念，通過信息共享，資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)來辨別、保留客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式和營銷策略。 （ 1） CRM的核心是顧客 1： 1營銷 規(guī)模定制 主體標(biāo)準(zhǔn)化、輔機(jī)個性化 零部件標(biāo)準(zhǔn)化、組配個性化 主體毛坯化、成型個性化 （ 2） CRM的本質(zhì)是顧客與企業(yè)間的價值關(guān)系 可以獲取顧客需求信息 可以搜集顧客信息 簡化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程 （ 3） CRM的基礎(chǔ)是共享信息平臺 收集信息應(yīng)注意的問題 數(shù)據(jù)不能過于狹窄 數(shù)據(jù)要重視分析 數(shù)據(jù)應(yīng)共享 數(shù)據(jù)不是通信錄 數(shù)據(jù)庫內(nèi)容 （個人信息、地域信息、財務(wù)信息、行為信息
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