市場營銷原理與策略-文庫吧
2024-10-04 15:59 本頁面
【正文】 20世紀(jì) 90年代 萬元級(jí)商品 高檔家電、計(jì)算機(jī) 2， 000美元 20世紀(jì) 92年代末 10萬元級(jí)商品 汽車、住房 4， 000美元 2020年 10萬元以上商品 消費(fèi)繼續(xù)升級(jí) 6， 000美元 人口因素 （ 1）人口總量 （ 2）地理分布 （ 3）年齡結(jié)構(gòu) （ 4）家庭單位和規(guī)模 （ 5）性別 文化因素 （ 1）文化涵義 廣義文化 狹義文化 （ 2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣 （ 3）價(jià)值觀 （ 4）語言文字 科學(xué)技術(shù) 規(guī)章制度 價(jià)值觀 物質(zhì)文化 制度文化 精神文化 服務(wù) 表層硬文化 中介層管理文化 核心層精神文化 （ 4）企業(yè)文化 核心層精神文化 產(chǎn)品 技術(shù) 機(jī)構(gòu) 制度 人際關(guān)系 機(jī)構(gòu) 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 價(jià)值觀 設(shè)施 服務(wù) 價(jià)值觀 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 政治法律因素 （ 1）政治體制 （ 2）法合法規(guī) （ 3）方針政策 （ 4）公眾團(tuán)體 科技因素 三 、直銷營銷環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營銷中介 企業(yè) 競 爭 者 社區(qū) 政 府 大眾傳媒 四 、營銷環(huán)境分析 環(huán)境 “ 穩(wěn)定程度 — 復(fù)雜程度 ” 分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 動(dòng)態(tài) 靜態(tài) 簡單 復(fù)雜 環(huán)境機(jī)會(huì)分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 機(jī)會(huì)潛在利潤 企業(yè)成功概率 環(huán)境威脅分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 潛在嚴(yán)重性 出 現(xiàn) 概 率 SWOT分析法 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu) 勢 （ S） 劣 勢 （ W） 機(jī) 遇 （ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 優(yōu)勢 ①本地市場的地理優(yōu)勢 ②政府支持 ③設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢 劣勢 ①富余人員多 ②激勵(lì)機(jī)制不完善 ③缺乏市場競爭意識(shí) 內(nèi)部優(yōu)勢 外部優(yōu)勢 ① 開發(fā)小包裝油 ②價(jià)格跟隨策略 把三分之二職工推向市場 機(jī)遇 小包裝油將快速發(fā)展 威脅 食用油將從計(jì)劃走向市場 向國際市場擴(kuò)展 深化改革、組建銷售公司 第三章 目標(biāo)市場營銷 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場細(xì)分化 涵義 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場劃分成若干子市場的過程 要點(diǎn)： 市場細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場細(xì)分的目的 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性 意義 有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場機(jī)會(huì) 有利于確定經(jīng)營方向，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng) 社會(huì)效益好 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 人口因素（收入、職業(yè)、階層） 地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)） 行為因素（對(duì)價(jià)格態(tài)度、對(duì)服務(wù)態(tài)度） 企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制） 選擇的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場潛量 競爭對(duì)手狀況 企業(yè)自身特點(diǎn) 二、目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇策略 無差異市場策略 市場營銷組合 目標(biāo)市場 評(píng)價(jià) 差異性市場策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 評(píng)價(jià) 密集性市場策略 市場營銷組合 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 評(píng)價(jià) 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期 利潤 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 影響目標(biāo)市場選擇的因素 競爭對(duì)手策略 大型 小型 高檔 低檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖 標(biāo)出競爭對(duì)手位置 市場定位 三、市場定位 第四章 消費(fèi)者購買行為分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第五章 產(chǎn)品策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 基本 效用 包裝 質(zhì)量 特色 款式 安裝 指導(dǎo) 維修 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體概念 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期
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