市場營銷原理與策略-wenkub
2022-11-04 15:59:05 本頁面
【正文】 機(jī)制不完善 ③缺乏市場競爭意識(shí) 內(nèi)部優(yōu)勢 外部優(yōu)勢 ① 開發(fā)小包裝油 ②價(jià)格跟隨策略 把三分之二職工推向市場 機(jī)遇 小包裝油將快速發(fā)展 威脅 食用油將從計(jì)劃走向市場 向國際市場擴(kuò)展 深化改革、組建銷售公司 第三章 目標(biāo)市場營銷 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場細(xì)分化 涵義 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場劃分成若干子市場的過程 要點(diǎn)： 市場細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場細(xì)分的目的 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性 意義 有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場機(jī)會(huì) 有利于確定經(jīng)營方向，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng) 社會(huì)效益好 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 人口因素（收入、職業(yè)、階層） 地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)） 行為因素（對(duì)價(jià)格態(tài)度、對(duì)服務(wù)態(tài)度） 企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制） 選擇的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場潛量 競爭對(duì)手狀況 企業(yè)自身特點(diǎn) 二、目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇策略 無差異市場策略 市場營銷組合 目標(biāo)市場 評(píng)價(jià) 差異性市場策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 評(píng)價(jià) 密集性市場策略 市場營銷組合 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 評(píng)價(jià) 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期 利潤 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 影響目標(biāo)市場選擇的因素 競爭對(duì)手策略 大型 小型 高檔 低檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖 標(biāo)出競爭對(duì)手位置 市場定位 三、市場定位 第四章 消費(fèi)者購買行為分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第五章 產(chǎn)品策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 基本 效用 包裝 質(zhì)量 特色 款式 安裝 指導(dǎo) 維修 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體概念 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期 利潤 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 概念 競爭對(duì)手策略 二、產(chǎn)品生命周期 各階段的特征 投入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增長 繼續(xù)增長 增長緩慢 下降 利潤 微小或負(fù) 大 高峰 下降 低或負(fù) 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少 各階段營銷策略 （ 1）導(dǎo)入期 謹(jǐn)慎投資 注重質(zhì)量 快速撇取策略（高價(jià)、高費(fèi)） 條件 存在潛在對(duì)手 產(chǎn)品有特色 用戶愿意支付高價(jià) 知名度低 條件 市場規(guī)模有限 知名度高 用戶對(duì)價(jià)格敏感 緩慢撇取策略 產(chǎn)品規(guī)模大 知名度低 用戶對(duì)價(jià)格敏感 競爭威脅不大 快束滲透透策略（低價(jià)、高費(fèi)） 競爭激烈 條件 用戶價(jià)格敏感 競爭對(duì)手多 知名度高 逐步滲透策略（低價(jià)、低費(fèi)用） 品牌戰(zhàn)略 開辟新市場 （ 2）成長期 （ 3）成熟期 總原則：進(jìn)攻 產(chǎn)品改良： （品質(zhì)、服務(wù)、包裝、性能 ） 市場改良： （刺激老顧客、重新定位、再細(xì)分 ） 收縮 榨取 持續(xù) （ 4）衰退期 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合長度（深度） 概念 產(chǎn)品組合廣度（寬度） 三、產(chǎn)品組合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 長 度 廣度 市場份額 —市場成長矩陣圖 市場份額 —市場成長矩陣圖 保持領(lǐng)先 不斷強(qiáng)化 加速發(fā)展 或撤退 爭取領(lǐng)先 密切關(guān)注 分期撤退 資金收回 分期撤退 不再投資 市場增長率（ %） 15 6 2X 相對(duì)市場占有率 1X 第六章 企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、良好形象功能 良好形象功能 （ 1）信譽(yù)功能 （ 2）識(shí)別功能 （ 3）凝聚功能 （ 4）優(yōu)先功能 （ 5）促銷功能 （ 1）知名度 （ 2）美譽(yù)度
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