市場營銷原理與策略(已修改)
2025-11-04 15:59 本頁面
【正文】 市場營銷原理 與策略 主 講 上海財經(jīng)大學(xué) 吳憲和 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 廣告學(xué) 心理學(xué) 管理學(xué) 經(jīng)濟學(xué) 哲學(xué) 社會學(xué) 核心理論 基礎(chǔ)理論 市場營銷學(xué)理論架構(gòu) 第一章 導(dǎo) 言 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場營銷涵義 營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要 （ 1）地心說 日心說 （ 2）滿足需要 創(chuàng)造需要 開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場 改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場 消費教育創(chuàng)造市場 A B C D E 利潤 時間 a a′ b b′ c′ d′ e′ c d e 營銷是綜合型的經(jīng)營活動 選擇價值 提供價值 溝通價值 提升價值 市場調(diào)研 市場細分 價值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 分銷 銷售促進 公共關(guān)系 收集信息 顧客維系 營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益 （ 1）企業(yè)和顧客的關(guān)系 對顧客的關(guān)心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對自身任務(wù)的關(guān)心 （ 2）企業(yè)、顧客和社會 A B C B C D A A：企業(yè)利益 B：社會利益 C：消費者利益 D：三者利益的結(jié)合點 營銷方式是 6 P以及組合 （ 1）產(chǎn)品策略 （ 2）價格策略 （ 3）促銷策略 （ 4）分銷策略 （ 5）公共關(guān)系 （ 6）權(quán)力營銷 6 P組合 目標市場 1P 2P 3P 4P 5P 6P 營銷是用可控的 6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境 政治 文化 地理 人口 經(jīng)濟 法律 政府 合作伙伴 競爭對手 社區(qū) 新聞傳媒 顧客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 間接環(huán)境 直接環(huán)境 市場營銷定義 企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標，主動適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運用 6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動和管理過程。 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本方法 （ 3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 基本策略 生產(chǎn) 二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變 產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本方法 （ 3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 基本策略 生產(chǎn) 銷售 營銷觀念（需求導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 需求 營 銷 中心 起點 手段 促銷重點 終點 生 產(chǎn) 導(dǎo) 向 企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品 企業(yè) 推銷 產(chǎn)品特征和質(zhì)量 通過銷售獲得利潤 需 求 導(dǎo) 向 企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品 目標市場需求 營銷組合 產(chǎn)品提供給顧客的價值 通過滿足顧客需求獲利 社會營銷觀念（社會導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機構(gòu)設(shè)置 社會利益與市場需求 營 銷 第二章 市場營銷環(huán)境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、營銷環(huán)境特征 層次性 （ 1）間接環(huán)境 （宏觀環(huán)境） （ 2）直接環(huán)境 （微觀環(huán)境） 可變性 不可控性 關(guān)聯(lián)性 二、間接營銷環(huán)境 經(jīng)濟因素 （ 1）供求關(guān)系 供求與價格 價 供 求 價 供 需 供 求 供 需 三種供求態(tài)勢下的價格 供 求 市場價格 市場競爭 市場表現(xiàn) 供 求 市場價格 市場競爭 市場表現(xiàn) 供 =求 市場價格 市場競爭 市場表現(xiàn) （ 2）消費者收入水平 個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入 貨幣收入和實際收入 消費者儲蓄和信貸 人民幣實際購買能力 匯率計算法 購買力計算法 （ 3）宏觀經(jīng)濟狀況 恩格爾定律 收入變動百分比 恩格爾系數(shù) = 食品支出變動百分比 年代 消費系數(shù) 消費熱點商品 人均 GDP水平 20世紀 5060年代 百元級商品 手表、自行車、縫紉機 300美元 20世紀 7080年代 千元級商品 彩電、冰箱、洗衣機 1， 000美元
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