【正文】 提升品牌形象及知名度，展現(xiàn)制造商制造工藝的精良以及對(duì)茶文化深度的理解與注釋； ? 推出中低檔價(jià)格的產(chǎn)品，并告知消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群及需求面； ? 推出有川渝風(fēng)情的禮品包裝茶，將其塑造成地方特產(chǎn)形象，吸引外地消費(fèi)者 。作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)考慮，特別是我們伸展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度， 品牌傳播的商業(yè)行動(dòng)必不可少，消費(fèi)者及渠道的需求和態(tài)度是我們需要了解和攻克地根本，它決定我們未來市場(chǎng)的大小，是我們必須付出的長(zhǎng)期性工作。 缺乏與消費(fèi)者的直接接觸和有效溝通 茶葉具有重度消費(fèi)的特性 ， 但是在行銷傳播的實(shí)際工作中卻一直沒有把它當(dāng)作日常消費(fèi)品來傳播 ， 換句話講我們一直給了它這樣一個(gè)高度和角色 ， 但沒有給它實(shí)在的行為和資源 ， 具體來說主要表現(xiàn)為： 行銷傳播投入較低 ， 重要的電視媒體投放頻次過低 促銷活動(dòng)少 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)茶 /品茶知識(shí)的教育及溝通 56 營(yíng)銷建議 竹葉青的劣勢(shì) 價(jià)格偏高 消費(fèi)者對(duì)竹葉青的產(chǎn)品系列了解不足 ， 認(rèn)為其檔次及價(jià)格過高 ， 自行劃出自己的消費(fèi)范疇； 缺乏能反映竹葉青品質(zhì)又能貼近消費(fèi)者日常消費(fèi)的產(chǎn)品； 散茶和非品牌竹葉青利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng) 。 竹葉青的優(yōu)勢(shì) 54 營(yíng)銷建議 竹葉青的優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)潛力巨大 茶葉是一個(gè)比較特殊的日用消費(fèi)品 ， 重度消費(fèi)者比例高達(dá) 58％ ； 綠茶及竹葉青的主要消費(fèi)群結(jié)構(gòu)具備強(qiáng)大的購(gòu)買力 ， 其主要特點(diǎn)是：在中心城市較為集中 ， 年齡在 2645歲之間 ， 教育程度以大專以上為主 ， 職業(yè)以管理人員 、專業(yè)人員 、 公務(wù)員為主 ， 收入程度高于花茶主要消費(fèi)者 ， 整體結(jié)構(gòu)與茶葉重度消費(fèi)者較為一致 。 38. 就渠道研究來說 ， 經(jīng)營(yíng)的品種花茶偏多 ， 而且每個(gè)地區(qū)都有自己的地方花茶 ，品種繁多 ， 并且具備一定的品牌知名度和忠實(shí)消費(fèi)者 ， 所以春來花茶面臨的競(jìng)爭(zhēng)顯得更復(fù)雜激烈；相對(duì)而言 ， 竹葉青在綠茶產(chǎn)品中占據(jù)較好的位置 。 34. 就茶飲料品牌吸引力而言 ， 總體差距不大 ， 旭日升冰茶的品牌吸引力較大 ， 統(tǒng)一的三支品牌也較有優(yōu)勢(shì)；而康師傅的吸引力較弱 ， 旭日升暖茶和兩個(gè)檸檬口味的茶飲料吸引力也較差 。 30. 知道春來但沒有飲用它的原因主要是： 習(xí)慣飲用其它花茶 （ %） 、 價(jià)格太貴 （ %） 、 不喜歡它的口感 （ %） 、 品牌不知名 （ %） 、 不方便購(gòu)買（ %） 。 51 主要發(fā)現(xiàn) 27. 就綠茶產(chǎn)品來看 ， 在消費(fèi)者心中 ， 沒有哪一個(gè)品牌或者品種具備鮮活突出的品牌個(gè)性 ， 消費(fèi)者對(duì)它們沒有明確的定位 ， 形象都比較模糊 ， 而竹葉青的形象與龍井十分接近 。 23. 知道竹葉青但是沒有購(gòu)買它的重要原因是： 習(xí)慣飲用其它茶 （ %） 、 價(jià)格太貴 （ %） 和不方便購(gòu)買 （ 9%） 。 19. 54%的消費(fèi)者在茶葉專賣店購(gòu)買茶葉 ， 其次是百貨商場(chǎng) （ 19%） 、 便民超市（ 11%） 、 量販店 （ 7%） 、 雜貨鋪 （ 5%） 。 15. 消費(fèi)者飲用茶葉的場(chǎng)所通常是自己家 （ 63%） ， 其次是辦公場(chǎng)所 （ 21%） ，再次是中高檔茶樓 （ 8%） 。 對(duì)竹葉青的認(rèn)知渠道依次為： 親友介紹 、 電視廣告 、 茶樓 、 柜臺(tái)陳列 、 營(yíng)業(yè)員介紹及報(bào)紙廣告 。 9. 綠茶的購(gòu)買率最高的前三個(gè)品種是： 龍井 、 竹葉青和峨眉毛峰 ， 這三者的曾飲用率也較高 ， 但最常飲用率比較均衡且偏低 ， 竹葉青在此的表現(xiàn)與龍井差異甚微 。 6. “ 龍井 ” 的品牌認(rèn)知度最高 ， 作為全國(guó)高檔茶品種的市場(chǎng)效力不可低估 。 3. 綠茶及花茶消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌或品種的認(rèn)知度趨于一致 ， 前 4位品牌或品種依次是： 龍井 、 竹葉青 、 峨眉毛峰 、 碧螺春 。 希望廠家能做到： ? 防止假冒 ， 讓商家買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品 ， 讓消費(fèi)者的消費(fèi)物有所值 ? 保證質(zhì)量及穩(wěn)定 ? 要多做培訓(xùn) ， 保證服務(wù)員沖茶過程正確 ， 有系統(tǒng)的茶葉知識(shí)等 ? 對(duì)價(jià)格有規(guī)定 ， 防止惡性競(jìng)爭(zhēng) ? 有質(zhì)量和技術(shù)監(jiān)督 不愿意的主要原因是：只要質(zhì)量好，不存在品牌和品種的問題。 可見： 茶樓目前最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量 ，至于產(chǎn)品是否有品牌，關(guān)心程度并不高；就算他所進(jìn)的茶葉是品牌茶，他首要肯定是也是質(zhì)量，因?yàn)橛羞@個(gè)質(zhì)量才進(jìn)這個(gè)牌子。 而在 花茶的消費(fèi)中，地方品牌的優(yōu)勢(shì)明顯 ，特別是走到越小的茶館，地方茶的壟斷性就越高。希望竹葉青對(duì)春來的拓展要“鍥而不舍”。 主要集中在成都地區(qū)，渠道主要是商場(chǎng)、其次是專賣店。 知名度高 有特定的消費(fèi)群 包裝好 負(fù)面： 25 批發(fā)商對(duì)春來花茶的評(píng)價(jià)和建議 批發(fā)商部分 春來花茶的總體反映不太好 ，首要需求是加大廣告宣傳 ，提供電視 、 報(bào)紙 、 宣傳畫等媒介的傳播支持 。 18 批發(fā)商部分 批發(fā)商對(duì)區(qū)域代表品牌的評(píng)價(jià) 三 花 歷史悠久 信譽(yù)度較高 年終有 12個(gè)點(diǎn)的銷售獎(jiǎng)勵(lì) 成都的每個(gè)茶葉市場(chǎng)都有大戶負(fù)責(zé)鋪貨 價(jià)格較低 成都人喜歡喝茉莉花茶 竹葉青 有品牌優(yōu)勢(shì) 有 12點(diǎn)的銷售獎(jiǎng)勵(lì) 包裝美觀 產(chǎn)品包換，可以大膽批發(fā) 對(duì)個(gè)別商家有上架費(fèi) 代理商較多，使得中間環(huán)節(jié)多，價(jià)格波動(dòng)大，損害部分消費(fèi)者利益 希望各個(gè)片區(qū)及商家的價(jià)格能夠統(tǒng)一 19 批發(fā)商部分 批發(fā)商對(duì)區(qū)域代表品牌的評(píng)價(jià) 佛泉 青城 龍都 西農(nóng) 質(zhì)量好 包裝精美 受本地人喜歡 人人都知道它 售后服務(wù)好，如 免費(fèi)送貨上門，質(zhì)量 /包裝有問題的包退換 價(jià)格適中 都江堰 價(jià)格便宜 色香味都不錯(cuò) 干燥但成形不碎 散裝暢銷 包裝較同類產(chǎn)品差 自貢特產(chǎn) 歷史悠久 習(xí)慣購(gòu)買多 價(jià)格便宜，批發(fā)多面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很適合 質(zhì)量一般 利潤(rùn)低 經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，根深蒂固 耐泡 價(jià)格適中 質(zhì)量可靠 包裝好（有透明塊） 知名度高 價(jià)格合理 質(zhì)量好 很多消費(fèi)者都接受 20 批發(fā)商部分 批發(fā)商對(duì)促銷及銷售支持的看法 在批發(fā)環(huán)節(jié) ， 極少有商家開展促銷活動(dòng) ， 在訪問過程中只有成都地區(qū)的 “ 成都茶廠 ” 開展過買 10送 1的活動(dòng) 。 1 對(duì)花茶產(chǎn)品不滿意的方面 基數(shù) =花茶消費(fèi)者 420個(gè) 茶葉質(zhì)量差 % 經(jīng)不起泡 % 偽劣品較多 % 質(zhì)量與等級(jí)不符 % 雜質(zhì)較多 9% 茶葉較碎 % 香味不夠 % 香味不好 % 無香味 % 口感不好 % 口味比較苦 % 口味不純 % 茶色不好 % 茶葉不嫩 % 湯色較差 % 顏色太濃 % 香味太濃 % 湯色太濃 % 包裝太差 % 包裝不美觀 % 品牌知名度不高 5% 價(jià)格太貴 % 品種單一 % 沒有不滿意的地方 重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在素質(zhì)的意見，而對(duì)品牌、包裝、價(jià)格等流通領(lǐng)域方面的要素要求偏低。 每個(gè)地區(qū)都有自己的地方茶，特別是加工工藝要求較低的花茶，品種繁多，而且在當(dāng)?shù)囟季哂幸欢ǖ慕?jīng)營(yíng)歷史和品牌知名度，相對(duì)來說，春來花茶面臨的競(jìng)爭(zhēng)還更復(fù)雜激烈。 24 批發(fā)商對(duì)竹葉青的評(píng)價(jià)和建議 批發(fā)商部分 建議： ? 適當(dāng)降低價(jià)格 ? 應(yīng)規(guī)范政策 對(duì)批發(fā)商有一些優(yōu)惠和鋪貨結(jié)算 ， 形成良好的市場(chǎng)氛圍 形成良好的品牌形象 ， 使消費(fèi)者放心購(gòu)買 ? 應(yīng)規(guī)范銷售人員 提高銷售人員素質(zhì) 銷售人員應(yīng)有協(xié)助商家解決一些問題的能力 正面： 成都批發(fā)商的反映比較強(qiáng)烈 ? 質(zhì)量不好 /一般 ? 價(jià)格高，購(gòu)買者少 ? 利潤(rùn)低，一般推薦毛峰 ? 賣不到返點(diǎn)要求的量 ? 在批發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)買者少 ? 新大東代理后 調(diào)價(jià)，沒利潤(rùn)賺，不愿意銷售 承諾的年終返利沒有兌現(xiàn) 承諾不兌現(xiàn)：買 150元可以得一個(gè)杯子，但是經(jīng)銷商不兌現(xiàn)，而好多商場(chǎng)都兌現(xiàn)了，此事希望廠家出面解釋和協(xié)調(diào)。 商場(chǎng)和專賣店對(duì)竹葉青的評(píng)價(jià)： 品牌好 、 知名度高 十大名茶之一 價(jià)格定位比較準(zhǔn)確 包裝美觀 宣傳得力 （ 電視廣告 、 報(bào)紙 、 出租車廣告多 ） 質(zhì)量較好 消費(fèi)者信賴 29 對(duì)區(qū)域代表品牌的評(píng)價(jià) 商場(chǎng)、專賣店和雜貨店部分 質(zhì)量好 無太多雜質(zhì) 價(jià)格適中 ， 消費(fèi)者能夠接受 促銷活動(dòng)多（賣場(chǎng)有促銷員） 公共關(guān)系 /廣告做得好 有名氣 老茶客 峨眉毛峰 、 碧潭飄雪 龍井 包裝漂亮、大方，適宜送禮 飲后有精神（有一種咖啡的苦甜味） 價(jià)格偏高，適合送禮，不適合家庭飲用 知名度高 質(zhì)量較好 消費(fèi)者信賴 芝龍 、 崍山 、 苗溪花茶 有自然茉莉花香