《大手筆廣告韓泰輪胎整合傳播計劃書ppt》-全文預(yù)覽
【正文】 廣告投放狀況 品牌 02年廣告總額 (電視 +報紙） 03年廣告總額 (電視 +報紙） 百分比 百分比 正新 1,126,120 % 品牌 米其林 3,370,590 % 朝陽 1,060,910 % 瀘河 732,500 % 雙駝 723,030 % 長征 665,651 % 三角 1,895,600 % 正新 1,316,140 % 建大 1,171,430 % BRIDGESTONE 900,990 % 所有品牌 8,678,560 13,321,160 100% 100% % % 數(shù)據(jù)來源： Xamp。 ?增加消費者信賴，處理解決消費者遇到的質(zhì)量問題， 解決抱怨和維護品牌質(zhì)量。在未賣出產(chǎn)品之前，已經(jīng)賣出了信任。 韓泰有這樣的地點、這樣的服務(wù)來實現(xiàn)對大家的承諾。消費群越大，銷量越大。 方 向 在通路上以實惠鼓勵消費者 接觸使用產(chǎn)品，力求最大接 觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前 提下形成口碑效果，進而占 領(lǐng)市場。 消費者分析 客運車群體 判斷標準 決策過程： ? 盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗，用到不得不換為止。 ? 問題常遇到，由此負面的記憶相對較弱，其容忍性被磨煉得更強。 ? 遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。 消費者分析 公務(wù)車群體 判斷標準： 決策過程： ? 看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了， 5萬公里是一個參考指數(shù) ? 大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲 ? 購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷 ? 集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定 ? 條件許可下，希望選擇進口胎，價格貴一些，也是可以接受的。 消費者分析 公務(wù)車群體 ? 安全是最主要的消費者需求。 消費者分析 出租車群體 ? 沒有發(fā)現(xiàn) “堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費者沒有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。 ? 他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 出租車群體 ? 經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費利益，而公里 數(shù)是他們比較衡量的重要標準。 一、市場狀況 ? 原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強的影響，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟保護主義明顯。 一、市場狀況 ? 由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市 場與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場競爭對手不同。輪胎消費群體越來越轉(zhuǎn)向個人消費，尤其是北京市場， 競爭狀況： ? 從目前的競爭形式看 ,幾大外來、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計；大家注重的是形象之爭，并非是實際利益的獲得。韓泰輪胎整合傳播計劃書 上海 DSB廣告有限公司 目錄 九、行銷策略建議 一、市場狀況 二、目標消費群分析 三、產(chǎn)品定位 四、品牌定位 五、行銷推展中的關(guān)鍵點 六、整合行銷傳播 七、媒介計劃 八、推廣方案 一、市場狀況 總體趨勢： ? 20xx年全國汽車銷量為 ，較 20xx年增長 %，輪胎市場總量也隨著增長。占全年汽車銷售量的 %。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。 ? 各輪胎企業(yè)競爭面加大 ,包括價格競爭、服務(wù)競爭、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭，在形象區(qū)隔的認知上并不很明顯。 – 駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴重，使用舊胎或單純價格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴重。 ? 對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。 ? 同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣 店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。 – 特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機構(gòu)和人員很多。 ? “選擇好的”價格不
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