【正文】 員了解客戶企業(yè)的采購程序，才能知道建議書的傳遞對(duì)象，同時(shí)能把握住建議書是否需要趕在編列預(yù)算前提出，以獲得預(yù)算的編制。例如您的產(chǎn)品對(duì)增加銷售人員的業(yè)績有幫助，關(guān)鍵人士將能認(rèn)同這種效用。u 預(yù)算控制部門：n 預(yù)算控制部門人員關(guān)心的重點(diǎn)是費(fèi)用預(yù)估，是否合于預(yù)算。u 承辦單位主管：n 承辦單位的主管，多半對(duì)瑣碎的細(xì)節(jié)無暇過目，并且以主管的立場而言，他對(duì)結(jié)果較注意，至于導(dǎo)出結(jié)果的原由細(xì)節(jié)，他是授權(quán)給承辦人員去審核?！?與關(guān)鍵人物的溝通u 您還要與承辦人、承辦單位主管、使用人、預(yù)算控制部門、關(guān)鍵人士能做有效溝通。● 建議書的撰寫技巧n 建議書的撰寫技巧能幫助您達(dá)成建議書的目的，建議書是一個(gè)溝通的媒介，它最終的目的是希望獲得訂單。u 了解客戶企業(yè)的采購程序：n 銷售人員了解客戶企業(yè)的采購程序，才能知道建議書的傳遞對(duì)象，同時(shí)能把握住建議書是否在對(duì)方編制預(yù)算前即需要提出，以獲得預(yù)算的編制。n 撰寫建議書前要收集哪些資料呢？u 把握客戶現(xiàn)狀的資料：n 例如保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人要知道客戶的資料有：u 目前參加了那些保險(xiǎn)；u 年齡；u 家庭人口數(shù)；u 小孩的年齡；u 職業(yè)狀況；u 收入狀況；u 身體狀況。成本效益分析u 主旨u ● 一份完整建議書包含下列項(xiàng)目：u n 成功的商品展示說明，事前一定要有充分的準(zhǔn)備，否則展示的效果必將大打折扣，容易僅止于做商品特性的說明，事前充分準(zhǔn)備如知道客戶的喜好、調(diào)查出客戶的特殊要求、規(guī)劃有創(chuàng)意的展示說明方式……等是展示成功與否的關(guān)鍵要素，故商品展示說明的事前準(zhǔn)備及展示技巧二項(xiàng)重點(diǎn)則是專業(yè)銷售人員需全力以赴的工作。n 現(xiàn)在我們來試第二道菜，您只要把妙妙炒菜鍋用清水一沖，鍋上沒有殘余一滴的油膩，陳先生您看是不是省掉許多時(shí)間處理以往煎魚后的清洗工作，就這么輕松，您可進(jìn)行炒您的第二道菜，再也不要為油鍋的漬膩而傷腦筋。n 我們先把油倒進(jìn)鍋里，您可看出我倒油的份量幾乎比一般要少三分之一，火不用開到最大，鍋?zhàn)雍芸炀蜔崃?。?陳 小 姐：是?。∶看渭弭~的時(shí)候，魚皮有一半都沾在鍋上，除非放很多的油。歡迎蒞臨參觀本企業(yè)推出的不沾油妙妙炒菜鍋展示。n 標(biāo)準(zhǔn)的展示話語多供新進(jìn)銷售人員訓(xùn)練時(shí)演講用，讓銷售人員熟悉如何配合機(jī)器的操作，向客戶做展示。有的是因?yàn)檐囎影踩栽O(shè)計(jì)好而購買；有的是因?yàn)轳{駛起來很舒適順手而購買；有的是因?yàn)檐嚨耐庑握艽硭娘L(fēng)格而購買。u 切忌使用過多的“專有名詞”，讓客戶不能充分理解您所要表達(dá)的意思，過多的技術(shù)專有名詞會(huì)讓客戶覺得過于復(fù)雜，使用起來一定不方便?！?引用動(dòng)人實(shí)例n 可利用一些動(dòng)人的實(shí)例來增強(qiáng)您產(chǎn)品的感染力和說服力。● 增加戲劇性n 最好是增加您展示的戲劇性。u 演練展示說辭。u 準(zhǔn)備歡迎參觀者的看板，如“歡迎總經(jīng)理蒞臨會(huì)場”。u 若到客戶處展示，要事先確認(rèn)安裝的各項(xiàng)條件如電源、地點(diǎn)、操作空間等合于規(guī)定?！?展示的類型n 您可透過下列幾種方式，進(jìn)行展示的活動(dòng)：u 要求客戶同意將產(chǎn)品搬至客戶處展示。u 展示的優(yōu)勢(shì)：u 展示過程是客戶了解與體驗(yàn)產(chǎn)品利益的過程，也是銷售人員訴求產(chǎn)品利益的最好時(shí)機(jī)，有什么能比客戶親自操作產(chǎn)品有更直接感受呢？u 在銷售人員進(jìn)行展示時(shí)，能獲得下列兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：● 客戶已愿意花一段時(shí)間專注地傾聽銷售人員的說明?？蛻粼敢馔度霑r(shí)間觀看您的展示，表示他確實(shí)有潛在需求，這一時(shí)刻，您要把握住最好的機(jī)會(huì)。展示人員● 撰寫展示講稿的六個(gè)步驟。銷售人員給客戶的感覺及展示技巧● 展示的準(zhǔn)則“針對(duì)客戶的需求，以特性利點(diǎn)的方式陳述，并通過實(shí)際操作證明給客戶看。n 請(qǐng)按5人分組演習(xí)，每位組員在小組內(nèi)演練一次產(chǎn)品說明技巧，其他的學(xué)員注意，是否用了產(chǎn)品特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益等介紹商品，演練完后，給演練者指正，小組每位成員練習(xí)完后，由組員共同制作一份標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品說明范本，完成下列表格。好像開車一般，習(xí)慣手檔的司機(jī)，對(duì)進(jìn)出檔位一點(diǎn)都不感到麻煩，為什么呢？無它，但手熟耳。n 當(dāng)我們看到東西的時(shí)候，我們心中便會(huì)投射出一個(gè)印象，令我們集中精神。● 吸引客戶注意力n 我們與客戶會(huì)談最大的困難是抓住客戶的心，縱使抓住客戶的眼睛或耳朵也是枉然的，因?yàn)樗男倪€在您之外游離之際，天下一流的銷售人員也沒有辦法令他集中精神。因此，如果您想做好生意，一定要攻心為上，令客戶沖動(dòng)地掏腰包便成功了。而令我們有理性去邏輯地分析的，是腦袋；腦袋令我們冷靜，心情令我們激動(dòng)。n 我們從事銷售這一行業(yè)，最重要的是明白人性。不過，客戶還是不肯掏腰包。他們不再宣傳木材質(zhì)料。n 我們來看這樣一個(gè)例子：n 當(dāng)鋼琴最初發(fā)明的時(shí)候，琴商很渴望打開市場?？v使銷售人員將產(chǎn)品講得天花亂墜，客戶心中仍會(huì)有疑問：“真的有這么好？”于是乎，整個(gè)銷售過程便大打折扣了。另一方面，觀看圖片聽講解的壓力小，舒適自然，有利于雙方的交流。對(duì)銷售人員來說，最珍貴的就是和客戶在一起的時(shí)間，晚點(diǎn)睡覺都沒關(guān)系，就怕客戶不給您時(shí)間，或者給了您時(shí)間卻因?yàn)樽约旱哪芰Χゲ蛔?。如果單憑一張嘴說，您的眼神很難集中，甚至是猶豫的，語氣不那么肯定，同時(shí)節(jié)奏又比較難把握，令人難以跟隨。銷售高手，總是讓客戶發(fā)覺產(chǎn)品的好處。n 因此，如果要促進(jìn)客戶購買，單是靠嘴是不夠的，而且效果也未必大，如果您能夠善用圖片，效果便會(huì)顯著的增加。這不是我們表達(dá)的不夠好，而是對(duì)方接收能力有限罷了。異議處理u ● 若您使用〇〇配送車，每天平均能提升您百分之二十的配送量，也就是您可以減少目前五分之一的配送車輛，相對(duì)的也可以節(jié)省五分之一的停車場地?！?陳 處 長：〇〇車，聽起來不錯(cuò)，但目前我們的車子還沒到企業(yè)規(guī)定的汰舊換新的年限，況且停車場也不夠。〇〇型配送車有保護(hù)裝置、失誤動(dòng)作防止、緩沖裝置等。n 配送車的駕駛座，有如活動(dòng)的辦公室。n 的確，一輛專業(yè)配送車的設(shè)計(jì)，正是要滿足上面這些功能?？蛻衄F(xiàn)在及問題點(diǎn)說明● 問候● n 根據(jù)調(diào)查顯示，貴企業(yè)目前配送的文具用品體積不大，但大小規(guī)格都不一致，并且客戶多為一般企業(yè)，客戶數(shù)量多且密集，是屬少量多次進(jìn)貨的形態(tài)，一趟車平均要裝載50家客戶，因此上下貨的頻率非常高，挑選費(fèi)時(shí)，并常有誤拿的情形發(fā)生。下圖是三段論的示范例子，這些例子都很簡單也很易了解，在實(shí)際銷售時(shí)較復(fù)雜，因此希望您能經(jīng)常的練習(xí)，盡可能的多列舉一些實(shí)例，逐項(xiàng)地引伸出第二步及第三步，這樣必能增加您的說明力。銷售重點(diǎn)是從產(chǎn)品知識(shí)引伸出來的，因此銷售人員平常就應(yīng)該此產(chǎn)品的了解多下工夫，盡可能的更深入發(fā)掘、了解產(chǎn)品的性質(zhì)。u 以上就是三段論式的產(chǎn)品說明，或是利益的部份能和您在實(shí)戰(zhàn)指南中發(fā)掘出來的潛在客戶關(guān)心的利益點(diǎn)一致，您就能稱為一位利益銷售者，這是邁向頂尖銷售員的唯一之路。例如當(dāng)我們銷售一把六角形手柄的槌子時(shí)，若我們對(duì)客戶說：“這把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不錯(cuò)吧！請(qǐng)買一把！”像這樣只停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上是很難把產(chǎn)品銷售出去的。熟悉這種介紹產(chǎn)品的三段論法,能讓您的產(chǎn)品說明變得非常有說明力。n 步驟⑥：要求訂單。n 步驟④：預(yù)先化解異議，如從客戶方面、競爭者方面可能造成的異議。n 步驟②：依調(diào)查的資料，陳述客戶目前的狀況，指出客戶目前期望解決的問題點(diǎn)或期望得到滿足的需求。n 讓客戶感受到您的熱誠，并愿意站在客戶的立場，幫助客戶解決問題。n 讓客戶產(chǎn)生想要的欲望。n 您從上一個(gè)專題中已知道如何把產(chǎn)品的特性，轉(zhuǎn)換成對(duì)客戶別具意義的特殊利益，只有特殊利益才能打動(dòng)客戶，讓客戶產(chǎn)生“想要”的欲望；沒有想要的欲望產(chǎn)生，就不會(huì)有購買的行為發(fā)生?！?進(jìn)行項(xiàng)目● 完成練習(xí)十五：產(chǎn)品說明練習(xí)?！?產(chǎn)品說明的三段論法：u 原則1：遵循“特性－優(yōu)點(diǎn)－特殊利益”的陳述原則。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 后座裝有暗鎖，能夠防止車子行進(jìn)中，小孩子打開車門，發(fā)生危險(xiǎn)。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這輛車的內(nèi)外兩面都采用鍍鋅的鋼板，能防水防銹。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這間店面靠近學(xué)校，您能夠做學(xué)生的生意。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這種奶粉含有高單位的鈣質(zhì)。u 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 不管任何原稿，您都可調(diào)整濃淡度，而印出非常清楚的副本。n 特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的轉(zhuǎn)換是發(fā)揮“銷售成為您的習(xí)慣，讓它變成您的一種自然反應(yīng)后，您就能成為一位名符其實(shí)的成功銷售人員。n 客戶的頭皮屑特別多，常常在開會(huì)或用餐時(shí)無意間搔抓，而讓頭皮屑?jí)嬄渌奶?，造成尬尷的場面。這個(gè)小動(dòng)作就能讓貴銀行在服務(wù)客戶的管理品質(zhì)上，贏得客戶的信譽(yù)?！?成功導(dǎo)航：產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的銷售話語范例● 客戶特殊需求● 特性● 優(yōu)點(diǎn)● 特殊利益n 銀行柜臺(tái)希望主動(dòng)更換客戶使用的原子筆，不要等到寫不出來時(shí)，由客戶告知才更換，造成銀行服務(wù)品質(zhì)差、管理不善的印象?！?服務(wù)n 服務(wù)分為售前、售中及售后服務(wù)。這些企業(yè)購買電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等所謂OA產(chǎn)品的時(shí)候，普遍都以能否構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)為條件而選擇，這即是因系統(tǒng)化的理由而購買的例子。例如經(jīng)過朋友、同學(xué)、親戚、師長、上級(jí)們的介紹，而迅速完成交易的例子也是不勝枚舉的。無形的產(chǎn)品如各種保險(xiǎn)，有形的產(chǎn)品如防火的建材。針對(duì)這些人，您在銷售時(shí)，不妨從此處著手試探潛在客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)是否在此。充分了解一個(gè)人購買東西有哪些可能的理由，能幫助您提早找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)。為什么您喜歡到某家飯店吃飯，而這家飯店又不是最便宜，您仔細(xì)想想看，當(dāng)您決定購買一些東西時(shí)，是不是有時(shí)候您很清楚您購買的理由？有些東西也許您事先也沒想到要購買，但是一旦您決定購買時(shí)，總是有一些理由支持您去做這件事。n 如何讓客戶得到最大的滿足呢？銷售人員帶給客戶累積的特殊利益愈多，客戶愈能得到最大的滿足。n 特性及優(yōu)點(diǎn)是以廠商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的角度，賦予商品的特性及優(yōu)點(diǎn)能滿足目標(biāo)市場客戶層的喜好，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是每位客戶都有不同的購買動(dòng)機(jī)，真正影響客戶購買決定因素，絕對(duì)不是因?yàn)樯唐穬?yōu)點(diǎn)和特性加起來最多而購買。n 而產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)則是指產(chǎn)品特性的利點(diǎn)，如：棉的衣服能吸汗、毛的溫暖、絲的較輕；傳真機(jī)有記憶裝置，能自動(dòng)傳遞到設(shè)定的多數(shù)對(duì)象；組合的隔間能隨時(shí)移動(dòng)等。服務(wù)● 進(jìn)行項(xiàng)目n ● 完成練習(xí)十四：特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益的練習(xí)。便利u 商品給他的整體印象u 步驟3：介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的及特點(diǎn))；u ● 特殊利益指能滿足客戶本身的特殊需求。● 優(yōu)點(diǎn)指產(chǎn)品特性的利益。步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求；u ● 為客戶尋找購買的理由：u 人際關(guān)系u 價(jià)格u n 每一樣產(chǎn)品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或會(huì)不會(huì)使用，它已存在產(chǎn)品身上?！?這雙鞋是設(shè)計(jì)在正式場合穿的，但鞋底非常柔軟富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。而銷售人員對(duì)客戶最大的貢獻(xiàn)，就是能夠滿足客戶的特殊需求或幫助客戶購得最大的滿足。您為什么把錢存在A銀行而不存在B銀行呢？A、B兩家銀行的利率是一樣的。n 因此，我們可從探討客戶購買產(chǎn)品的理由，找出客戶購買的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)。整體形象的訴求，最能滿足個(gè)性、生活方式、地位顯赫人士的特殊需求?！?安全、安心n 滿足個(gè)人安全、安心而設(shè)計(jì)的有形、無形的產(chǎn)品不可勝數(shù)?！?人際關(guān)系n 人際關(guān)系也是一項(xiàng)購買的重要理由。● 系統(tǒng)化n 隨著電子技術(shù)的革新，現(xiàn)在許多企業(yè)都不遺余力地進(jìn)行著工廠自動(dòng)化、辦公室自動(dòng)化（OA）的發(fā)展?！?價(jià)格n 價(jià)格也客戶選購產(chǎn)品的理由之一，若是您的客戶對(duì)價(jià)格非常重視，您就可向他推薦在價(jià)格上能滿足他的商品，否則您只有找出更多的特殊利益以提升產(chǎn)品的價(jià)值，使他認(rèn)為值得購買。n 以上九個(gè)方面能幫助您及早探測(cè)出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)，只有客戶接受您銷售的利益點(diǎn)，您與客戶的溝通才會(huì)有交集。n 您清楚地看出原子筆的油墨還能使用多久，能讓您簡單地進(jìn)行主動(dòng)更換的動(dòng)作，讓客戶在貴銀行絕對(duì)不會(huì)發(fā)生寫不出字的狀況。本企業(yè)的〇〇型傳真機(jī)，附有記憶裝置，并有用密碼指定專人接收的軟件設(shè)計(jì)，透過這種方式接收資料，您再也不用耽心資料外泄的問題?！?車子的座椅能180度平放● 能躺下休息n 您看，這個(gè)座椅能180度地平放，當(dāng)您長途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時(shí)，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您迅速解除疲勞，精神百倍。u 回答紙u 下列哪些是產(chǎn)品的特性，哪些是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，哪些是產(chǎn)品的特殊利益：● 這個(gè)復(fù)印機(jī)有十個(gè)刻度，可以調(diào)整復(fù)印機(jī)的濃淡度。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 車內(nèi)有中央控制門鎖，集中控制，能夠增加車輛和乘客的安全性。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這間房子附近有許多學(xué)校，上學(xué)非常方便。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這間房子是三房兩廳，兩套衛(wèi)生設(shè)備，并有標(biāo)準(zhǔn)的隔間。l 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益：● 這臺(tái)機(jī)器具有電話以及傳真的功能?！?產(chǎn)品說明的二個(gè)原則u ● 了解產(chǎn)品說明的六個(gè)步驟?？蛻衾妗?善于運(yùn)用圖片講解法?！?什么是產(chǎn)品說明n 一般而言，正式的產(chǎn)品說明是指銷售人員完成事實(shí)調(diào)查后，向潛在客戶說明他提供的產(chǎn)品及服務(wù)能帶給潛在客戶何種利益，期望客戶能購買。n 讓客戶了解能獲得那些改善。n 能讓客戶相信您能做到您所說的?！?產(chǎn)品說明的步驟：n 步驟①：開場白n 需掌握技巧：n 問候；n 感謝聆聽及相關(guān)人員對(duì)調(diào)查的協(xié)助；n 引起注意及興趣。n 需掌握技巧：n 產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧。n 需掌握技巧：