【正文】 讓消費(fèi)者容易感受到的服務(wù)。第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析南京，作為江蘇省的省會(huì)城市，許多壽險(xiǎn)公司看重南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及優(yōu)越的地理環(huán)境，紛紛進(jìn)入這塊市場(chǎng)。如果廣告主由于種種原因不能采納我們的策劃文本和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，請(qǐng)不要在企業(yè)的運(yùn)作中部分采用我們的策略，謝謝合作！目 錄第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………………………………………………………5一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析………………………………………………………………………………………5…………………………………………………………………………………………5…………………………………………………………………………………………6二、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………………………………7……………………………………………………………………………7…………………………………………………………………………8………………………………………………………………………………………12三、消費(fèi)者分析…………………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………18………………………………………………………………………………20…………………………………………………………………………………21四、SWOT分析……………………………………………………………………………………………22五、策劃目標(biāo)……………………………………………………………………………………………23——提升生命價(jià)值，構(gòu)建和諧社會(huì)第二部分：營(yíng)銷提案………………………………………………………………………………………24一、市場(chǎng)細(xì)分…………………………………………………………………………………………24二、市場(chǎng)定位…………………………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品策略…………………………………………………………………………………………24四、促銷策略…………………………………………………………………………………………25………………………………………………………………………………………25………………………………………………………………………………………26——“特別的愛給特別的你”送保險(xiǎn)活動(dòng)………………………………………………………………………………………27第三部分：創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)提案…………………………………………………………………………………28一、針對(duì)高薪階層 ………………………………………………………………………………… 28二、針對(duì)大眾消費(fèi)群…………………………………………………………………………………28第四部分：媒介提案………………………………………………………………………………………29一、針對(duì)高薪階層 …………………………………………………………………………………29 ………………………………………………………………………………29 ………………………………………………………………………………2期刊安排 ………………………………………………………………………29二、針對(duì)大眾消費(fèi)群 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………30第五部分 ……………………………………………………………………………………………………31一、廣告費(fèi)用預(yù)算 ……………………………………………………………………………………31二、公關(guān)活動(dòng)預(yù)算 ……………………………………………………………………………………33三、費(fèi)用總計(jì) …………………………………………………………………………………………33第六部分：廣告效果測(cè)定 …………………………………………………………………………………33一、廣告效果的預(yù)測(cè) …………………………………………………………………………………33 …………………………………………………………………………………33 …………………………………………………………………………………34 …………………………………………………………………………………34 …………………………………………………………………………………35二、廣告效果的監(jiān)控 …………………………………………………………………………………35 …………………………………………………………………………35 ………………………………………………………………………………35 附錄：地鐵IC卡、影視腳本、平面廣告、調(diào)查問卷 ……………………………………………36隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式發(fā)生深刻的變化，消費(fèi)者對(duì)人壽保險(xiǎn)的需求也逐步增強(qiáng)。此次策劃于2005年5月初開始，至2005年6月底結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月。在策劃中，我們從公司的品牌優(yōu)勢(shì)（生命）以及特色經(jīng)營(yíng)方式（兼營(yíng)業(yè)務(wù)咨詢、家教、家政服務(wù)、婚介、健康咨詢業(yè)務(wù)）出發(fā)，利用生命要素與國(guó)家構(gòu)建和諧社會(huì)目標(biāo)的切合點(diǎn)，以“提升生命價(jià)值，構(gòu)建和諧社會(huì)”為主題開展了一系列活動(dòng)。本策劃凝聚了小組所有成員的智慧和心血，我們真心希望得到認(rèn)可和采用。雙重的競(jìng)爭(zhēng)壓力使人壽保險(xiǎn)公司面臨諸多的問題和挑戰(zhàn)。目前，在南京保險(xiǎn)市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司主要有8家，分別為中國(guó)人壽、平安人壽、太平洋人壽、泰康人壽、生命人壽、太平人壽、新華人壽、民生人壽。保險(xiǎn)業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，但由于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性，不同的消費(fèi)者得到的保險(xiǎn)服務(wù)會(huì)有所不同。在消費(fèi)者獲取壽險(xiǎn)信息的渠道中，提及率最高的是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，%；%，%，見表一。由此可以看出，南京人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)還大有可為?！胺罕ｋU(xiǎn)”產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，綜合融資咨詢服務(wù)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，從事投資增值，從而使保險(xiǎn)產(chǎn)品成為一種廣義上的金融投資工具。（2）南京分公司概況a. 經(jīng)營(yíng)規(guī)模2004年8月進(jìn)入南京，注冊(cè)資金5000萬元以上，擁有員工200~500人。（見表五）2. 南京壽險(xiǎn)公司比較分析（1）保費(fèi)收入比較2004年，中國(guó)人壽、平安人壽、太平洋人壽、泰康人壽、太平人壽、新華人壽、民生人壽在南京壽險(xiǎn)市場(chǎng)的保費(fèi)收入見表二。數(shù)據(jù)來源：《2004年中國(guó)保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒》（3）消費(fèi)者認(rèn)知度從消費(fèi)者調(diào)查中，可以得到消費(fèi)者對(duì)南京主要壽險(xiǎn)公司的認(rèn)知度。（1）經(jīng)營(yíng)概況泰康人壽：2003年進(jìn)入南京，以“回歸公司核心價(jià)值、回歸壽險(xiǎn)的基本規(guī)律、回歸中心城市、回歸基礎(chǔ)建設(shè)”為行動(dòng)綱領(lǐng)?，F(xiàn)已成功籌備蘇州、無錫、南通等9家中心支公司。還進(jìn)一步向客戶承諾多項(xiàng)延伸附加值服務(wù)：成立“安心俱樂部”、開通健康咨詢熱線、免費(fèi)體檢、免費(fèi)寄送《客戶服務(wù)?？贰Ｌ饺藟郏和瞥鰢?guó)內(nèi)首個(gè)房貸兩全保險(xiǎn)——“太平美滿之家”房貸兩全保險(xiǎn)。保障范圍涵蓋亞洲地區(qū)少兒常見的20種重大疾病，還可以和意外醫(yī)療保險(xiǎn)等險(xiǎn)種組合。c.“泰康愛家號(hào)”駛抵南京激起愛家熱潮：2005年6月1日晚，由分公司和南京電視臺(tái)少兒頻道共同舉辦的主題為“駛向歡樂海洋”的泰康之夏兒童晚會(huì)在南京電視臺(tái)演播廳舉行。三、消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者壽險(xiǎn)意識(shí)分析通過消費(fèi)者調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)提到人壽保險(xiǎn)時(shí)，在人們聯(lián)想到的詞語中，“生命”和“保障”的提及度最高。（見表七）在消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)看法的調(diào)查中，接受調(diào)查的230人中，51人覺得是必需品，%；156人認(rèn)為可買不買，%；23人覺得沒必要，占10%。3. 消費(fèi)者利益點(diǎn)分析（1）購買過人壽保險(xiǎn)的公眾，注重壽險(xiǎn)公司的因素排名前五位的依次是：①資金雄厚，償付能力強(qiáng)。⑤公司的投資收益好，保險(xiǎn)回報(bào)高。④投保手續(xù)太繁瑣。生命又是由許多要素組成的，主要有以下七大要素：安全、健康長(zhǎng)壽、愛、富有、家庭幸福、工作、成功。 b. 大眾消費(fèi)群：普通的大眾消費(fèi)群更關(guān)注實(shí)實(shí)在在的生活，他們關(guān)心自己和家人的安全、健康、幸福，覺得這是富有和成功的基礎(chǔ)和本錢。（2）知名度和提及度較低，沒有自己的特色險(xiǎn)種。（2）消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)的意識(shí)、了解還不夠，只有部分消費(fèi)者認(rèn)為壽險(xiǎn)是必需品，大多數(shù)消費(fèi)者目前還覺得壽險(xiǎn)可買可不買，這也意味著南京壽險(xiǎn)市場(chǎng)可開發(fā)性比較大，為分公司業(yè)務(wù)的拓展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。生命人壽作為南京壽險(xiǎn)市場(chǎng)上的新生力量，其形象還沒有定型，可塑性強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本都有自己特色的險(xiǎn)種、服務(wù)，市場(chǎng)開發(fā)難度巨大。2005年，國(guó)家提出建設(shè)民主法制、公平正義、誠(chéng)信友愛、充滿活力、安定自然、人與自然和諧相處的社會(huì)。第二部分：營(yíng)銷提案一、市場(chǎng)細(xì)分壽險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，不是通過險(xiǎn)種分類來細(xì)分，而是把壽險(xiǎn)消費(fèi)者總體劃分成不同的壽險(xiǎn)需求群，即分析具有不同壽險(xiǎn)心理和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群，并歸類。三、產(chǎn)品策略1. 險(xiǎn)種策略a. 將老險(xiǎn)種增加新的特色內(nèi)容。利用原有資源，針對(duì)一些消費(fèi)群的利益點(diǎn)，推出組合險(xiǎn)，使消費(fèi)者通過較少的保費(fèi)獲得較大的收益。（1）針對(duì)高薪階層a. 用事實(shí)說話，宣傳生命的價(jià)值。還可以直接郵寄給這些人險(xiǎn)種目錄和說明書、通告函，這些材料更加詳實(shí)、可信并且更有針對(duì)性。2. 公關(guān)活動(dòng)——“特別的愛給特別的你”送保險(xiǎn)活動(dòng)即在2005年“十一”黃金周期間的十月四日，借助“構(gòu)建和諧社會(huì)”的契機(jī)，與南京市委宣傳部聯(lián)合舉辦向四十個(gè)人（家庭），贈(zèng)送四十份保險(xiǎn)的活動(dòng)。b. 南京十大孝星目前，南京已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，據(jù)悉有88萬老年人口，占全市人口的14%，百歲老人就有142位，105歲的老人郭彩如還準(zhǔn)備挑戰(zhàn)百歲老人百米吉尼斯世界紀(jì)錄來迎接十運(yùn)會(huì)。c. 南京十大金婚夫婦現(xiàn)代社會(huì)，婚姻的維系變得不再容易，因此50年不變的承諾更顯得彌足珍貴。他們對(duì)生命的珍重和維護(hù)，應(yīng)該受到全社會(huì)的關(guān)注，因此要選出十大優(yōu)秀的“蜘蛛人”，為他們提供保險(xiǎn)。（1）針對(duì)高薪階層a. 贈(zèng)送旅游。（2）針對(duì)大眾消費(fèi)群a.“贈(zèng)送保險(xiǎn)”。隨保險(xiǎn)單（或保險(xiǎn)合同）贈(zèng)送一張“獎(jiǎng)券”，這種“獎(jiǎng)券”可以是小禮品，也可以是其他價(jià)值相當(dāng)?shù)奶K果、金潤(rùn)發(fā)購物券。南京大學(xué)保險(xiǎn)人才教育培訓(xùn)和考試中心、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)專業(yè)加入分公司的壽險(xiǎn)咨詢活動(dòng)，會(huì)給分公司提供智力支持，使活動(dòng)更具專業(yè)性、可信度。4．地鐵IC卡廣告南京地鐵9月正式開通。2．影視廣告，不同的人群呵護(hù)生命的表現(xiàn)，影視腳本見附錄2?？紤]到專業(yè)期刊的閱讀群體較為狹窄以及消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)廣告媒介的反應(yīng)，選擇發(fā)行量大的大眾媒體。C．江蘇衛(wèi)視第一、第四個(gè)月的安排：每星期一、三每天播一次。月