中國郵政廣告媒體品牌建設(shè)實務(wù)-全文預(yù)覽
【正文】 牌保護意識 ?缺乏品牌部門和人才 ? 沒有設(shè)品牌管理機構(gòu) ? 沒有專門的品牌管理人才 ?缺乏品牌規(guī)劃與堅持 ? 沒有長遠的規(guī)劃和定位 ? 一些區(qū)域品牌曇花一現(xiàn) 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 新業(yè)務(wù)推廣與品牌建設(shè)的方法 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 推出一種業(yè)務(wù)如何與品牌建設(shè)聯(lián)系 ?項目的內(nèi)涵 ? 基于名址數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的商函的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù) ?如何通過品牌建設(shè)去推？ 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 認識品牌 ? 什么是品牌 ? 在受眾心中的烙印 ? 品牌的本質(zhì) ? 產(chǎn)品的人化 ? 品牌的形式 ? 人化的產(chǎn)品 ? 品牌的象征 ? 人化產(chǎn)品的表現(xiàn)，對產(chǎn)品人化的抽象 ? 品牌的定位 ? 消費者需求的差異性和多樣性 ? 品牌營銷 ? 成功的品牌是超越其產(chǎn)品具有豐富內(nèi)涵的標志 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項目 ?背景 ? 廣發(fā)證券 我國十大證券商之一，博士軍團 ? 2022年推出：廣發(fā)綜合創(chuàng)新服務(wù)項目 ? 以電子商務(wù)為平臺和基礎(chǔ) ? 為股民提供個性化和人性化服務(wù) ?如何推廣 ? 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項目 ? 品牌計劃 ? 品牌在哪里 ?(在市場 \消費者心中的地位 ) ? 新項目推廣的意義 :廣發(fā)證券是廣大股民的服務(wù)供應(yīng)商 ,應(yīng)作為一個獨立而完整的品牌存在 ? 證券市場進入全面營銷時代 ? 目的 :最大限度地吸引目標消費群通過廣發(fā)這個資本運營平臺進行投資理財 ? 專業(yè)的服務(wù)、高素質(zhì)人才、寬敞明亮的環(huán)境、態(tài)度可親 ? 品牌為什么在這里？（因素、動力、趨勢導致目前狀態(tài)） ? 證券市場競爭尚未全面展開 ? 十大證券商 ? 以前沒有系統(tǒng)推廣品牌和產(chǎn)品 ? 全新項目，新產(chǎn)品 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項目 ?品牌計劃 ? 品牌向哪個方向去？（定品牌的方向和目標） ? 樹立廣發(fā)證券權(quán)威、專業(yè)、人性化的品牌 ? 項目本質(zhì)是產(chǎn)品：從傳統(tǒng)的信息提供者向針對性、個性化轉(zhuǎn)變 怎樣把廣發(fā)證券的新型服務(wù)通過廣告包裝，讓消費者一下子就明白提供的是什么服務(wù)？ ? 品牌怎樣才能達到該目標？（什么樣的營銷傳播 ? 這是一個高技術(shù)的復雜體系，如何讓消費者了解 ? 與目標溝通的必需條件 – 服務(wù)體系定位 “ 整體性 ” – 意義：能夠概括出這一體系 – 效果：能體現(xiàn)個性化、人性化 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項目 ?品牌計劃 ? 品牌怎樣才能達到該目標？（什么樣的營銷傳播 ? 概念推出，還是聚焦產(chǎn)品 – 推項目整體概念（產(chǎn)品多，不易記） ? 溝通平臺 – 把項目概念與說明 “ 捆綁 ” ：體現(xiàn)產(chǎn)品功能，體現(xiàn)品牌特質(zhì) – 平臺： 廣發(fā)“ e對壹”服務(wù) 187。服務(wù)： e服務(wù)中心模式上的服務(wù)，個性化、人性化 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項目 ?品牌定位 ? 目標消費者 ? 目前 目標群體定位：趨于理性的投資者 ? 推廣目標對象 準潛在股民 潛在股民 1 2 3 4 在場股民 非在場股民 廣發(fā) 非廣發(fā) 鎖定：其他公司非在場的股民；正在計劃投資的潛在股民 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項目 ? 品牌定位的描述 ? 品牌名 ? e對壹服務(wù) ? 項目是什么 – 服務(wù)的內(nèi)容 187。 流暢互動的電子化服務(wù)流程 187。 建立在 e平臺上的服務(wù) 187。視覺和聽覺類媒體是信息傳播的內(nèi)容，觸覺類媒體是實現(xiàn)人機交互的手段。 經(jīng)營理念 報紙媒體品牌建設(shè) ?幾個獨特報紙品牌個性 ? 《 南方都市報 》 ——“辦中國最好的報紙 ” ? 《 廣州日報 》 ——“比往年 更好、比太陽更早 ” ? 《 北京晚報 》 ——“晚報、不晚報 ” 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 媒體品牌案例： 《 廣州日報 》 ?站位：比太陽更早 ? 1990年代，日報投遞較晚，要比別人做的好，首先要比別的報紙早 ? 占有早餐時間（ 從 11點到 9點 30分， 9點， 8點，到現(xiàn)在絕大客戶在 7點 30分，太陽升起之前看到 ? 四大網(wǎng)絡(luò)，占先的本錢 ：鋪面 、投遞 、運輸 、訂戶 資料 ；印刷能力 ? 厚報 ：占有 不同 人群 ? 97版特刊 （七月 一日 ，上午版、中午 版 、下午 版 ）品牌 榮升 第一 精準分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 媒體品牌案例： 《 廣州日報 》 ?識別 ：大服務(wù)概念 ? 品牌的 核心 識別 ：服務(wù) ? 新聞資訊 ——權(quán)威、及時 、背景清晰 ? 政策 解讀 ——準確 、及時 、到位 ? 行業(yè) 資訊 ——豐富、集中 、指導性 強 ? 服務(wù) ?？? ——全面 、周到 、貼近 ? 做深做透 ，服務(wù)在 政策解讀上（一號 文） ? 關(guān)注工業(yè)，服務(wù)城市建設(shè) ? 情系菜籃子，服務(wù)政策制定 ? ?？? ：“一本 通”里的實用資訊（地鐵一本通 ） ? 周末四大 周刊 ，服務(wù)更
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