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【正文】 龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 28 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 29 支持點 Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 26 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機能的連結(jié) 功能的需求 認知變化方式 主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 記住，這是策略。 23 消費者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品 … “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。 – 必須實際?！? 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 這兩個陳述 必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。 消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 ) 18 消費者認知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 17 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。 “年輕人”就不夠明確。 – 要確切。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 14 廣告目標 Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標 (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。 ? 如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 9 ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 ? 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。 ? 沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； ? 沒有工作單，你只會徒勞無功。 ? 到頭來，你必須再做一遍。 ? 每個人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達的語意 ） 的歧義問題 。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 ? 沒有目標，一切都是壞球！ 3 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 A ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準 。 ? 廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù) 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 這些都是難題 （ Problem） 5 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上
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