必勝客連鎖經(jīng)營管理案例分析-全文預覽
【正文】 覦??體?欐圠周????潮嘞?璬??惤有蔥,+??厇???颼?祿???罆?媯?蹌??∠?縄?鯍嫢?侙?Ч訠始檍渂?Ⅸ??魌訐????戰(zhàn)?餐????摵么鶉環(huán)?囿Ц??濌棙僄???帚??瘁???臨戓?祴?定推赬營??簈摽幣??覭儂潰瘉??噳??忕顚?剄尐何臥枰?????潴詜牀?哉鱀????生洓????疼礧誃劷?摑??慇氉酠??遜栓?翥?箢巘?馚昱辧????呷0??Ι?嶅?睽?寒徂縗?秈241。服務生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神?餃?厺烪蘩倀諲?循舉瞌弩?璶?侃??愢偫搧啑莊???尟欪滱?斀儼洺筧213。（三）體驗營銷，俘獲忠誠的起點必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領(lǐng)量身定制了許多游戲項目。更有趣的是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制出了一種新式太空比薩。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現(xiàn)，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，有別于麥、肯的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為40~50元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領(lǐng)。那么，怎樣才能與二者形成定位的差異化呢？我們先看下表：餐飲品牌品牌定位消費群體餐廳環(huán)境人均消費麥當勞兒童與青年的快餐天堂年輕人、兒童卡通、時尚16~20元肯德基時尚化的快餐機構(gòu)年輕人、兒童時尚、年輕17~20元從上表中我們不難看出，麥、肯在定位、消費群體及餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。（一）品牌定位，運營體系的起點品牌定位是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌識別，并要切中目標消費群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。四、必勝客之贏在“起點”小紅帽作為VI標志的必勝客，目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，在全球近百個國家，每日接待超過400萬位顧客，烤制170多萬個比薩餅。服務生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務。比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維，“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。必勝客的比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇——挪威紅鱒魚，又一個“環(huán)宇搜奇系列”奇跡誕生了。首先，歡樂美食。 “歡樂餐廳”是一種以“歡樂、休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲概念。最后，對于消費者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會更有保證，價格也更加實惠。時下，關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴張。關(guān)閉特許加盟之門讓業(yè)界對必勝客能否迅速擴張產(chǎn)生了一絲憂慮。我們甚至可以猜想到，其選擇餐廳的位置、餐廳內(nèi)的環(huán)境布置、廣告促銷的手段及產(chǎn)品的名稱等都將突出其休閑餐廳的定位，以使消費者能對這個定位有充分的了解。 首先，要對行業(yè)進行充分的分析與研究。級別由高到低 : Market Manager （市場經(jīng)理）、District Manager (區(qū)域經(jīng)理)、 Area Manager（區(qū)經(jīng)理)、 Restaurant Manager （餐廳經(jīng)理）。即便是在特許經(jīng)營方面開拓較早的肯德基也是走得小心翼翼，目前為止也只有40多家加盟店，占不到總數(shù)的5%。另有人士分析，是特許加盟模式不能完成百勝的使命。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務擴張。以100家店為新的起點，必勝客在“休閑餐飲”的基礎(chǔ)上，以更易親近的定位“必勝客歡樂餐廳”出現(xiàn)在中國餐飲市場。W及Long John Silvers兩個國際餐飲品牌。1999年必勝客在中國江蘇省第一家比薩連鎖餐廳在蘇州開業(yè)。1991年俄羅斯的葉利欽總統(tǒng)剛平息一場政變時，必勝客向他及其支持者提供了最具歷史意義的外送服務。1989年必勝客在全美推出“加入必勝客工作”計劃，招募了10000余名殘疾員工，該計劃被認為是當時餐飲業(yè)首創(chuàng)的最大慈善倡議。1979年 必勝客在科威特和阿拉伯聯(lián)合酋長國開拓市場。1976年必勝客第100家國外連鎖餐廳在澳大利亞開張。1971年必勝客無論在營業(yè)額還是餐廳數(shù)量方面，都成為全球第一的比薩連鎖餐廳。1968年必勝客在加拿大開設第一家國外分店，從此開始走向國際市場。由Dick Hassur自主管理?？系禄撬偈晨觳皖愂称?，突出方便、快捷的特點。圖1必勝客外觀顯著標志 “歡樂”是當今世界城市美好生活新定位的發(fā)展趨勢之一，“必勝客歡樂餐廳”將以此為本源營造愉悅、開心的就餐氛圍，并會應中國各地消費者的要求，加快向更多城市拓展，將比薩做好，做“大”。必勝客公司屬于世界最大的餐飲集團百勝全球餐飲集團，目前百勝餐飲集團在全球100多個國家擁有超過 32,500 家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導者。必勝客能夠成功，不是贏在“過程”，而是贏在“起點”。除此之外，必勝客還為中國的消費者和中式餐飲業(yè)帶來了另一種全新的，具有現(xiàn)代化管理方式的餐廳經(jīng)營理念：歡樂休閑餐飲。悅目的裝潢、舒適的設計、訓練有素的服務人員、再加上風味迥異、營養(yǎng)豐富的美食，必勝客每天都以嶄新的姿態(tài)招待喜愛它的顧客。管理要先進，即使改造后的本土化發(fā)展模式，也要體現(xiàn)國際標準；定位要準確，理念要先行———這是市場對現(xiàn)代餐飲業(yè)的基本要求。必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上，迅速成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。必勝客和肯德基代表兩種不同的餐飲模式。1959年必勝客在堪薩斯州正式成立公司，并在州內(nèi)的Topeka開設第一家特許經(jīng)營的必勝客餐廳。1967年世界最大的比薩（直徑6英尺）在德克薩斯州
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