【正文】 牌建設(shè)的態(tài)度不同，結(jié)果也不同 ALLPKU_ NHN2022119Page24 還造成業(yè)務(wù)活動(dòng)中重視財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)，忽視戰(zhàn)略性業(yè)績(jī)指標(biāo)，在核心能力的建設(shè)上考慮不多 出口退稅 投資 回報(bào)率 現(xiàn)金流 品牌實(shí)力 戰(zhàn)略性指標(biāo) 財(cái)務(wù)性指標(biāo) 產(chǎn)品開發(fā) 客戶 服務(wù) 企業(yè)存在的目的是獲得利潤(rùn)，包括短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)。 ALLPKU_ NHN2022119Page18 戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏科學(xué)的分析和廣泛的參與，屬于拍腦袋式?jīng)Q策，隨意且不嚴(yán)密 問題 現(xiàn)狀 決策程序 信息收集 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 確定規(guī)劃制定部門 戰(zhàn)略規(guī)劃過程 公司領(lǐng)導(dǎo)層 ?根據(jù)公司短期業(yè)務(wù)目標(biāo)提出 ?憑主觀認(rèn)識(shí)提出 零散，基本沒有市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，僅依靠頭腦中積累的數(shù)據(jù) 上層直接拍板確定 憑經(jīng)驗(yàn)，時(shí)間有限 缺少專門分析人員 沒有分析外部市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和環(huán)境的變化 沒有分析消費(fèi)者需 求的變化 沒有分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 沒有考慮管理人才 的配套是否跟得上 不系統(tǒng) 不全面 缺乏上下雙向 溝通 導(dǎo)致 結(jié)果 戰(zhàn)略規(guī)劃技能積累少，戰(zhàn)略調(diào)整不及時(shí)，戰(zhàn)略控制無人長(zhǎng)期關(guān)注 ?資源使用分散，形不成集中優(yōu)勢(shì) 決策時(shí)對(duì)許多因素未予考慮，隨時(shí)根據(jù)信息的獲得進(jìn)行戰(zhàn)略決策調(diào)整 ?對(duì)全面信息掌握不足 ?難以讓下層把目標(biāo)轉(zhuǎn)化為工作熱情 ALLPKU_ NHN2022119Page19 公司為實(shí)現(xiàn)平衡過渡，以溫和的促進(jìn)方式推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，缺乏明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的戰(zhàn)略實(shí)施措施 現(xiàn)狀 ?缺乏規(guī)劃，沒有明確的發(fā)展方向； ? 企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰， ? 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析缺乏足夠的投入； ? 對(duì)戰(zhàn)略性方向資源投入有限 后果 ? 無法合理分配企業(yè)資源； ? 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置不明確，公司制度不系統(tǒng)； ? 無法有效建立可持續(xù)企業(yè)文化； ? 無法合理分配工作內(nèi)容并建立有效考核標(biāo)準(zhǔn) 提倡做品牌 1997 2022 提出虛擬企業(yè) CI策劃 1999 ALLPKU_ NHN2022119Page20 結(jié)果是員工知道寧波華能的發(fā)展方向是經(jīng)營(yíng)品牌，但對(duì)到底什么是虛擬企業(yè)大部分員工感到迷茫 %%% %%%%%%%%%%百分比外貿(mào)業(yè)務(wù)為主，結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)，依靠生產(chǎn)實(shí)體發(fā)展的公司從事單一的買進(jìn)賣出外貿(mào)業(yè)務(wù)的公司無明確經(jīng)營(yíng)定位的公司其他%%% %%%%%%%%百分比外貿(mào)業(yè)務(wù)為主，結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)，依靠生產(chǎn)實(shí)體發(fā)展的公司從事單一的買進(jìn)賣出外貿(mào)業(yè)務(wù)的公司無明確經(jīng)營(yíng)定位的公司其他訪談中，大家對(duì)如何做成虛擬企業(yè)存在疑問，因此引發(fā)對(duì)企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展前景的懷疑 大部分員工和業(yè)務(wù)員認(rèn)為目前的經(jīng)營(yíng)定位是：外貿(mào)業(yè)務(wù)為主，結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng) 員工認(rèn)為 業(yè)務(wù)員認(rèn)為 ALLPKU_ NHN2022119Page21 戰(zhàn)略實(shí)施中戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確導(dǎo)致公司在發(fā)展上無明確的方向，以短期的業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向 財(cái)務(wù) 我們應(yīng)向股東們展示什么？ 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng) 如何保持和提高能力 ? 客戶 向客戶展示什么 ? 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過程 哪些業(yè)務(wù)過程我們應(yīng) 該建立優(yōu)勢(shì) ? 目標(biāo) 目標(biāo) 評(píng)估 指標(biāo) 計(jì)劃目標(biāo) 評(píng)估 指標(biāo) 計(jì)劃目標(biāo) 評(píng)估 指標(biāo) 計(jì)劃目標(biāo) 評(píng)估 指標(biāo) 計(jì)劃近期財(cái)務(wù)指標(biāo)相對(duì)比較重視，但計(jì)劃制訂隨意，執(zhí)行約束不強(qiáng) 對(duì)具體的業(yè)務(wù)過程的要求建立在財(cái)務(wù)指標(biāo)基礎(chǔ)上 以滿足業(yè)務(wù)需要為要求 客戶的合同成為追求的最終目標(biāo) 目標(biāo)和計(jì)劃不明確 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要在于保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是持續(xù)保持和加強(qiáng)核心能力。西方企業(yè)通常的價(jià)格模型 企業(yè)在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)，價(jià)格受市場(chǎng)制約，本身無優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品成本受供應(yīng)商或自身成本費(fèi)用制約無法控制，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)完全依賴市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)品成本的差值，自身無力控制利潤(rùn)，利潤(rùn)一般小于行業(yè)平均利潤(rùn)甚至虧損。 ALLPKU_ NHN2022119Page7 企業(yè)的管理活動(dòng)是圍繞戰(zhàn)略進(jìn)行的，戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于企業(yè)如何在價(jià)值創(chuàng)造的過程中形成自己的核心能力 戰(zhàn)略 組織結(jié)構(gòu) 運(yùn)行體系 人員 ?確定企業(yè)遠(yuǎn)景 ?確定企業(yè)目標(biāo) ?在內(nèi)外部環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)確定競(jìng)爭(zhēng)策略 ?根據(jù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略所需職能進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置 ?根據(jù)職能實(shí)現(xiàn)界定組織之間的關(guān)系 保障組織結(jié)構(gòu)運(yùn)行，制定： ?業(yè)務(wù)運(yùn)作制度 ?財(cái)務(wù)內(nèi)控制度 ?決策制度 ?任務(wù)分解到個(gè)人 ?根據(jù)任務(wù)目標(biāo)要求進(jìn)行人員配置 ?控制目標(biāo)完成過程與結(jié)果 控制、調(diào)整 ALLPKU_ NHN2022119Page8 整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，眾多廠商在不同增值環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)獲得利潤(rùn)，寧波華能長(zhǎng)期以來以外貿(mào)為主 研發(fā) 采購(gòu) 制造 物流 國(guó)際貿(mào)易 國(guó)內(nèi)貿(mào)易 批發(fā) 零售 ?新產(chǎn)品開發(fā)部門 ?采購(gòu)部門 ?制造部 ?物流部門 ?營(yíng)銷部門 ?進(jìn)口商 ?批發(fā)商 ?零售商 ?設(shè)計(jì)中心 如設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)公司等 ?采購(gòu)集團(tuán) 如采購(gòu)聯(lián)盟、專業(yè)采購(gòu)公司等 ?加工中心 ?專業(yè)倉(cāng)庫 ?運(yùn)輸公司 ?外貿(mào)公司 質(zhì)檢 ?質(zhì)檢部 ?專業(yè)檢驗(yàn)中心 價(jià)值增值過程 一體化企業(yè) 專業(yè)公司 售后服務(wù) ?售后服務(wù)部門 ?特約維修商 ?批發(fā)商 ?批發(fā)商 ALLPKU_ NHN2022119Page9 伴隨外部環(huán)境的變化，外貿(mào)公司選擇向價(jià)值鏈橫向和縱向整合 ?外貿(mào)行業(yè)代理差價(jià)日趨下降 ?業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈 ?人員流失 行業(yè)借鑒： 中技進(jìn)出口公司：縱向整合，投資入股生產(chǎn)廠家、建筑公司等 江蘇海企：自行投資工廠 寧波聯(lián)合公司：橫向整合，專做代理 ?進(jìn)出口權(quán)進(jìn)一步放開 ?國(guó)家改革開放力度擴(kuò)大 ?對(duì)外交流渠道日益增多 ?國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)向外向型轉(zhuǎn)化 ?即將加入 WTO ALLPKU_ NHN2022119Page10 寧波華能在環(huán)境變化中基于對(duì)利潤(rùn)的追求和資源的控制，采取品牌戰(zhàn)略，在價(jià)值鏈上進(jìn)行了縱向延伸 研發(fā) 采購(gòu) 制造 物流 國(guó)際貿(mào)易 國(guó)內(nèi)貿(mào)易 批發(fā) 零售 質(zhì)檢 售后服務(wù) 研發(fā) 采購(gòu) 制造 物流 對(duì)外貿(mào)易 進(jìn)口貿(mào)易 批發(fā) 零售 質(zhì)檢 售后服務(wù) ALLPKU_ NHN2022119Page11 在價(jià)值鏈延伸的同時(shí)，寧波華能的服務(wù)對(duì)象實(shí)質(zhì)上由供應(yīng)商與國(guó)外進(jìn)口商轉(zhuǎn)向終端用戶 供應(yīng)商 生產(chǎn)什么？ 國(guó)外進(jìn)口商 賣什么？ 用戶 能買到什么？ 供應(yīng)商 能生產(chǎn)什么？ 國(guó)外進(jìn)口商 能不能賣？ 華能 提供什么？ 用戶 想買什么？ 寧波華能 能否撮合？ ALLPKU_ NHN2022119Page12 寧波華能通過做品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，取得了一定的成果，品牌產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)較快 1,1,1,97年 98年 99年 2022年BOSUNNYCNHWAL其他WALBEARINGWALMOTORWALTOOLMARQUIS單位：萬美元 ALLPKU_ NHN2022119Page13 在此過程中，隨著品牌資源的定向投入，華能也由綜合外貿(mào)公司向?qū)I(yè)化公司過渡 產(chǎn)品類別 1995為例 出口額 2022年 電動(dòng)工具、打火機(jī)、注塑機(jī)、五金 水泵、工具、文具 各類產(chǎn)品出口額變化大，不穩(wěn)定 水泵出口額穩(wěn)步上升 ALLPKU_ NHN2022119Page14 市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)廠商 寧波華能在一定程度上也隨之提高了利潤(rùn)控制能力 成本 = 價(jià)格 利潤(rùn) = 價(jià)格 + 利潤(rùn) = 價(jià)格 利潤(rùn) 成本 成本 市場(chǎng)中弱勢(shì)廠商 市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)廠商 廠商可調(diào)節(jié)因素 廠商受控因素 華能換匯成本的價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)只是在做與不做中權(quán)衡，受制于外商與供應(yīng)商，自身缺乏對(duì)利潤(rùn)的控制能力，只能通過對(duì)交易的選擇來影響利潤(rùn)。寧波華能管理模式診斷報(bào)告 北大縱橫管理咨詢公司 2022年 11月 機(jī)密 ALLPKU_ NHN2022119Page2 重要說明 本報(bào)告為中期匯報(bào)，所有意見均非最終結(jié)論。在不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寧波華能的戰(zhàn)略實(shí)施效果不明顯，并導(dǎo)致管理中的問題。 企業(yè)由于某種優(yōu)勢(shì)擁有市場(chǎng)價(jià)格控制能力，通過調(diào)整價(jià)格或控制成本兩種方式來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，也可以選擇超額利潤(rùn)或樹立高進(jìn)入壁壘保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般為市場(chǎng)壟斷企業(yè)或技術(shù)壟斷企業(yè)，如八十年代國(guó)企、英特爾、微軟等， 價(jià)格受市場(chǎng)的制約，廠商可以通過控制成本來保證股東的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。在不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寧波華能的戰(zhàn)略實(shí)施效果不明顯，并導(dǎo)致管理中的問題。 缺少落實(shí)措施和評(píng)價(jià)考核指標(biāo) 目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)也無嚴(yán)格措施，只是獎(jiǎng)金上有些差別 ?戰(zhàn)略目標(biāo)得不到明確的界定，公司對(duì)核心能力培養(yǎng)缺乏方向，無法控制核心能力形成，只能聽任發(fā)展 ?階段性及部門性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否缺乏有力的控制，影響公司的戰(zhàn)略總目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。 寧波華能對(duì)戰(zhàn)略性指標(biāo)的忽視，使企業(yè)在市場(chǎng)中缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)穩(wěn)定性不高，容易產(chǎn)生業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。 ?組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整要在長(zhǎng)期目標(biāo)的指導(dǎo)下有的放矢，系統(tǒng)考慮。 橫向部門的協(xié)作以程序?yàn)閷?dǎo)向，而非以責(zé)任為導(dǎo)向 ALLPKU_ NHN2022119Page29 寧波華能內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 研發(fā) 人力資源管理 財(cái)務(wù)管理 行政、后勤、質(zhì)量管理 售后服務(wù) 運(yùn)作 市場(chǎng) 推廣 報(bào)價(jià) /投標(biāo) 合同簽定 采購(gòu) 質(zhì)檢 物流 保修 ?企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造過程中存在必然存在這些職能，各職能的實(shí)現(xiàn)程度在不同企業(yè)不同，因此而形成各企業(yè)不同的核心能力。 間接價(jià)值創(chuàng)造職能 直接價(jià)值創(chuàng)造職能 ALLPKU_ NHN2022119Page30 寧波華能組織結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理 企業(yè)文化、黨政 總經(jīng)理助理 副總經(jīng)理 成 套 部 儲(chǔ)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部 輕 紡 部 工 具 部 水 泵 部 ALLPKU_ NHN2022119Page31 寧波華能的組織結(jié)構(gòu)是以銷售運(yùn)作為中心設(shè)置，而非以市場(chǎng)為中心設(shè)置 供應(yīng)商 客戶 業(yè)務(wù)部門 總經(jīng)理 儲(chǔ)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部 在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)有不同的導(dǎo)向，供不應(yīng)求時(shí)應(yīng)以生產(chǎn)為導(dǎo)向，市場(chǎng)供求基本平衡時(shí)應(yīng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，市場(chǎng)供給局部過剩時(shí)應(yīng)以銷售為導(dǎo)向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 ALLPKU_ NHN2022119Page33 各產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門職能的劃分未能體現(xiàn)出專業(yè)分工的原則，導(dǎo)致組織效率不高 主要任務(wù) 1）聯(lián)系客人，確認(rèn)訂單 50% 2）聯(lián)系工廠，確定價(jià)格，安排生產(chǎn) 35% 3） 其他瑣碎事情， 如安排彩盒，銘牌等包裝事宜，偶爾出去考察工廠，驗(yàn)貨 15% 主要任務(wù) 1）客戶傳真來往、工廠聯(lián)系 60% 2）外商訂單、銷售合同的聯(lián)系 20% 3）內(nèi)部的協(xié)調(diào)、溝通 20% 4）市場(chǎng)研究、總結(jié)調(diào)研等 臨時(shí)任務(wù) 1） VCD 制作 2） 新產(chǎn)品開發(fā) 3） 貨源工作、品管工作 工具部某業(yè)務(wù)員 工作內(nèi)容 水泵部某業(yè)務(wù)員 工作內(nèi)容 專業(yè)分工即要讓擁有某一技能的人專門做某一項(xiàng)工作，從而形成現(xiàn)代科學(xué)管理所要求的協(xié)同效果。自己發(fā)展的好，也控制了資源，成為事實(shí)上的獨(dú)立王國(guó)，一有機(jī)會(huì)即拉出單干。 橫向部門的協(xié)作以程序?yàn)閷?dǎo)向，而非以責(zé)任為導(dǎo)向 ALLPKU_ NHN2022119Page36 長(zhǎng)期以來，職能管理部門一直被視為后勤部門存在 %%%%%%%%%%%