【正文】 分析 營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ALLPKU_ NHN2022119Page84 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ALLPKU_ NHN2022119Page81 公司的產(chǎn)品定價標準在于是否能與經(jīng)銷商順利成交，而無著眼于市場競爭的定價策略 初始期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 銷售額和利潤 行業(yè)平均價格水平 滲透性定價 低端產(chǎn)品廠商采用 撇脂性定價 在企業(yè)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢時采用 競爭性定價 競爭市場中廠商定價 不同的定價模型適用于不同企業(yè)的不同發(fā)展時期面臨的不同環(huán)境，根據(jù)企業(yè)競爭策略而定。 ?價格控制能力不強，定價因素以成本為主，不能發(fā)揮價格策略的作用。長期目標的實現(xiàn)在一定程度上必須犧牲短期目標，并需要一定的投入。 ？ 歷年重點代理商銷售額比較1998年 1999年 2022年 2022年19月ABBARITANIE. B. CREASYWORLD WIDE WEXTHONG FATTLUCKY STARPT GAMARRYHAMID印尼 印尼 印尼 ALLPKU_ NHN2022119Page70 水泵部：主要產(chǎn)品增長穩(wěn)定 水泵部產(chǎn)品銷售圖示01002003004005006007008001998 1999 2022 2022(19)年份銷售額其他投標（水表接頭，水表軸）減速機電機縫紉機零件空壓機及配件鋸片噴霧機和清洗機水泵及配件ALLPKU_ NHN2022119Page71 水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，帶動了部門銷售額及產(chǎn)品毛利率的強勁增長 010020030040050060070080096年 97年 98年 99年 00年金額 單位：萬美金/人民幣毛利總貿(mào)易額水泵金額MARQUIS水泵部歷年財務(wù)指標 ALLPKU_ NHN2022119Page72 工具部：主導產(chǎn)品缺乏 原因 ?較少的部門人數(shù)與過高的品牌要求之間的矛盾 ?部門重點產(chǎn)品不突出，無產(chǎn)品開發(fā)，完全依靠廠家來組織新產(chǎn)品 ?產(chǎn)品定位于低價市場（南美、東南亞） 結(jié)果 ?無法有足夠的精力和時間來建立和管理品牌，品牌比例有待提高 ?產(chǎn)品經(jīng)營選擇的隨意性和發(fā)散性，產(chǎn)品多而雜 ?附加值極低，產(chǎn)品無競爭力 主導產(chǎn)品缺乏，導致收入來源不穩(wěn)定，也不能在即定產(chǎn)品上形成規(guī)模成本效應(yīng)，影響盈利能力 ALLPKU_ NHN2022119Page73 產(chǎn)品種類繁多，無主導產(chǎn)品 /品牌。 ALLPKU_ NHN2022119Page66 水泵部：缺乏明確的產(chǎn)品開發(fā)策略 原因 ?產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱，目前采取的新產(chǎn)品開發(fā)方式主要是仿造Pedrollo和格蘭富的系列款式 ?產(chǎn)品系列開發(fā)主要依靠廠家（新科）來做，公司無明顯優(yōu)勢的技術(shù) ?廠家的產(chǎn)品包裝質(zhì)量有待提高 結(jié)果 WTO后有知識產(chǎn)權(quán)糾紛的隱患，嚴重威脅 MARQIUS的品牌生命 廠家談判力日愈加強，逐漸喪失控制供應(yīng)商的能力 無法保證包裝品質(zhì)，影響品牌整體形象 任何產(chǎn)品都有生命周期，要有持續(xù)不斷的新品種的開發(fā)才能保證產(chǎn)品的生命周期延續(xù)，預見性地開發(fā)產(chǎn)品，才能保證未來的市場地位。 ?價格控制能力不強，定價因素以價格為主。無計劃與組織的銷售導致公司銷售力量的投入不能有效集中，無法形成公司主導產(chǎn)品和主導市場，從而造成公司收入不穩(wěn)定，經(jīng)營風險大。只立足于當期交易的推廣其投入延伸價值被浪費。缺乏市場調(diào)研的支持只能是閉門造車，在市場變化不大、競爭對手不強時，其后果尚不嚴重，當危機到來時，往往會造成企業(yè)應(yīng)對不及。 ?業(yè)務(wù)人員管理不善，導致流失嚴重。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。 ALLPKU_ NHN2022119Page55 業(yè)務(wù)部門之間無法共享市場信息，造成營銷資源的浪費 工具部 輕紡部 水泵部 市場區(qū)域 成套部 中東 東南亞 南美 歐洲 市場資源 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度 …… 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 人力資源 促銷推廣 …… 業(yè)務(wù)部門 高度相關(guān) 高度相關(guān) 相關(guān) 零售終端 市場信息 在公司各業(yè)務(wù)部門規(guī)模不足夠大，共享資源帶來的價值高于部門間協(xié)作的成本時，業(yè)務(wù)部門需要進行資源共享，協(xié)作的方式和內(nèi)容取決于其協(xié)作成本與產(chǎn)生價值的差值。 ALLPKU_ NHN2022119Page50 營銷規(guī)劃功能薄弱，營銷工作未能徹底貫徹公司戰(zhàn)略 結(jié) 果 ? 最高管理層對市場信息了解形成滯后，無法針對性決策 ? 公司制度、政策執(zhí)行不到位，缺少監(jiān)督 ? 營銷資源不能集中投入 ? 用戶的信息無響應(yīng) ? “ 品牌戰(zhàn)略 ” 在大多數(shù)情況下成為一句口號 ? 品牌不能得到廣泛的認同 部門 工具部 輕紡部 水泵部 戰(zhàn)略貫徹 一般 薄弱 較強 功能實現(xiàn)不力 純貿(mào)易導向，零散的品牌銷售 對銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和規(guī)范的營銷管理不足 成套部 薄弱 任務(wù)導向， “ 水工程” 的戰(zhàn)略意圖未完全發(fā)揮 品牌的實現(xiàn)限于貼上標識 ALLPKU_ NHN2022119Page51 營銷組織機構(gòu)中缺乏營銷管理部門，僅靠總經(jīng)理個人整合公司營銷管理 總經(jīng)理 總助 副總 工具部 輕紡部 成套部 軸承部 水泵部 電機部 儲運部 財務(wù)部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部 輔助職能部門 營銷職能部門 ?營銷管理職能無專門部門承擔，依靠總經(jīng)理的一人管理和各部門的自我管理，管理職能發(fā)揮不足，管理工作重復， ?營銷管理的日常性工作無人承擔，導致營銷過程缺乏控制 ALLPKU_ NHN2022119Page52 寧波華能的營銷觀念從生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念逐步轉(zhuǎn)向推銷觀念，但未形成真正的市場營銷觀念 觀點 風險 市場營銷觀念 推銷觀念 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 消費者會喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品 企業(yè)特征 生產(chǎn)導向型 注意力集中在改進生產(chǎn)和銷售效率 消費者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點最多的產(chǎn)品 只有采取大規(guī)模的推銷和促銷活動，消費者才會購買 產(chǎn)品導向型 企業(yè)致力于對產(chǎn)品不斷地進行改進 過分狹隘地注重自己的生產(chǎn)經(jīng)營 營銷近視癥，忽視了替代品競爭者 銷售導向型 推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場需要的產(chǎn)品 注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利關(guān)系 組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求 市場導向型 生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 將風險降低到最小 被動的以撮合為主的貿(mào)易方式，僅是一種生產(chǎn)觀念。 ?價格控制能力不強，定價因素以價格為主。如對客戶付款，根本目的是為保證公司在無風險情況下使客戶按期拿到款，從而體現(xiàn)公司對客戶的規(guī)范服務(wù)，而非僅僅按程序辦理賬務(wù)。 層級中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務(wù)權(quán)限實際失控。 ALLPKU_ NHN2022119Page43 將近一半的管理人員認為：在本部門人員調(diào)配、考核 /晉升、年終獎金方面需要更大的權(quán)力 %不需要%無所謂%一般%需要管理的職能中重要的計劃、組織職能需要相應(yīng)的資源來支持，人力成本資源是其中最重要的一項資源。 橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向 ALLPKU_ NHN2022119Page41 公司整體管理幅度由于授權(quán)有限而過寬 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 副總經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 總經(jīng)理 在企業(yè)發(fā)展初期，總經(jīng)理有精力直接管理和控制，效率高、反應(yīng)快。 ALLPKU_ NHN2022119Page38 綜合部門職責界定不清晰，以事務(wù)劃分，而非以職能劃分 總經(jīng)理 企業(yè)文化、黨政 總經(jīng)理助理 副總經(jīng)理 成 套 部 儲運部 財務(wù)部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部 輕 紡 部 工 具 部 水 泵 部 1） 人力資源 2） 文秘 、 檔案 、資產(chǎn)管理 3） 行政事務(wù) 4） 后勤事務(wù) 5） 文化宣傳 ?與人力資源部 、企劃部功能重合多 1)薪酬體系設(shè)計 2)績效評估體系設(shè)計 實際工作現(xiàn)以品管部設(shè)置為主 ， 人力資源職能未發(fā)揮 1)規(guī)范公司內(nèi)部管理 ，提高管理效益； 2)能及時準確反應(yīng)投資項目信息 ； 3)對外處理好公司法律事務(wù) ， 對內(nèi)規(guī)避法律風險 。 ALLPKU_ NHN2022119Page35 組織結(jié)構(gòu)分析 寧波華能的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務(wù)單元為核心設(shè)置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應(yīng)。業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能在工作中僅有限的發(fā)揮，大部分時間用于其它工作，造成對業(yè)務(wù)技能的浪費，同時要求業(yè)務(wù)人員掌握更多的其它技能，不利于業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)能力的積累和提高。 寧波華能以銷售運作為中心的設(shè)置，有利于集中發(fā)揮銷售與運作職能，保證業(yè)務(wù)人員的積極性與靈活性，但同時也使企業(yè)對市場反應(yīng)滯后，僅依靠業(yè)務(wù)人員的個人靈活性而非整個企業(yè)的市場響應(yīng)機制。 ?所有職能創(chuàng)造的價值共同形成了對客戶的價值。 ALLPKU_ NHN2022119Page26 戰(zhàn)略方向的缺乏，還導致公司運行體系中缺乏業(yè)務(wù)指導和規(guī)范控制的依據(jù) 財務(wù)策略 營銷策略 采購策略 人力資源策略 無法進行目標客戶定位，產(chǎn)品開發(fā)、價格定位、渠道建立、推廣手段均無法進行相應(yīng)的規(guī)劃，只能由各業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)員自己決定，高層缺乏判斷的依據(jù) 對合同的履行無法規(guī)定質(zhì)量標準、服務(wù)標準，完全因客戶的不同而采取隨意的做法（合同中用語“質(zhì)量好一些”） 無法建立長期的供應(yīng)商關(guān)系，只能需要什么采購什么，對供應(yīng)商的條件因事、因人而異，造成供應(yīng)商與業(yè)務(wù)員的特殊關(guān)系，而與公司產(chǎn)生距離 無法界定對供應(yīng)商與客戶的信用政策，為防范風險只能統(tǒng)一采取保守的信用政策 無法規(guī)劃需要什么樣的人，需要多少人，如何發(fā)展，只能根據(jù)當前業(yè)務(wù)需要碰到事情再進人 運作策略 ALLPKU_ NHN2022119Page27 導讀 項目小結(jié) 戰(zhàn)略分析 組織結(jié)構(gòu)分析 營銷管理分析 采購管理分析 運作管理分析 財務(wù)管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計劃 ALLPKU_ NHN2022119Page28 組織結(jié)構(gòu)分析 寧波華能的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務(wù)單元為核心設(shè)置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應(yīng)。 ALLPKU_ NHN2022119Page25 戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，導致組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和調(diào)整隨意性大，降低組織效率 新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生 業(yè)務(wù)量上升 業(yè)務(wù)量下降 ?組織結(jié)構(gòu)的層級、規(guī)范性受到挑戰(zhàn)，從心理上導致對組織控制的弱化 ?導致長期權(quán)責利失衡，只關(guān)注短期目標 ?導致部門職能作用弱化 ?導致資源的投入隨意，資源浪費與重復 設(shè)立新部門， 如成套部 設(shè)立新部門， 如電機部成立 合并部門， 如日用品與九部合并 人員流失 裁撤部門， 如電機部與軸承部 ?戰(zhàn)略是隨環(huán)境變化的，組織結(jié)構(gòu)為確保戰(zhàn)略的實現(xiàn)也應(yīng)隨之調(diào)整，并且通過組織結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，促進企業(yè)能力的提高和組織的優(yōu)化。 ALLPKU_ NHN2022119Page23 對戰(zhàn)略的理解與認同不同，導致各部門對戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的不協(xié)調(diào) 0100200300400500600700800軸承部 輕紡部 工具部 電機部 水泵部非定牌出口額定牌出口額單位：萬美元 資料來源： 2022年業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù) 各部門對品