【正文】 ） 承認(rèn)讓營銷標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的。它所有的啤酒堅(jiān)持一個(gè)配方，確保每個(gè)地方的產(chǎn)品是一樣的。 ? 品牌化戰(zhàn)略《 Branding Strategy》。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。 第三節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 雀巢的國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 成立于 1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，是世界上最大食品公司之一。比如“綠色食品”標(biāo)志等。這些商標(biāo)中首先注冊的或者主要使用的為主商標(biāo)，其余的則為聯(lián)合商標(biāo)。有效期滿，需繼續(xù)使用的，可申請 續(xù)展 注冊。 五、原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌 ? 原產(chǎn)地效應(yīng)指為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國對消費(fèi)者對產(chǎn)品看法所產(chǎn)生的影響 ? 原產(chǎn)地對消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的影響 ? 消費(fèi)者自身的經(jīng)歷，對某些國家和某些類別存在籠統(tǒng)又模糊的成見 ? 民族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng) ? 人們對工業(yè)化程度不同的國家也存在著成見 ? 技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，如果是在不發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)，人們對其看法越消極 ? 原產(chǎn)地效應(yīng)與時(shí)尚有關(guān) 六、商標(biāo) ? ? 合法性 ? 顯著性，要避免 “ 商標(biāo)雷同 ” ——在 同一種 或 類似商品上使用（名稱、標(biāo)志的形、音、意） 相同 或 近似 的商標(biāo) ? 藝術(shù)性 ? 實(shí)用性 ? 2. 商標(biāo)注冊 ? 我國商標(biāo)主管機(jī)關(guān)是國家工商總局商標(biāo)局。 但是采用單一的國際品牌和商標(biāo)也，需要設(shè)計(jì)者充分考慮到國際市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求共性，避免與各國的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。 選擇單一的國際品牌的理由是：創(chuàng)造一種世界優(yōu)秀的品牌或商標(biāo)，比為各國市場創(chuàng)造品牌要容易得多。如美國杜邦公司在全世界銷售 30000種產(chǎn)品，共使用約 2020個(gè)品牌，為保護(hù)這些品牌而注冊了 15000個(gè)商標(biāo)。 該商標(biāo)的名稱或標(biāo)識必須符合目標(biāo)國的法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣。借助于經(jīng)銷商的商標(biāo)信譽(yù)可迅速使產(chǎn)品打開銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的進(jìn)一步發(fā)展。 消費(fèi)者購買對習(xí)慣上不辨認(rèn)品牌和商標(biāo)或無必要選擇品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含量不高的小商品等。 ? 好的品牌能更好地滿足消費(fèi)者的多方面需要 品牌便于保護(hù)買者的權(quán)益 ， 便于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追查生產(chǎn)者責(zé)任 。 新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計(jì)，牛仔形象讓萬寶路一炮而紅，幾十年不懈的訴求也成功地讓人們將男子氣概與萬寶路聯(lián)系在一起，這充分說明了品牌之形象的巨大魅力。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟(jì)于事。 一、基本概念 ? 品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分 ? 品牌標(biāo)志，指品牌中可以識別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計(jì)表示。把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 ? 收縮策略。 ? 維持策略。 ? 消費(fèi)者購買欲望轉(zhuǎn)移。 產(chǎn)品已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受，產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量達(dá)到了頂峰。 ? 營銷策略強(qiáng)調(diào) “ 快 ” 迅速 取脂 策略： 高價(jià)高促銷 緩慢滲透策略： 低價(jià)低促銷 緩慢取脂策略： 高價(jià)低促銷 迅速滲透策略： 低價(jià)高促銷 促銷費(fèi)用 價(jià)格水平 高 低 高 低 迅速取脂策略 緩慢取脂策略 迅速滲透策略 緩慢滲透策略 快速取脂： （ 1）不知曉 （ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià) （ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大 （ 2）市場不了解產(chǎn)品 （ 3）顧客對價(jià)格敏感 （ 4）競爭者強(qiáng)大 （ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 緩慢取脂： （ 1）市場規(guī)模有限 （ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品 （ 3）顧客愿付高價(jià) （ 4）無激烈競爭 緩慢滲透： （ 1）市場規(guī)模大 （ 2）顧客了解產(chǎn)品 （ 3）顧客對價(jià)格敏感 （ 4）存在競爭對手 （ 2）成長期 已有批量生產(chǎn)、生產(chǎn)成本降低。 （ 1）投入期 ?生產(chǎn)量少、生產(chǎn)成本、推銷費(fèi)用高。市場競爭激烈，仿制品或替代品紛紛出現(xiàn)，就會使其生命周期縮短。 （ 2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科技進(jìn)步越快，其生命周期越短。 雙向延伸：日本精工 “ 脈沖星 ” 系列低價(jià)表，5000美金高檔豪華超薄表。力帆、吉利摩托延伸汽車。例如吉利男性剃須美容市場，噴射剃須膏基礎(chǔ)，須后冷霜、香水、電吹風(fēng)、 燙發(fā)機(jī)，提高利潤、知名度。 （ 4）產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容， （ 5）把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2.菲利普 ? 物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝； ? 無形的服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。 （ 3）對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心。G公司的產(chǎn)品組合 （部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立 ? 3. 國際產(chǎn)品組合優(yōu)化 波斯頓 （ Boston Consulting Group） 矩陣法： ? 兩大指標(biāo)： ? 市場增長率（ (報(bào)告期－基期 )/基期） ? 相對市場占有率（本企業(yè)市場占有率 /同業(yè)最大競爭對手的市場占有率） 波斯頓 （ Boston Consulting Group） 矩陣： 10% 22% 0% 1x 10x 問題 明星 相對市場占有率 現(xiàn)金牛 瘦狗 市場增長率 1 2 3 4 5 6 7 8 特點(diǎn) : ?明星類產(chǎn)品（ Stars）：高增長率、高占有率 ?金牛類產(chǎn)品（ Cow Cash）：低增長率、高占有率 ?問題類產(chǎn)品（ Questions）：高增長率、低占有率 ?瘦狗類產(chǎn)品（ D