【正文】 2020/10/5 96 三、 USP策略的演變 ? 20世紀(jì) 50年代 ——尋找產(chǎn)品中的差異性 ? 20世紀(jì) 90年代 ——發(fā)掘品牌精髓 注：產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨(dú)特銷售說(shuō)詞越來(lái)越難，但毫無(wú)疑問(wèn)它仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。 ? 獨(dú)特性： 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。 2020/10/5 89 三、集腦會(huì)商法 (Brains forming) ? 又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力震蕩法 ? 開(kāi)展集腦會(huì)商法時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)： ? 選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題 ? 良好的外部環(huán)境 ? 懂得集腦會(huì)商技巧的主持人 ? 會(huì)商一定要有時(shí)間限制 ? 組成小組 2020/10/5 90 第五章 廣告創(chuàng)意策略 ? 第一節(jié) USP廣告策略 ? 第二節(jié) 品牌形象策略 ? 第三節(jié) 廣告定位策略 2020/10/5 91 第一節(jié) USP廣告策略 ? USP策略即獨(dú)特的銷售主張 (Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱 USP)， 是指廣告要能指出 產(chǎn)品的獨(dú)特之處 ，并能用一句話概況出來(lái)。 ? 優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。 2020/10/5 82 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 嵌合 嵌合是將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。 ? 創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對(duì)事物因果關(guān)系的觀察能力。 ?符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為 表象 ，是我們通過(guò)感官對(duì)客觀事物的原型形象的感知和映照。 2020/10/5 72 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 ? “創(chuàng)意 ” ，從字面上理解，是 “ 創(chuàng)造意象之意 ” 。 (2) 按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。 2020/10/5 64 (五 )隨機(jī)分?jǐn)偡? ? 又稱任意支出法，是企業(yè)的廣告費(fèi)用決策人員憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的主觀判斷決定廣告費(fèi)用的預(yù)算方法，常被小企業(yè)或應(yīng)付臨時(shí)性廣告開(kāi)支時(shí)采用。 2020/10/5 62 (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 ? 以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。 列入 灰表 的費(fèi)用 樣品費(fèi)，示范費(fèi)，客戶訪問(wèn)費(fèi)，推銷表演費(fèi)，商品展覽費(fèi)，廣告部門的存貨減價(jià)處理費(fèi)，電話費(fèi)，廣告部門的其他各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，推銷員的推銷費(fèi)用，宣傳汽車費(fèi)用，有關(guān)廣告協(xié)會(huì)和廣告團(tuán)體費(fèi)用，商品目錄費(fèi)用， 研究及調(diào)查費(fèi)用 。 ③ 廣告制作費(fèi)用 。 2020/10/5 49 二、 廣告目標(biāo)的類型 (一 ) 廣告內(nèi)容目標(biāo)（從營(yíng)銷策略劃分） 1. 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 2. 保牌廣告目標(biāo) 3. 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 4. 形象廣告目標(biāo) (二 ) 廣告效果目標(biāo) 1. 廣告銷售效果目標(biāo) 2. 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo) 3. 廣告行為效果目標(biāo) 2020/10/5 50 ? （三）從廣告活動(dòng)目的上劃分 ? 傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲 ? 增加品牌忠誠(chéng)度 ? 提供用戶購(gòu)買興趣 ? 改變消費(fèi)者態(tài)度 ? 促進(jìn)銷售 ? 增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 2020/10/5 51 三、設(shè)定廣告目標(biāo) ? 以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) ? 以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo) ? 以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) 2020/10/5 52 第四節(jié) 廣告預(yù)算的作用與內(nèi)容 一、 廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì) 廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算 ，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。 2020/10/5 45 四、執(zhí)行實(shí)施階段 第一步，廣告實(shí)施計(jì)劃。 2020/10/5 44 三、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃階段 第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。 第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 ? 廣告策劃的特征 指導(dǎo) 性； 針對(duì)性； 系統(tǒng)性 2020/10/5 39 二、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用 ? 廣告策劃的地位：首要、核心的環(huán)節(jié)，最具影響力 ? 廣告策劃的作用： ? 有效實(shí)現(xiàn)廣告的促銷和品牌創(chuàng)建效應(yīng) ? 優(yōu)化廣告活動(dòng)，提高廣告效益 ? 提高廣告商經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 2020/10/5 40 三、廣告策劃的原則 ? 系統(tǒng)性 ? 目的性 ? 靈活性 ? 實(shí)效性 2020/10/5 41 第二節(jié) 廣告策劃的程序和內(nèi)容 一、廣告策劃的程序 （一）營(yíng)銷分析階段 （二）戰(zhàn)略規(guī)劃階段 （三）戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃階段 （四）執(zhí)行實(shí)施階段 （五）評(píng)價(jià)總結(jié)階段 2020/10/5 42 一、營(yíng)銷分析階段 主要步驟： 第一步，成立策劃小組。 2020/10/5 25 第四節(jié) 廣告的功能 ? 廣告的經(jīng)濟(jì)功能 ? 對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用：擴(kuò)大銷售，加速流通 ? 對(duì)消費(fèi)需求的作用：指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的作用：促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，比較產(chǎn)品 ? 對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的作用：增加產(chǎn)品價(jià)值，樹(shù)立形象，塑造名牌，傳播企業(yè)文化 ? 廣告的社會(huì)文化功能 ? 弘揚(yáng)文化，溝通情感，引導(dǎo)時(shí)尚，社會(huì)公益 2020/10/5 26 附：廣告發(fā)展史 ? 中國(guó)廣告發(fā)展史 ? 原始廣告 ? 戰(zhàn)國(guó)至隋唐時(shí)期的廣告 ? 唐宋時(shí)期的廣告 ? 明清時(shí)期的廣告 ? 近代廣告 ? 當(dāng)代廣告 ? 世界廣告發(fā)展史 ? 原始廣告時(shí)期 （ 遠(yuǎn)古時(shí)代 —1445年古騰堡發(fā)明活字版印刷 ） ? 印刷廣告時(shí)期 （ 1445—19世紀(jì)中 ） ? 大眾廣告行業(yè)化時(shí)期 （ 19世紀(jì)中 —20世紀(jì) 70年代 ） ? 信息廣告產(chǎn)業(yè)時(shí)期 （ 80年代信息革命發(fā)生后 —） 2020/10/5 27 第二章 廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn) ? 廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序 ? 廣告調(diào)查方法 2020/10/5 28 第一節(jié) 廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn) 一、廣告調(diào)查的含義 二、廣告調(diào)查的特點(diǎn) 三、廣告調(diào)查的作用 2020/10/5 29 一、廣告調(diào)查的含義 (一 ) 廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查 ? 廣告調(diào)查 企業(yè) 為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng) ，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì) 與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料 進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。他們認(rèn)為，人在社會(huì)關(guān)系中的地位規(guī)定了人的社會(huì)行為，類似于腳本規(guī)定了演員的行為。） ? 請(qǐng)問(wèn)：廣告如何讓人印象深刻？ ? 態(tài)度的涵義 :心理學(xué)指出， 態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向 ，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某一種思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛(ài)，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。 ? 大小與強(qiáng)度 ? 新奇 ? 刺激物的動(dòng)與變化 ? 顏色 ? 版面位置 ? 形狀 ? 背景的干擾或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響 2020/10/5 21 思維 興趣 情感 ? 廣告除了吸引消費(fèi)者注意，還需要引起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，保持對(duì)廣告的關(guān)注。 – 中國(guó)廣告法 2020/10/5 8 廣告的定義 ? 結(jié)論 : ? 廣告是用以 傳遞信息 的，具有目的性 (介紹或宣傳商品與勞務(wù) )； ? 廣告存在明確的 廣告主 ，并針對(duì)特定的 對(duì)象 ； ? 廣告需借助一定的 宣傳媒體 (如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等 )； ? 廣告是 有償 的 (即支付一定的宣傳費(fèi)用 )。 英國(guó) 《 簡(jiǎn)明不列顛百科全書 》 ? 廣告是由明確的主辦人通過(guò)各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的 溝通形式 。廣告與促銷 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 2020/10/5 2 學(xué)習(xí)參考資料 ? [1] 韓光軍 . 廣告學(xué) (第 3版 ). 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 ,2020 ? [2]紀(jì)華強(qiáng) .廣告策劃 .高等教育出版社， 2020 ? [3]黃升民、段晶晶 .廣告策劃 .北京廣播學(xué)院出版社， 2020 ? [4]中國(guó)廣告 ? [5]現(xiàn)代廣告 ? [6]銷售與市場(chǎng) 2020/10/5 3 第一章 廣告概述 ?廣告的定義與要素 ?廣告的分類 ?廣告的基本原理與功能 2020/10/5 4 第一節(jié) 廣告定義及其組成要素 ? “廣告 ” 一詞的來(lái)源 : ? 拉丁文 Adverture＝喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段 ? Advertising 來(lái)自于拉丁文 adverture，意思是 “ 注意 ”或者 “ 誘導(dǎo) ” ，意即 “ 喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。 2020/10/5 5 廣告概念的演變 2 3 廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞 印刷形態(tài)的推銷手段 廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣 1890年以前 1 1948年 ,1963年修改 1894年 2020/10/5 6 廣告的定義 ? 幾種常見(jiàn)的定義 : ? 廣告是 傳播信息 的一種方式，其 目的 在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 日本 《 廣告心理學(xué) 》 ? 本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地 介紹 自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ——確定廣告對(duì)象 ? 廣告定位 ? 確定營(yíng)銷組合 ——4P’s對(duì)廣告的影響 2020/10/5 19 廣告的心理學(xué)原理 ? 廣告心理的基本任務(wù) ? 廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買 ? 廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息 ? 影響廣告受眾的認(rèn)知模式 ? 認(rèn)知反應(yīng)：感覺(jué) 注意 知覺(jué) ? 情感反應(yīng)：思維 興趣 情感 ? 意向反應(yīng)：記憶 態(tài)度 信念 2020/10/5 20 感覺(jué) 注意 知覺(jué) ? 感覺(jué)是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，注意與知覺(jué)受到刺激因素、大腦過(guò)濾機(jī)制等的影響。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少 5個(gè)，至多 9個(gè)，平均為 7個(gè)。 資料： 電梯實(shí)驗(yàn) ? 角色理論： 社會(huì)心理學(xué)家將戲劇中的 “ 角色 ”一詞引入社會(huì)心理學(xué)中。它通過(guò)大眾對(duì)廣告的認(rèn)知、感受和理解的過(guò)程，向社會(huì)傳播著某種美學(xué)觀念：道德觀、價(jià)值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等，從而潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀念和生活方式。 2020/10/5 36 第三節(jié) 廣告調(diào)查方法 ? 訪問(wèn)法： 以口頭詢問(wèn)或問(wèn)卷方式收集資料 ? 觀察法： 憑肉眼或儀器觀察記錄 ? 實(shí)驗(yàn)法： 選擇某一特定市場(chǎng)進(jìn)行單項(xiàng)小規(guī)模試驗(yàn) ? 文獻(xiàn)法： 收集分析現(xiàn)成信息資料 ? 記憶法： 探求讀者讀過(guò)什么、記得多少 ? 意見(jiàn)反映法： 請(qǐng)消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)價(jià)廣告 ? 節(jié)目分析法： 廣告放映測(cè)試 2020/10/5 37 第三章 廣告策劃與預(yù)算 ? 廣告策劃概述 ? 廣告策劃的程序和內(nèi)容 ? 廣告目標(biāo) ? 廣告預(yù)算的作用與內(nèi)容 ? 廣告預(yù)算的編制與分配 2020/10/5 38 第一節(jié) 廣告策劃概述 一、 什么是廣告策劃 廣告人通過(guò)周密的 市場(chǎng)調(diào)查 和 系統(tǒng)的分析 ，推知和判斷 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 及 消費(fèi)群體的需求 ，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地 控制廣告活動(dòng) 的進(jìn)程，以 實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo) 的活動(dòng)。 第四步，進(jìn)行消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析。 第三步，制定廣告定位戰(zhàn)略。 第四步，編寫廣告計(jì)劃。 2020/10/5 46 五、 評(píng)價(jià)總結(jié)階段 第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。 ? 廣告目標(biāo)的確定必須與 企業(yè)的市場(chǎng)定位 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 、 4P’s相適應(yīng)。含廣告部門有關(guān)人員的工資，辦公費(fèi)用，廣告制作者以及顧問(wèn)的手續(xù)費(fèi)，差旅費(fèi)用。包括廣告材料的運(yùn)送費(fèi)用，陳列櫥窗的安裝服務(wù)費(fèi)用，涉及白表各項(xiàng)活動(dòng)的雜費(fèi)。 1. 銷售額百分比法 ? 廣告費(fèi)用＝銷售總額 廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比 2. 利潤(rùn)百分比法 3. 銷售單位法 ? 廣告費(fèi)用＝單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi) 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 2020/10/5 61 (二 ) 目標(biāo)任務(wù)法 ? 根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。 ? 單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝ 已銷售產(chǎn)品的數(shù)量信件郵費(fèi)直郵廣告印刷費(fèi)產(chǎn)