【正文】 30‘ 15’ 15‘ 5月 一周一次 二周一次 常年 495 402 107 25/1 28/2 1/4 1/6 7/7 25/8 20/9 31/10 16/1 1/2 25/3 1/12 每天一次 二天一次 1/12版 1/20版 1/24版 1/12版 1/12版 整版 整版 整版 26 26 39 100m2 400 KON991124SHPM(97GB) 36 廣告方案的另一個重要內(nèi)容是估算廣告的預(yù)期效應(yīng) % 舉例 100201070304030看到廣告的客戶群 原有去店里看 XX產(chǎn)品的客戶群 看到廣告但不記得內(nèi)容 記得內(nèi)容但沒有興趣 有效客戶群 沒有去找XX零售店的客戶群 去店里看 XX產(chǎn)品的客戶群 廣告設(shè)計及內(nèi)容的吸引力 廣告內(nèi)容的針對性 預(yù)期廣告效應(yīng) KON991124SHPM(97GB) 37 第四步：匯總產(chǎn)品線廣告預(yù)算方案 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總整合各產(chǎn)品線經(jīng)理的廣告預(yù)算方案 廣告計劃匯總協(xié)調(diào)會 XX彩電 2020年廣告方案 媒體形式 產(chǎn)品系列 時間 (月 ) 具體媒體 費用預(yù)算 預(yù)期效果 1 2 3…...12 電視 福系列 小畫仙系列 小計 報紙 與會人員： 召開時間： 主要輸入： 會議議程： 產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理 11月份第 1周 各產(chǎn)品線廣告方案 產(chǎn)品線廣告方案匯總 廣告費用總體預(yù)算方案 ?產(chǎn)品線經(jīng)理交流匯報廣告計劃 ?討論調(diào)整總體廣告方案 –各產(chǎn)品線投入與銷售目標(biāo)是否合理配比 –不同產(chǎn)品線廣告投放是否可以共享 –總體廣告費用預(yù)算相應(yīng)是否需要調(diào)整 ?通過廣告方案或確定進(jìn)一步數(shù)據(jù) /分析需求 KON991124SHPM(97GB) 38 *集團(tuán)品牌廣告的費用預(yù)算由集團(tuán)總部另行開列，計入集團(tuán)費用項下 與此同時，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù) 品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告 通過市場調(diào)研了解XX整體品牌形象 戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略確定宣傳主題 戰(zhàn)略規(guī)劃擬定集團(tuán)品牌廣告方案 * 選擇覆蓋效率高，投入費用少的媒體組合 品牌 定位 品牌廣告建議一 品牌廣告建議二 品牌廣告建議三 上交集團(tuán)總裁 KON991124SHPM(97GB) 39 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算 /預(yù)算 評估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 40 促銷方案的制定是一個自下而上的過程 主要活動 定促銷活動重點 計初步促銷計劃及預(yù)算 經(jīng)理匯總審議 主要輸入 負(fù)責(zé)人員 ?根據(jù)各地區(qū)的產(chǎn)品銷售潛力和生命周期確定產(chǎn)品促銷力度 ?評估當(dāng)?shù)厥袌鼋Y(jié)構(gòu)，總結(jié)我公司 /競爭者促銷活動效果，調(diào)整促銷形式重點 ?地區(qū)業(yè)務(wù)計劃 ?地區(qū)市場情況 ?促銷活動效果分析 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?片區(qū)市場經(jīng)理 ?分公司市場助理 ?根據(jù)目標(biāo)客戶群和經(jīng)銷商數(shù)量等初步制定促銷方案及預(yù)算 ?分公司 /片區(qū)經(jīng)理審核后上報事業(yè)部總部 ?經(jīng)銷商規(guī)模、數(shù)量 ?促銷費用 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?片區(qū)總經(jīng)理 ?片區(qū)市場經(jīng)理 ?分公司經(jīng)理 ?分公司市場助理 ?產(chǎn)品經(jīng)理匯總各地區(qū)促銷方案，組織審議調(diào)整計劃和費用分配 ?促銷費用總額 ?促銷活動有效性 ?產(chǎn)品經(jīng)理 注意：盡管促銷方案制定是一個自下而上的過程，但各事業(yè)部在促銷的重點、風(fēng)格和尺度的把握上應(yīng)盡可能保持一致性和協(xié)調(diào)性，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理從整體高度保證這一點 促銷方案制定基本上可以分為三步： KON991124SHPM(97GB) 41 與廣告預(yù)算方案的制定過程不同， 促銷預(yù)算的計劃制定由各級市場 /銷售負(fù)責(zé) 廣告預(yù)算 促銷預(yù)算 ?由事業(yè)部市場部統(tǒng)一負(fù)責(zé) ?主要由產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理推動計劃制定 ?計劃的制定較為詳細(xì) ?各級 (事業(yè)部總部、片區(qū)、分公司 )分別負(fù)責(zé)制定初步計劃 ?由市場人員和銷售部門共同制定 ?年度促銷方案主要確定基本的促銷形式，時間和費用，不一定涉及詳細(xì)的促銷活動方案 由于各地市場對促銷活動的偏好和反應(yīng)相差較大，且競爭對手促銷活動的開展相對靈活隨意，因而促銷方案的設(shè)計需要保留一定的靈活性 KON991124SHPM(97GB) 42 促銷方案制定第一步：確定促銷重點 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)各產(chǎn)品線產(chǎn)品周期與銷售活動及主要競爭對手促銷力度來確定產(chǎn)品線促銷重點，提出指導(dǎo)意見 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)促銷方式的歷史效果主要競爭對手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導(dǎo)意見 下 達(dá) 分 公 司 考慮各分公司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、地區(qū)市場結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)刂饕偁帉κ智闆r 分公司促銷組合的重點 分公司促銷組合的重點 KON991124SHPM(97GB) 43 由于不同產(chǎn)品線在各地區(qū)業(yè)務(wù)計劃中所占 的比例，增長幅度以及各產(chǎn)品線自身的生 命周期互不相同，促銷的力度也各有不同 業(yè)務(wù)目標(biāo) % Xx分公司舉例 福系列 小畫仙系列 鏡面系列 藝術(shù)系列 麗音系列 普通機(jī) 20 5 30 5 10 30 增長比例 % 產(chǎn)品周期 成熟期 衰落期 成長期 導(dǎo)入期 成熟期 成熟期 ?加大銷售比重高，增長潛力大的產(chǎn)品促銷力度 ?加強產(chǎn)品成長期和衰落期的促銷以推動銷售 導(dǎo)入期 成長期 衰落期 成熟期 低 高 產(chǎn)品周期 銷售潛力 負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理、片區(qū)市場經(jīng)理、 分公司市場助理 促銷重點 10 5 30 20 10 12 ? 小畫仙 ? 麗音系列 ? 福系列 ? 普通機(jī) ? 藝術(shù)系列 ? 鏡面系列 KON991124SHPM(97GB) 44 促銷形式的重點選擇應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐? 市場結(jié)構(gòu)以及促銷效果 地區(qū)市場結(jié)構(gòu) ? 市場種類 – 新市場 vs.老市場 – 消費者 vs.渠道占決定地位 ? 競爭情況 ? 成本政策 ? 推動 vs拉動策略 促銷效果分析 活動時間 對象 主要內(nèi)容 活動效果 XX TCL 創(chuàng)維 啟示 數(shù)據(jù)來源 ? 廣告公司 /市場調(diào)研 ? 內(nèi)部分析 數(shù)據(jù)來源 ? 廣告公司 /市場調(diào)研 ? 經(jīng)銷商采訪 ? 現(xiàn)場跟蹤 負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理、 片區(qū)市場經(jīng)理、 分公司市場經(jīng)理 促銷方式 經(jīng)銷商 消費者促銷 ? 數(shù)量折扣 ? 特價 ? 銷售支持 (如送貨車，展臺等 ) ? 商場促銷支持 ? 讓利 ? 贈品 ? 商品廣告陳列 促銷重點 經(jīng)銷商促銷 消費者促銷 ? 加大消費者促銷投入 ? 促銷活動以?買一送一?的方式為主，減少現(xiàn)金獎勵 ? 投入不大量增加 ? 主要加強銷售支持 KON991124SHPM(97GB) 45 促銷方案制定第二步：設(shè)定促銷計劃及預(yù)算 促銷活動的方案制作主要根據(jù)活動的內(nèi)容和針對群體的數(shù)量 經(jīng)銷商情況 經(jīng)銷商促銷活動舉例 經(jīng)銷商類別 經(jīng)銷商數(shù)量 年 XX銷售 (萬元 ) 大型商場 2 200 中小型商場 10 50 專賣店 10 20 Xx分公司經(jīng)銷商銷售支持活動預(yù)算方案 經(jīng)銷商類別 名稱 促銷方案 費用 填表人：分公司市場助理 經(jīng)銷商促銷方案 – 銷售支持 經(jīng)銷商 大型商場 中小型商場 專賣店 銷售支持內(nèi)容 ?提供專柜 ?人員培訓(xùn) ?人員培訓(xùn) ?人員培訓(xùn) 填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場助理 預(yù)算費用 總計 填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場助理 KON991124SHPM(97GB) 46 全部出貨量 促銷前后利 潤增加 促銷成本 因促銷而凈增 加的出貨量 促銷前利潤率 可變促銷成本 其它固定成本 出貨量 基本出貨量 互損和提前購買量 折 扣 _ X + X _ _ 資料來源： 麥肯錫分析 ?如送貨或貨車費用 ?展示柜臺費用等等 XX的凈 利潤增加 主要利潤趨動因素 促銷方案制定的另一個重點是要對方案效果的評估方法和初步預(yù)期有一個估計 ... KON991124SHPM(97GB) 47 因促銷而凈 增加的箱數(shù) 促銷前利潤率 可變促銷成本 其它固定成本 流通總數(shù) 使用比例 X + X 優(yōu)惠券使用量 優(yōu)惠券平均面值 X 資料來源： 麥肯錫分析 ?優(yōu)惠券印刷費用 ?促銷展臺布置費用 ?優(yōu)惠券運輸費用 ?等等 促銷前后利 潤增加 促銷成本 XX的凈 利潤增加 主要利潤趨動因素 一個消費者促銷分析案例 —— 優(yōu)惠券效益分析 KON991124SHPM(97GB) 48 XX分公司促銷活動方案 XX分公司促銷活動方案 促銷方案制定第三步： 產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司促銷計劃與預(yù)算 各級市場 /銷售人員制定初步促銷方案，并經(jīng)片區(qū)經(jīng)理 /分公司經(jīng)理審核后，交由產(chǎn)品經(jīng)理匯總審核 活動主題 促銷品種 1 2 3…… 12 活動簡介 費用預(yù)算