【正文】 需抓緊時(shí)間。 近日，元祖食品有限公司副總經(jīng)理趙小姐，對(duì)東方名園“車(chē)房組合”的銷(xiāo)售活動(dòng)非常感興趣，原本打算購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)的她，現(xiàn)購(gòu)置了東方名園 7 號(hào)樓觀景自由三房，并送別克“塞歐” SL嬌車(chē) 30%的首付款 ，非常貼近她的愿望，對(duì)高收入的她來(lái)說(shuō)只要付 20%的房款就可以“房”、“車(chē)”兼得，所以她馬上簽下了購(gòu)房送汽車(chē)首付的訂購(gòu)協(xié)議。從東方名園所有復(fù)式房源已全部售完的結(jié)果可以看出，東方名園的品質(zhì)得到了目標(biāo)客源群的認(rèn)可。 房產(chǎn)市場(chǎng)的最大客戶群來(lái)自白領(lǐng)以上階層，他們追求的是名流、時(shí)尚的生活氛圍，能吸引“新一代精英”購(gòu)買(mǎi)東方名園，是東方名園房產(chǎn)商的追求，也是本樓盤(pán)起初的客源群定位，東方名園 5 萬(wàn)平方米住宅小區(qū)，一次性開(kāi)發(fā)，統(tǒng)一管理。李永芬總裁在“東方名園”原 有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，為提高物業(yè)的品質(zhì)費(fèi)盡了一番心血。而本次在這一問(wèn)題上未有投入大量 注意力，相對(duì)于投入的成本而主，這是比較可惜的，過(guò)程報(bào)道的欠缺使本次活動(dòng)的“勢(shì)能”并未發(fā)揮到淋漓盡致，這應(yīng)引起高度的重視。 四、禮品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)問(wèn)題。具體而言，在參與者選擇，活動(dòng)設(shè)計(jì)與獎(jiǎng)項(xiàng)分配上應(yīng)更側(cè)重直接的新客戶，意向客戶或介紹新客戶的老客戶，第二站活動(dòng)本有機(jī)會(huì)成為推動(dòng)樓盤(pán) CRM(客戶關(guān)系管理 )的契機(jī)，但是我們錯(cuò)過(guò)了。我們認(rèn)為第一次活動(dòng)在時(shí)銷(xiāo)售訴求上含蓄內(nèi)斂的姿態(tài)是恰到好處的，即凸現(xiàn)了很多客戶未注意到的細(xì)節(jié)品質(zhì)，又沒(méi)有因急功近利的心態(tài)而對(duì)品牌建設(shè)造成負(fù)面影響。 而就零距離活動(dòng)的過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為大體上執(zhí)行是順利的，但在一些細(xì)節(jié)問(wèn)題上有很多值得探討的地方： 一、關(guān)于每次活 動(dòng)是否需要每位業(yè)主參加的問(wèn)題，或者說(shuō)是每次活動(dòng)對(duì)每類(lèi)業(yè)主的推薦力度是否一致的問(wèn)題。如果說(shuō)二房逐漸售罄可能成為造成這一現(xiàn)象的直接原因的話，那么另一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題，即目前來(lái)訪客戶中最終成交的比例幾乎與原先持平 (略低 5 個(gè)百分點(diǎn)左右 )，即實(shí)際上來(lái)訪客戶并未因?yàn)槎慷倘倍黠@流失，本案已經(jīng)集中吸引較高層次的客戶。 3 月預(yù)計(jì)的目標(biāo)成交業(yè)績(jī)?yōu)?4050 戶，而實(shí)際成交達(dá) 70 戶，在本月廣告投入并未明顯提升的前提下，中后期 (期房 )銷(xiāo)售推廣過(guò)程中 PR 活動(dòng)的性?xún)r(jià)比是相當(dāng)高的 (廣告推廣在本僅 元 /m2)，對(duì)于本案對(duì)銷(xiāo)售速度要求較高的實(shí)情而言，這一步走得很正確； 2)已購(gòu)客房介紹成交的比例明顯增加。據(jù)悉，命名獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫教﹪?guó)或港澳情侶游?！白鳛闂钇帜酥翓|上海的領(lǐng)銜個(gè)案，東方名園將再次嘗試全面提升整個(gè)楊浦的居住觀念與居住水準(zhǔn)的舉措。H國(guó)際建筑師事務(wù)所規(guī)劃設(shè)計(jì)的東方名園主題十八景觀堪稱(chēng)是一個(gè)主題公園的景觀縮微，亭臺(tái)樓榭，曲徑通幽，豐富多彩而又雅潔細(xì)致，集觀賞、使用、休閑于一體。同時(shí)，這次也是作為新消費(fèi)觀念的一次帶領(lǐng)，從來(lái)?xiàng)钇址浅５摹柏?fù)債抵觸”心態(tài)在這里漸漸煙消云散。 （三）東方名園“與客戶零距離”系列 SP 活動(dòng)第三站 “大三房免費(fèi)裝潢咨詢(xún)說(shuō)明會(huì)” 時(shí)間： 2021 年 8 月 地點(diǎn)：東方名園售樓處 參加者：所有買(mǎi)房或未買(mǎi)房的客戶 簡(jiǎn)介：“零距離”越來(lái)越走近客戶，這一次與其說(shuō)是大三房的一次全面推廣，不如說(shuō)是“前瞻生活方式”的一次小的引介。 （二）東方名園“與客戶零距離”系列 SP 活動(dòng)第二站： “名園十八景觀有獎(jiǎng)命名大賽” 時(shí)間： 2021 年 3 月 24 日 地點(diǎn)：楊浦大劇院 參加者：東方名園已購(gòu)業(yè)主及意向客戶 簡(jiǎn)介： 5萬(wàn)平米的住宅社區(qū)有十八個(gè)景，這一定是非常美麗、非常浪漫的。當(dāng)然，只有真正“想客戶所想”的 SP才會(huì)贏得轟動(dòng)。華燕認(rèn)為東方名園這有在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品牌及文化氛圍上下工夫，不是靠?jī)r(jià)格低或資金實(shí)力奪天下，只有讓高層次、高素質(zhì)的消費(fèi)客源住進(jìn)本社區(qū)才是東方名園真正品質(zhì)的體現(xiàn)。然而，東方名園取得客源的信任指數(shù)，認(rèn)為開(kāi)發(fā)商是切切實(shí)實(shí)的做品質(zhì)，使得階段內(nèi)銷(xiāo)售率有一個(gè)很大的提高，贏得銷(xiāo)售第二步。然而，華燕并沒(méi)有正面去攻擊他，反而去擁抱他。區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分之下，真正靠近黃興綠地的個(gè)案是品質(zhì)較高的， 而本案周邊傳統(tǒng)上新規(guī)劃高尚住宅社區(qū)并不多，主流客戶對(duì)于 45 萬(wàn)的兩房尤其是 60 萬(wàn)的三房從心理上與支付能力上的準(zhǔn)備都不夠，本案面臨的困難不小。楊浦控江路附近的樓盤(pán)這兩年的供應(yīng)量將達(dá)到 200萬(wàn)平方米左右。 清盤(pán)促銷(xiāo)期 雖是清盤(pán)期，但前期所樹(shù)立的形象對(duì)尾盤(pán)的銷(xiāo)售起了很大的推動(dòng)作用，同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)上具有綜合性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以?xún)H憑二次廣告即成交 41 套，完成 100%的銷(xiāo)售率。 序號(hào) 階段 廣告主題 廣告功能 投放時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 來(lái)電量 來(lái)人量 階段成交量 銷(xiāo)售率 10 強(qiáng)銷(xiāo)期 名流齊聚 見(jiàn)證名園格調(diào) 客源層定位介紹 新民晚報(bào) 通欄 158 96 20 182 % 11 來(lái)看看有沒(méi)有相識(shí)的朋友 客源定位呼喚 新民晚報(bào) 通欄 78 46 12 194 % 12 您與東方名園“ 零距離” 第一次 SP 活動(dòng) 新民晚報(bào) 通欄 182 110 7 201 % 13 選對(duì)位置 造化一輩子 SP 活動(dòng)點(diǎn)評(píng) 解放日?qǐng)?bào) 半版 130 61 34 235 % 14 四個(gè)老鄰居買(mǎi) 2 層 客源層定位介紹 新民晚報(bào) 通欄 71 43 12 247 % 15 來(lái)看看有沒(méi)有相識(shí)的朋友 客源定位呼喚 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 半版 143 296 74 321 % 16 名園結(jié)構(gòu)封頂 樣板房人氣鼎沸 樣板房介紹 新民晚報(bào) 通欄 82 35 9 330 % 17 有景觀 才有情趣 第二次 SP 活動(dòng) 新聞晨報(bào) 通欄 159 86 12 342 % 18 “零距離”創(chuàng)意提升樓盤(pán)信任指數(shù) 續(xù)第二次 SP 活動(dòng) 文匯報(bào) 半版 75 46 20 362 % 第二階段 投放 9 次報(bào)紙廣告，成交 200 套房源，銷(xiāo)售率達(dá) 78%，銷(xiāo)售時(shí)間 2021 年 1 月 1日至 2021 年 5 月 20 日合計(jì) 140 天。 并以別具一格的開(kāi)盤(pán)形式對(duì)那些十分留戀楊浦故土和成熟生活氛圍的知心客戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，東方名園前期所積蓄起的銷(xiāo)售勢(shì)能在一刻集中釋放。 5） 6 月份對(duì) 11 號(hào)樓高架位置房源實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)方案。廣告投放 35 萬(wàn)元，目標(biāo)來(lái)訪客源 300組次，銷(xiāo)售成交 60套。 以上銷(xiāo)售執(zhí)行控制基本按原定計(jì)劃路線平穩(wěn)消化符合操作規(guī)律。 四、銷(xiāo)售計(jì)劃周期定位 東方名園銷(xiāo)售面積 52490 平方米，截止 2021 年 9 月 30日之前結(jié)案，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程分為三個(gè)階段： 第一階段，截止 2021 年 2 月 12 日完成 210 套，銷(xiāo)售率達(dá) 45%；第二階段，截止 2021 年 6月 30 日完成 400 套，銷(xiāo)售率達(dá) 86%；第三階段，截止 2021 年 9 月 30 日完成 461 套，銷(xiāo)售率達(dá) 100%； 五、推案銷(xiāo)控策略 銷(xiāo)控控制 東方名園全程銷(xiāo)售過(guò)程銷(xiāo) 控的思路如下： 開(kāi)盤(pán)推出一些好位置、好房型的房源引起市場(chǎng)注意，給開(kāi)盤(pán)帶來(lái)較好的銷(xiāo)售氣氛。本專(zhuān)案組完全按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)“東方名園”進(jìn)行科學(xué)的定價(jià)。 第五次為 2021 年 4 月珠江香樟苑開(kāi)盤(pán)。 第三次為 2021 年 9 月初主要讓參與東方名園銷(xiāo)售的全體銷(xiāo)售代表進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。 第二次為 2021 年 7 月下旬，當(dāng)時(shí)正在銷(xiāo)售的樓盤(pán)很多，而且正在開(kāi)發(fā)打樁的樓盤(pán)也不少，大部分樓盤(pán)總銷(xiāo)售面積在 20 萬(wàn)平方米左右，價(jià)格在 4000 元 /平方米左右，主要區(qū)域集中在“黃興綠地”、控江路沿線，屬于楊浦較好地段。 一、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié) 東方名園銷(xiāo)售運(yùn)作對(duì)楊浦樓盤(pán)進(jìn)行了五次全面詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。那么，原因找很多原因讓自己解釋?zhuān)诮忉屵@些問(wèn)題后您就會(huì)離計(jì)劃目標(biāo)不遠(yuǎn)了。 吸引外區(qū)客源未占到 45%比例； 東方名園置換客源層超過(guò) 30%，同時(shí)高級(jí)企業(yè)主管人士超過(guò)預(yù)計(jì)比例。二房設(shè)計(jì)比例占 70%左右； 對(duì)房型設(shè)計(jì)要求提高； 對(duì)外立面總體風(fēng)格要求提高，目前這一點(diǎn)設(shè)計(jì)得比較理想； 對(duì)克服高架噪音提出要求； 通過(guò)會(huì)所功能提高樓盤(pán)檔次； 做好中心景觀及社區(qū)大門(mén)； 做出產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格。 （ 5）楊浦區(qū)從去年開(kāi)始才出現(xiàn)影響申城樓市的各樓精盤(pán)，尤以文化花園、公園 2021 為主要代表，但此類(lèi)樓盤(pán)在整個(gè)區(qū)域還較少，也為本案創(chuàng)造了可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)和 設(shè)計(jì)范本。隨著區(qū)政府的積極引導(dǎo)，區(qū)域規(guī)劃已近完成，投資方興未艾，本項(xiàng)目在此時(shí)機(jī)入市，有利于在日后的銷(xiāo)售中取得市場(chǎng)份額。 （劣勢(shì)） （ 1）本項(xiàng)目臨近內(nèi)環(huán)高架路，會(huì)帶來(lái)一定的噪聲影響，是一大較難避免抗性。 二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 （優(yōu)勢(shì)） （ 1）本項(xiàng)目位于楊浦規(guī)劃中“大學(xué)城”區(qū)域內(nèi)，周邊名校林立，教育資源得天獨(dú)厚。 一、本案當(dāng)時(shí)可行性研究 在我公司全面的對(duì)楊浦區(qū)市場(chǎng)樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)研分析，同時(shí)對(duì)楊浦區(qū)人文環(huán)境及本案所在區(qū)域內(nèi)的交通、商業(yè)配套、教育環(huán)境、居住條件等因數(shù)分析，對(duì)楊浦區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的特性、品質(zhì)、功能，對(duì)住宅市場(chǎng)投放量與需求量統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)預(yù)測(cè)本項(xiàng)目誕生后的銷(xiāo)售趨勢(shì)。 世界上最理性的決策者不會(huì)對(duì)未來(lái)肯定 100%，但他知道過(guò)去最大的“價(jià)值鏈”在什么高度。 本報(bào)告由于時(shí)間倉(cāng)促，粗疏之處，仍恐難免，如有疏漏之處還請(qǐng)予以指正。 “東方名園”項(xiàng)目歷史一年的銷(xiāo)售歷程，無(wú)論從發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品的定位，或營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的策劃理念及銷(xiāo)售服務(wù)水平。我們帶著這個(gè)問(wèn)題，對(duì)楊浦區(qū)代表性樓盤(pán)進(jìn)行跟蹤研究，如“公園 3000”、“文化佳園”、“上海大花園”、“現(xiàn)代新州城”等經(jīng)典樓盤(pán)。其顯著的特點(diǎn)就是住宅商品化的廣度和深度正在不斷升華，住宅由過(guò)去的粗放型向?qū)I(yè)型發(fā)展。 項(xiàng)目的投資回報(bào)需要“快速”二字，也許您快了一步抓住了大好時(shí)機(jī)，把“土地”變成了“金錢(qián)”。 楊浦區(qū)屬于房地產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展區(qū)域，政府通過(guò)多種投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，帶動(dòng)了該區(qū)房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，使得眾多的房產(chǎn)商近悅而來(lái)。在東方名園銷(xiāo)售中我們對(duì)貴公司在房地產(chǎn)業(yè)中的卓越成就及經(jīng)營(yíng)理念表示敬佩！對(duì)貴公司您給予我們銷(xiāo)售服務(wù)的機(jī)會(huì)表示最真摯的感謝！同時(shí)對(duì)李總、李副總、宋副總、孫經(jīng)理、夏經(jīng)理、魏總監(jiān)、李經(jīng)理、袁經(jīng)理、馬老師等領(lǐng)導(dǎo)的工作風(fēng)格與態(tài)度表示敬仰！對(duì)貴公司各位領(lǐng)導(dǎo)及售樓案場(chǎng)人員對(duì)“東方名園”銷(xiāo)售工作支持與配合表示忠心的感謝！ 對(duì)于樓盤(pán)進(jìn)入正式銷(xiāo)售過(guò)程。 今天在“東方名園”銷(xiāo)售達(dá) 100%的狀態(tài)下，我們滿懷激動(dòng)的心情，對(duì)“東方名園”全案營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行作全面 的總結(jié)分析，為貴公司開(kāi)發(fā)未來(lái)的項(xiàng)目，實(shí)行戰(zhàn)略性決策提供參考數(shù)據(jù)。我們把“東方名園”作為 提高“華燕”全程營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)轉(zhuǎn)折，我們將不斷學(xué)習(xí)，不斷超越自我去打破一切常規(guī)，讓“華燕”全程營(yíng)銷(xiāo)在您誠(chéng)信的大“蛋糕”上圖上您最需要的“果醬”，為您永遠(yuǎn)的成功喝彩。而開(kāi)發(fā)商的投資決 策與開(kāi)發(fā)理念，注重的是怎樣站在專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍的肩膀上，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的名流設(shè)計(jì)院，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃代理公司，整合他們豐富的經(jīng)驗(yàn)，讓專(zhuān)業(yè)者幫助您研究市場(chǎng)，您就容易走上項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功之路。以前一些高價(jià)的樓盤(pán)無(wú)人問(wèn)津，或者高品質(zhì)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商不愿造，主要原因是地區(qū)經(jīng)濟(jì)因 素的影響，到 2021 年隨著楊浦區(qū)商業(yè)配套設(shè)施的健全和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展如“黃興綠地”、地鐵 M8 線的建設(shè)，市場(chǎng)高層次消費(fèi)客源遷移而來(lái)。 那么未來(lái)?xiàng)钇质裁吹摹爱a(chǎn)品”更能適合區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的“需求”呢？我們通過(guò)“東方名園”樓盤(pán)的銷(xiāo)售對(duì)楊浦區(qū)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析。讓我們把專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、品牌化、理念化的“思路”帶給您，讓您從投資開(kāi)始就邁出堅(jiān)實(shí)的一步。 今天，中建“東 方名園”的成功，我們想這將是中建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)旅程中又一個(gè)起點(diǎn)，我們?cè)敢庾屇驹谑袌?chǎng)的肩膀上，看得更高、更遠(yuǎn)，做得更大、更強(qiáng)，去打造更多的樓盤(pán)，去創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售奇跡。如果“東方名園”的戶 型分布更合理的話，我們有理由使得“銷(xiāo)售速度”與“銷(xiāo)售價(jià)格”更快、更高。 為使“東方名園”項(xiàng)目的運(yùn)作有全面的了解，我們將項(xiàng)目早期的“投資營(yíng)銷(xiāo)建議書(shū)”在總結(jié)報(bào)告內(nèi)作簡(jiǎn)要分析；同時(shí)，將我公司的全案整體 策劃精要實(shí)用部分進(jìn)行回顧比較。 根據(jù)發(fā)展商的實(shí)力加上華燕的銷(xiāo)售策劃經(jīng) 驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造較大利潤(rùn)空間。 （ 4）本項(xiàng)目距上海最大的公共綠地 86 萬(wàn)平方米“黃興綠地”距離較近。 （ 1）在人們消費(fèi)概念中，大楊浦歷年來(lái)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)量在全市各區(qū)中并不算過(guò)多，受地域觀念影響，一般外區(qū)人很少到楊浦投資買(mǎi)房置業(yè)，住宅消費(fèi)多限于本區(qū)域內(nèi)。 （ 4）本項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)，目前房?jī)r(jià)相較于其他區(qū)域來(lái)說(shuō)較低，一般在 4000 元／平方米上下浮動(dòng)，此價(jià)格段是目前市場(chǎng)面最大的住宅消費(fèi)段，只要規(guī)劃超前，設(shè)置精良，相信不會(huì)有很大的銷(xiāo)售阻力。 三、當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定位要求 控制銷(xiāo)售總價(jià)。 根據(jù)東方名園的實(shí)際銷(xiāo)售概況對(duì)起初市場(chǎng)定位的驗(yàn)證，樓盤(pán)的客源分布及客源層有一些出入。 第二部分 個(gè)案階段營(yíng)銷(xiāo)企劃回顧 一個(gè)項(xiàng)目要取得成功首先離不開(kāi)設(shè)定計(jì)劃和目標(biāo)，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒(méi)