【正文】 目標(biāo)溝通。我們承認(rèn)，在東方名園全案營銷溝通以及目前在銷的嘉利豪園的營銷溝通中，均存在著不足，這一點(diǎn)應(yīng)該說華燕是負(fù)有責(zé)任的。 “觀景特區(qū)”席位難留 目前，對東方名園的觀景三房席位難留，中心花園部分保留房一公開馬上搶購一空，開發(fā)商很想保留一些房源待現(xiàn)房后出售，可面對東方名園目前的銷售趨勢中心觀景房幾乎不可能留到交房，這對開發(fā)商來說將失去一部分應(yīng)有的利潤，看來把握最后的精英席位還 需抓緊時(shí)間。徐小姐認(rèn)為“現(xiàn)代年青人買得起車養(yǎng)不起車的人很多，但如果房產(chǎn)商買房送汽車首付款，個(gè)人工作單位補(bǔ)貼汽車日常汽油費(fèi)用，這樣同時(shí)擁有“房子”和“車子 ”就有可能了，我就屬于這樣類型的人”。 近日，元祖食品有限公司副總經(jīng)理趙小姐，對東方名園“車房組合”的銷售活動非常感興趣，原本打算購買私家車的她，現(xiàn)購置了東方名園 7 號樓觀景自由三房，并送別克“塞歐” SL嬌車 30%的首付款 ，非常貼近她的愿望，對高收入的她來說只要付 20%的房款就可以“房”、“車”兼得，所以她馬上簽下了購房送汽車首付的訂購協(xié)議。 給“新一代精英”提供消費(fèi)可能 6 月 15 日東方名園推出“住名宅、用名車、過名流生活”車房組合活動后，受到了市場白領(lǐng) 階層的廣泛好評，在很多白領(lǐng)消費(fèi)者當(dāng)中，在購房與購車欲望同樣強(qiáng)烈時(shí)，只是象“魚”和“熊掌”一樣不容易兼得。從東方名園所有復(fù)式房源已全部售完的結(jié)果可以看出，東方名園的品質(zhì)得到了目標(biāo)客源群的認(rèn)可。H 設(shè)計(jì)院塑造的最新現(xiàn)代建筑風(fēng)格，使得東方名園整體規(guī)劃具有流暢性 和風(fēng)水性，中心花園十八大主題景觀完美獨(dú)特，特別是社區(qū)外立面別具線條美感和自然色彩。 房產(chǎn)市場的最大客戶群來自白領(lǐng)以上階層，他們追求的是名流、時(shí)尚的生活氛圍，能吸引“新一代精英”購買東方名園，是東方名園房產(chǎn)商的追求，也是本樓盤起初的客源群定位，東方名園 5 萬平方米住宅小區(qū)，一次性開發(fā)，統(tǒng)一管理。目前東方名園沿黃興路的房源已全部售完，這也說明了購房者對物業(yè)品質(zhì)的投資信心和首肯。李永芬總裁在“東方名園”原 有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，為提高物業(yè)的品質(zhì)費(fèi)盡了一番心血。 有名宅品質(zhì) 才有名流品味 東方名園車房組合“秀”出名流生活 品質(zhì)永遠(yuǎn)是商家歷史性的追求，楊浦東方名園的熱銷，原于中建房產(chǎn)提升住宅品質(zhì)的誓言和決心，中建房產(chǎn)不依賴自身經(jīng)驗(yàn)和感性決策，而是通過加大引進(jìn)創(chuàng) 新設(shè)計(jì)對住宅的細(xì)部處理來改善住宅肌體，用卓越的品質(zhì)和優(yōu)秀的服務(wù)來塑造真正的名流與品味。而本次在這一問題上未有投入大量 注意力，相對于投入的成本而主，這是比較可惜的，過程報(bào)道的欠缺使本次活動的“勢能”并未發(fā)揮到淋漓盡致，這應(yīng)引起高度的重視。 五、關(guān)于傳媒跟進(jìn)的問題。 四、禮品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)問題。這一點(diǎn)也沒有做到。具體而言，在參與者選擇，活動設(shè)計(jì)與獎項(xiàng)分配上應(yīng)更側(cè)重直接的新客戶，意向客戶或介紹新客戶的老客戶，第二站活動本有機(jī)會成為推動樓盤 CRM(客戶關(guān)系管理 )的契機(jī)，但是我們錯(cuò)過了。應(yīng)該能夠分析得出這樣的結(jié)論，即 第二站活動必須摻入較濃重的促銷意向。我們認(rèn)為第一次活動在時(shí)銷售訴求上含蓄內(nèi)斂的姿態(tài)是恰到好處的，即凸現(xiàn)了很多客戶未注意到的細(xì)節(jié)品質(zhì)，又沒有因急功近利的心態(tài)而對品牌建設(shè)造成負(fù)面影響。就這兩站而言，第一站應(yīng)是人人要參與的，而第二站則應(yīng)側(cè)重高學(xué)歷，文化教育方面的工作者或閑暇較多的知識型中老年人等參與，其余客戶只作簡單告知或公開告知即可，這樣將可能從根本上避免一些層次不高的客戶純?yōu)轭I(lǐng)獎品而來而造 成的一些不愉快，始盡保持現(xiàn)場積極的氣氛。 而就零距離活動的過程來看，我們認(rèn)為大體上執(zhí)行是順利的，但在一些細(xì)節(jié)問題上有很多值得探討的地方： 一、關(guān)于每次活 動是否需要每位業(yè)主參加的問題，或者說是每次活動對每類業(yè)主的推薦力度是否一致的問題。在著重景觀訴求以及開展相應(yīng)互動性活動后， C 棟景觀套型銷售套數(shù)占階段銷售套數(shù)比例已占到 23%，相比之前很長一段時(shí)間內(nèi) C 棟銷售僅占 510%左右的情況，這一階段是一個(gè)飛躍，同上一點(diǎn)，由于整個(gè)成交率保持在原來水平，這一變化應(yīng)歸于客戶的篩選及客戶觀念的轉(zhuǎn)變。如果說二房逐漸售罄可能成為造成這一現(xiàn)象的直接原因的話，那么另一組數(shù)據(jù)可以說明問題，即目前來訪客戶中最終成交的比例幾乎與原先持平 (略低 5 個(gè)百分點(diǎn)左右 )，即實(shí)際上來訪客戶并未因?yàn)槎慷倘倍黠@流失，本案已經(jīng)集中吸引較高層次的客戶。 3)三房得到認(rèn)可。 3 月預(yù)計(jì)的目標(biāo)成交業(yè)績?yōu)?4050 戶，而實(shí)際成交達(dá) 70 戶，在本月廣告投入并未明顯提升的前提下，中后期 (期房 )銷售推廣過程中 PR 活動的性價(jià)比是相當(dāng)高的 (廣告推廣在本僅 元 /m2)，對于本案對銷售速度要求較高的實(shí)情而言，這一步走得很正確； 2)已購客房介紹成交的比例明顯增加。 東方名園“與客戶零距離”活動策劃執(zhí)行總結(jié) 自 2021年春節(jié)以后，東方名園推出了“與客戶零距離”活動，分別是“東方名園全程質(zhì)量服務(wù)介紹會”、 “東方名園十八景觀命名大獎賽” 以及“三房免費(fèi)裝潢咨詢說明會”，本次活動預(yù)計(jì)應(yīng)達(dá)到的目的如下： 1)鞏固成交客戶； 2)以永續(xù)服務(wù)的企業(yè)形象造成內(nèi)部業(yè)主的口碑，并逐漸向外擴(kuò)散； 3)提升樓盤的文化格調(diào)； 4)進(jìn)一步凸現(xiàn)樓盤固有的一些優(yōu)點(diǎn)，如建筑品牌、工程質(zhì)量、特色景觀等等； 5)造成“傳媒焦點(diǎn)”效應(yīng)； 6)積 累企業(yè)關(guān)于 PR 活動的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，命名獲獎?wù)邔⒌玫教﹪蚋郯那閭H游。根據(jù)目前購房人士的水準(zhǔn)來看，我們有這個(gè)信心?！白鳛闂钇帜酥翓|上海的領(lǐng)銜個(gè)案，東方名園將再次嘗試全面提升整個(gè)楊浦的居住觀念與居住水準(zhǔn)的舉措。 此次活動的成功反映了上海中建等一批觀念超前的發(fā)展商已經(jīng)看到了楊浦居住文化向人文型、享受型過度的趨勢。H國際建筑師事務(wù)所規(guī)劃設(shè)計(jì)的東方名園主題十八景觀堪稱是一個(gè)主題公園的景觀縮微，亭臺樓榭，曲徑通幽，豐富多彩而又雅潔細(xì)致，集觀賞、使用、休閑于一體。這種由業(yè)主參與社區(qū)前期建設(shè)的觀念及移步換景的時(shí)尚視覺消費(fèi)吸引了 400 余位購房業(yè)主以及很多意向客戶參加。同時(shí)，這次也是作為新消費(fèi)觀念的一次帶領(lǐng)，從來?xiàng)钇址浅５摹柏?fù)債抵觸”心態(tài)在這里漸漸煙消云散。 （四）東方名園車房組合 /裝修套餐組合促銷 時(shí)間： 2021 年 8 月 9 月 地點(diǎn)：東方名園售樓處 參加者：促銷期間買房客戶 簡介：無論直接跌價(jià)或變相“讓利”，都將影響東方名園一貫的品質(zhì)形象，但這次促銷決不是虛偽的“造勢”。 （三）東方名園“與客戶零距離”系列 SP 活動第三站 “大三房免費(fèi)裝潢咨詢說明會” 時(shí)間： 2021 年 8 月 地點(diǎn)：東方名園售樓處 參加者：所有買房或未買房的客戶 簡介：“零距離”越來越走近客戶，這一次與其說是大三房的一次全面推廣，不如說是“前瞻生活方式”的一次小的引介。 唯一我們頗感意外的，是客戶參與的熱情程度。 （二）東方名園“與客戶零距離”系列 SP 活動第二站： “名園十八景觀有獎命名大賽” 時(shí)間： 2021 年 3 月 24 日 地點(diǎn)：楊浦大劇院 參加者：東方名園已購業(yè)主及意向客戶 簡介： 5萬平米的住宅社區(qū)有十八個(gè)景，這一定是非常美麗、非常浪漫的。我們把握到了此價(jià)位中客戶心態(tài)最微妙的一面：對建筑品質(zhì)或?qū)Πl(fā)展商“投入程度”的不信任的假設(shè) —— 很少有人在售樓處提出，但確確實(shí)實(shí)存在的心態(tài)。當(dāng)然，只有真正“想客戶所想”的 SP才會贏得轟動。 第四部分 SP 活動全程回顧 在這個(gè)個(gè)案上，我們選擇了注重“客戶關(guān)懷”的做法，這在頂級樓盤運(yùn)作中并不少見，但卻是目前最大量需求的 40005000 元 /平米的個(gè)案普遍缺乏的。華燕認(rèn)為東方名園這有在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品牌及文化氛圍上下工夫，不是靠價(jià)格低或資金實(shí)力奪天下，只有讓高層次、高素質(zhì)的消費(fèi)客源住進(jìn)本社區(qū)才是東方名園真正品質(zhì)的體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，東方名園已基本為純一式三房高架附近房源較多，三房面積大總價(jià)高，對客源層次接受要求也相對較高，這是楊浦區(qū)諸多樓盤面臨的挑戰(zhàn)，“香樟園”的公開對東方名園的銷售影響與沖擊可以說是“火上加油”。然而，東方名園取得客源的信任指數(shù)，認(rèn)為開發(fā)商是切切實(shí)實(shí)的做品質(zhì)，使得階段內(nèi)銷售率有一個(gè)很大的提高，贏得銷售第二步。如果大家都惡性搶占市場客源，可能對雙方都不利。然而，華燕并沒有正面去攻擊他，反而去擁抱他。 解讀“東方名園”困難與突破的營銷關(guān)系還要從東方名園的銷售過程說起，今天的金秋 9月華燕取得了東方名園 100%的銷售成績，然而，華燕全程營銷在楊浦區(qū)“東方名園”銷售中深入體會到有銷售困難就有 銷售突破的道理，在也是房地產(chǎn)營銷關(guān)系，在東方名園銷售遇到市場因素的阻力時(shí)，華燕已多年操作樓盤的營銷經(jīng)驗(yàn)，以及對市場動態(tài)的把握，結(jié)合本產(chǎn)品的特色為樓盤挖掘出目標(biāo)消費(fèi)的通道。區(qū)域市場的細(xì)分之下，真正靠近黃興綠地的個(gè)案是品質(zhì)較高的， 而本案周邊傳統(tǒng)上新規(guī)劃高尚住宅社區(qū)并不多，主流客戶對于 45 萬的兩房尤其是 60 萬的三房從心理上與支付能力上的準(zhǔn)備都不夠，本案面臨的困難不小。也許，每個(gè)樓盤都有其不同的銷售困難點(diǎn)，這些困難點(diǎn)一般都是共性與個(gè)性的綜合體，所以，要解決這些困難點(diǎn)一般不是容易的事。楊浦控江路附近的樓盤這兩年的供應(yīng)量將達(dá)到 200萬平方米左右。 報(bào)紙合計(jì)投放 27 次廣告，來電約 4329次電話，來人 2480組；橫幅道旗 6 次，楊浦有線廣告 3 次，燈箱廣告 1 只，創(chuàng)來人量 1800 組。 清盤促銷期 雖是清盤期，但前期所樹立的形象對尾盤的銷售起了很大的推動作用，同時(shí)，區(qū)域市場上具有綜合性的競爭優(yōu)勢，所以僅憑二次廣告即成交 41 套，完成 100%的銷售率。針對所剩都是大房型、總價(jià)高的特點(diǎn)，推出“車房組合貸款”和“裝修組合銷售”方案，克服銷售“瓶頸”，取得了階段性的勝利。 序號 階段 廣告主題 廣告功能 投放時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 來電量 來人量 階段成交量 銷售率 10 強(qiáng)銷期 名流齊聚 見證名園格調(diào) 客源層定位介紹 新民晚報(bào) 通欄 158 96 20 182 % 11 來看看有沒有相識的朋友 客源定位呼喚 新民晚報(bào) 通欄 78 46 12 194 % 12 您與東方名園“ 零距離” 第一次 SP 活動 新民晚報(bào) 通欄 182 110 7 201 % 13 選對位置 造化一輩子 SP 活動點(diǎn)評 解放日報(bào) 半版 130 61 34 235 % 14 四個(gè)老鄰居買 2 層 客源層定位介紹 新民晚報(bào) 通欄 71 43 12 247 % 15 來看看有沒有相識的朋友 客源定位呼喚 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 半版 143 296 74 321 % 16 名園結(jié)構(gòu)封頂 樣板房人氣鼎沸 樣板房介紹 新民晚報(bào) 通欄 82 35 9 330 % 17 有景觀 才有情趣 第二次 SP 活動 新聞晨報(bào) 通欄 159 86 12 342 % 18 “零距離”創(chuàng)意提升樓盤信任指數(shù) 續(xù)第二次 SP 活動 文匯報(bào) 半版 75 46 20 362 % 第二階段 投放 9 次報(bào)紙廣告，成交 200 套房源，銷售率達(dá) 78%，銷售時(shí)間 2021 年 1 月 1日至 2021 年 5 月 20 日合計(jì) 140 天。 強(qiáng)銷期 在公開期的鋪墊下，此段時(shí)間通過不同媒體的優(yōu)勢組合，強(qiáng)勢出擊，深度挖掘東方名園的 賣點(diǎn)。 并以別具一格的開盤形式對那些十分留戀楊浦故土和成熟生活氛圍的知心客戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，東方名園前期所積蓄起的銷售勢能在一刻集中釋放。 8） 9 月份推出結(jié)案廣告方案。 5） 6 月份對 11 號樓高架位置房源實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)方案。 3） 3 月份策劃景觀命名活動方案。廣告投放 35 萬元，目標(biāo)來訪客源 300組次，銷售成交 60套。這說明了實(shí)際 銷售中東方名園的銷售價(jià)格得到了及時(shí)的調(diào)整，也為公司創(chuàng)造了最大利潤，當(dāng)然價(jià)格調(diào)整在銷售過程中也遇到了一些矛盾。 以上銷售執(zhí)行控制基本按原定計(jì)劃路線平穩(wěn)消化符合操作規(guī)律。 第三階段主推沿馬路 A、 B 幢房源三房。 四、銷售計(jì)劃周期定位 東方名園銷售面積 52490 平方米，截止 2021 年 9 月 30日之前結(jié)案，整個(gè)銷售過程分為三個(gè)階段： 第一階段，截止 2021 年 2 月 12 日完成 210 套，銷售率達(dá) 45%；第二階段，截止 2021 年 6月 30 日完成 400 套，銷售率達(dá) 86%；第三階段，截止 2021 年 9 月 30 日完成 461 套，銷售率達(dá) 100%； 五、推案銷控策略 銷控控制 東方名園全程銷售過程銷 控的思路如下： 開盤推出一些好位置、好房型的房源引起市場注意，給開盤帶來較好的銷售氣氛。然而，在東方名園銷售過程中，員工的業(yè)務(wù)能力與相互的工作配合取得非常好多的效果。本