【正文】 XX 大廈的商用房產雖然面積不大，但是經過符合實際的商業(yè)定位，較少的商業(yè)物業(yè)供應量更 容易被市場所消化吸納，更快地形成整體商業(yè)氣氛。這一點必須有足夠的風險防范準備。 ②、與 XX 大廈同處街角的四鄰建筑檔次普遍較低，近期內又不可能進行拆遷改造，使得 XX 大廈的小環(huán)境短期內檔次難以提升。既能為整體商務、服務配套，也能吸引周圍地區(qū)的 6 高消費人群前來消費。密集的機動車流量也為入住商戶提供了極好的廣告宣傳機會。 發(fā)掘潛在客戶的消費能力，提供一個空間、一種方式，讓流動客人把交通擁堵時間用來享受休閑消費。下午 4 點至 7 點的晚高峰時段，每小時的乘降乘客在 5000 人以上。 ①、由 X 小區(qū)地理位置帶來的通過顧客群。 ? 固定客戶群 A、 B、 C、 D 四個區(qū)域為固定客戶吸引區(qū)，其中又以 A 區(qū)為第一主力客戶群構成區(qū)域。 ? 主通道 XX 大廈處于 B 路段中路與新街口外大街交叉路口的東北街角，主力通道為 B路段中路由東向西方向，新街口外大街由南向北方向。區(qū)域內道路拆建、擴充為交通要道的可能性不大。 餐飲設施 29 中等規(guī)模和檔次偏多，經營狀況整體較好，均為中餐和西式快餐。 美容 1 中等規(guī)模，中等檔次，生意很好。 綜合超市 2 規(guī)模較大，經營較好。 銀行、儲蓄所 約 15家 工商、招商、民生、華夏等等，規(guī)模較大，經營較好。 C 區(qū) 商業(yè)種類 數(shù)量 基本經營狀況 備注 服裝 較多 規(guī)模很大，檔次較低，多數(shù)為批發(fā)市場。 郵政、快遞 2 規(guī)模較小 銀行、儲蓄所 9 中等規(guī)模較多，經營較好。 2 B 區(qū) 商業(yè)種類 數(shù)量 基本經營狀況 備注 服裝專賣店 1 規(guī)模較大，檔次較低，經營狀況一般。 綜合商場 1 規(guī)模大，中高檔次，經營一般。 區(qū)域劃分參見 附件一： XX 大廈區(qū)位圖示。 MM 商廈承接 XX 大廈商業(yè)策劃方案 二○○三年九月目 錄 PART1 商業(yè)環(huán)境調查與研究 1 一、周邊商業(yè)狀況調查 1 當前商業(yè)現(xiàn)狀調查 1 近期商業(yè)規(guī)劃調查 3 二、商圈范圍及主力客戶群 4 商圈范圍 4 主力客戶群 4 商業(yè)環(huán)境的 SWOT 分析 5 商圈內既有商業(yè)消費構成及評價 7 PART2 商業(yè)市場與功能定位 9 一、商用房產的市場供需狀況 9 北京市商用房產經營狀況 9 近期商用房產的需求特點 10 本案所在地的商用房產的市場效果 10 二、 XX 大廈總體商業(yè)風格定位 11 市場形象 11 本案主力店鋪的選取原則 12 營運效果 12 本案關聯(lián)業(yè)態(tài)、業(yè)種的影響 12 PART3 商業(yè)配比及組合方案 14 一、 XX 大廈收益能力測算 14 銷售價格測算 14 租金水平測算 14 XX 大廈營運成本測算假設 15 二、 XX 大廈商業(yè)組合模式 15 業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇 15 店鋪組合及推薦品牌 15 店鋪面積及區(qū)位分布 17 PART4 商業(yè)功能設計方案與比較 18 一、主力店鋪的功能及區(qū)位設計 18 自營主力店鋪 —— 超市的區(qū)位設計 18 超市面積控制因素 18 超市總體風格定位 19 二、組合業(yè)態(tài)的功能及區(qū)位設計 20 各業(yè)態(tài)的選擇及樓層分布 20 組合業(yè)態(tài)店鋪間的互動效果 20 推薦店鋪的功能要求 21 三、組合方案比選 21 四、營運模式及風險控制 22 整體營運模式 22 風險及防范 22 管理架構 23 PART5 商業(yè)收 益研究及測算 24 一、承接租金水平測算 24 二、各方案的投資收益分析 24 三、各方案測算數(shù)據(jù)匯總 26 四、考慮廣告宣傳費后的效果 26 五、建議方案及收益預期 27 結論 28 附件 29 1 part1 商業(yè)環(huán)境調查與研究 一、周邊商業(yè)狀況調查 XX 大廈位于 B 路段與 C 外大街交叉路口東北角，是三環(huán)沿線在 X 小區(qū)地區(qū)的標志性建筑。以 A、B、 C、 D 分別代表劃定的區(qū)域。 綜合超市 5 規(guī)模較小，經營狀況良好。 保健按摩等 餐飲設施 19 大部分為中檔餐廳，主要聚集在 XX大廈以北，生意好。 電子產品專賣店 15家左右 大多數(shù)規(guī)模較大，競爭十分激烈。 保健性質 餐飲設施 29 中等規(guī)模和檔次偏多，經營狀況整體較好，均為中餐和西式快餐 。 郵政、快遞 3 BB郵局，規(guī)模較大，其他規(guī)模很小。 3 D 區(qū) 商業(yè)種類 數(shù)量 基本經營狀況 備注 服裝 較多 規(guī)模較小，低檔次， 經營狀況一般。 工藝品 1 較大規(guī)模，檔次較高，經營一般。 賓館 3 規(guī)模較大，由于客流不穩(wěn)，經營一般。區(qū)域內的規(guī)劃及道路發(fā)展相對滯后，局部經濟景氣度不足。 由于 XX 大廈為商務寫字樓建筑，入住商戶的社交活動會帶來部分消費潛能，可視為潛在商圈或第四商圈。 主力客戶群 根據(jù)本案特點，主力客戶群有兩部分構成。 ? 潛在客戶群 潛在客戶群由兩個群體構成。按每輛車上下乘客 10 人次計算，每小時乘降人數(shù)近 2021人。此部分沉淀的相對穩(wěn)定消費群體，保守估計也可達 800 人以上。既有商圈固定客戶的消費支撐，又 有潛在消費能力可提升。 ③、 XX 大廈項目本身定位及物業(yè)檔次就將吸引大量的商務辦公人員，與之配套的商業(yè)也必將定位于同等檔次。要形成高檔寫字樓配品位商業(yè)區(qū)的整體概念，形成自己固定的消費者群體，勢必需要一定時間進行推廣和市場培養(yǎng)。在高檔商業(yè)與低檔 商業(yè)并存期間，高檔商業(yè)所受的傷害要遠遠大于低檔商業(yè)。 ? O— 機會 ①、 XX 大廈作為提升商業(yè)品質的先行者，將首先在周邊消費者中留下深刻印象，一旦品質店鋪成功推出，將會給 XX 大廈帶來巨大的社會和經濟效益。 7 ? T— 威脅 ①、商業(yè)經營收益的產生既有對潛在能力的發(fā)掘和培養(yǎng)，又需要從同業(yè)競爭對手中爭奪市場份額。 ③、項目的啟動及整個經營過程都面臨一定的市場不確定性，市場操作的風險將對本案商業(yè)物業(yè)的推廣產生一系列不確定性的影響。固定客流的消費沒有集中實現(xiàn)的購買場所，多以零散分割、外流其他區(qū)域的商業(yè)中心消費形式實現(xiàn)。 ②、商業(yè)零售店鋪零散，沒有檔次。從“華泰”到“瑩虹”再到“賽麗特”無一幸免。無論麥當勞、肯德基還是八番面屋、馬蘭拉面都經營得紅紅火火。 總體 上 商鋪售價一般高出項目售價 30%以上，多數(shù)在 50%以上 ；成交效果也好于住宅及寫字樓。商鋪供應設計、營運策劃及實施管理等日益緊迫。其次是海淀區(qū)，其對商業(yè)用房的最大需求量體現(xiàn)在對小型 鋪 位 物業(yè) 的需求上 。 主要顧客是消費力較高的外籍人士 、 北京的演藝界名流 、 專業(yè)人士 、 公司白領，客戶購買力較強。 亞運村地區(qū)總體商業(yè)表現(xiàn)為 周邊居民區(qū)中穩(wěn) 定 、 高知化 、 高智化的消費群體 與它 九十年代中后期建設的 商業(yè)區(qū)住宅底商的小空間 、 混雜式的商業(yè)布局 極不相稱，對新型商業(yè)物業(yè)的需求極為迫切。 海淀商業(yè)相對于 CBD 和亞運村明顯滯后，特別是品味感不足。 建材方面，德國第一家居超市歐倍德落戶海淀，英國百安居選址海淀區(qū)，美國的沃爾瑪 、 法國的歐尚正在積極準備 中。從商業(yè)物業(yè)的需求主體看，中小投資者異軍突起，由此帶動了小型底商需求量的增加。 11 ? 區(qū)域交通因素 區(qū)域交通便利。 ? 商業(yè)配套因素 XX 大廈商業(yè)配套要以自身功能配套為主，與大商圈、大商業(yè)的呼應及互補為輔。古為今用、洋為中用。 二、 XX 大廈總體商業(yè)風格定位 市場形象 與高檔寫字樓相匹配的 商鋪 多 以綜合性業(yè)態(tài)組合 模式 為主 ， 小規(guī)模 、多品類、少品牌的 精品型 Shopping mall 占市場主流。 本案主力店鋪的選取原則 引入一家中高檔西餐廳或主題西餐廳，價位在人均消費 100200 元之間。將咖啡廳或酒吧、汽車快餐廳、超市、數(shù)碼影像、品牌展示等集中在一層推出，吸引客流，搶占市場。 設計方案要保證主力店鋪的特色充分展現(xiàn)，更要保證以超市為根基，組合休閑、餐飲、娛樂及新生活方式體驗的整體商業(yè)特色。目標客戶群的狀況已在前面進行了分析。如果 XX 大廈內也一味地引 13 進一些類似檔次、特點的餐廳，肯定會面臨異常激烈的競爭。 XX 大廈位于城北，北京城北總體消費水平高于城南，但消費的產品國際化特點不如城東南部。二為附近的住戶。雖然大學生、留學生多數(shù)沒有穩(wěn)定收入，卻有較穩(wěn)定的經濟來源，消費的渴望最為強烈。 X 小區(qū)作為一個客流較大的交通樞紐，且有以遠望樓為代表的相當一部分中檔旅游定點飯店，國內游客在此旅游住宿的比例較高，且西南、東北的辦事處也在商圈內。但我們不建議 XX 大廈采用這種形式。 14 Part3 商業(yè)