【正文】 者有機(jī)的結(jié)合，必然成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。促銷(xiāo)活動(dòng)可以在讓目標(biāo)客戶更加準(zhǔn)確得到相關(guān)信息的同時(shí)，盡量減少?gòu)V告宣傳的浪費(fèi)，降低銷(xiāo)售成本，使項(xiàng)目利益最大化。超過(guò)此范圍的折扣都需要經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導(dǎo)書(shū)面同意批準(zhǔn)。比如客戶可以得到航空機(jī)票更多的折扣、華宇其他酒店、商場(chǎng)、娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠措施。海景房的調(diào)價(jià)：可以看到海景的單位加價(jià) 5%。無(wú)論其購(gòu)買(mǎi)單位的實(shí)際出租率如何，得到的是整體的平均水平，根據(jù)單位的總價(jià)不同，取得不同的收益。銷(xiāo)售價(jià)格以地上部分計(jì)算，地下面積贈(zèng)送。雙拼別墅開(kāi)盤(pán)均價(jià) 17100 元 /平方米，獨(dú)幢別墅開(kāi)盤(pán)均價(jià) 19000 元 /平方米。 本著“低開(kāi)高走”的原則，根據(jù)市場(chǎng)情況計(jì)劃 52 按季（特別情況可按月）上浮銷(xiāo)售價(jià)格， 每季銷(xiāo)售價(jià)格上漲 350400 元左右。本著穩(wěn)健的原則，我行建議本項(xiàng)目的價(jià)差不必很大， 擬定 10%的項(xiàng)目漲升幅度。 C. 客戶特征 A) 年齡層次：客戶年齡在 35— 55 歲之間； B) 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入 50 萬(wàn)元以上，可自由支配 200 萬(wàn)元以上的資金； C) 居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經(jīng)驗(yàn)； 46 D) 生活狀況：經(jīng)常出入各種商務(wù)活動(dòng)，出入能顯示自己身份的與地位的場(chǎng)所：高檔酒店、會(huì)所、高爾夫球俱樂(lè)部等；使用名貴高檔消費(fèi)品，有時(shí)間就會(huì)出去度假、旅游；關(guān)心國(guó)家大事和商務(wù)信息，有閱讀新聞和經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)刊的習(xí)慣；上網(wǎng)瀏覽資訊，緊跟時(shí)代潮流； II. 企業(yè)客戶 A. 主要消費(fèi)群體 A) 與海南有密切商務(wù)關(guān)系的公司； B) 發(fā)達(dá)地區(qū)外資企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機(jī)關(guān)； B. 購(gòu)買(mǎi)用途 A) 用作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)療養(yǎng)度假； B) 作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會(huì)議、培訓(xùn)等用途； 47 2） 別墅客戶群 I. 個(gè)人客戶 A. 主要消費(fèi)群 國(guó)內(nèi)及海外的成功人士，知名企業(yè)的總裁、 CEO、總經(jīng) 理等，事業(yè)穩(wěn)定，有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； B. 購(gòu)買(mǎi)用途 與海南有密切的工作或商務(wù)往來(lái)，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途； II. 企業(yè)客戶 A. 主要消費(fèi)者：國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)； B. 夠買(mǎi)用途：用作接待客戶、度假、和培訓(xùn)基地使用； 3） 物業(yè)購(gòu)買(mǎi)傾向性預(yù)測(cè) 根據(jù)華宇公司前一階段在項(xiàng)目目標(biāo)銷(xiāo)售城市所進(jìn)行的客戶群市場(chǎng)調(diào)研，初步結(jié)果顯示，本項(xiàng)目客戶的基本購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)如下： 個(gè)人投資 機(jī)構(gòu)消費(fèi)者 48 投資型 第三居所 投資型 使用型 酒店公寓 80% 20% 單體別墅 70% 30% 雙拼別墅 70% 30% 4） 按客戶購(gòu)買(mǎi)和使用方式 分類(lèi) 根據(jù)消費(fèi)群體的不同需求，客戶可選擇三種經(jīng)營(yíng)模式： I. 完全自用型 A. 客戶群特點(diǎn)：公司購(gòu)買(mǎi)，作為度假、會(huì)議、培訓(xùn)基地；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，以次為身分的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用； B. 經(jīng)營(yíng)方式：出售后以物業(yè)形式管理，僅向客戶收取物業(yè)管理費(fèi)及能源費(fèi)； C. 預(yù)占比例： 25%； 49 II. 部分自用型 A. 客戶群特點(diǎn)：不能確定使用時(shí)間，但又要求空閑是能夠產(chǎn)生回報(bào)； B. 經(jīng)營(yíng)方式：業(yè)主購(gòu)買(mǎi)后，可預(yù)約使用時(shí)間并提前通知酒店管理方，其他不使用時(shí)，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時(shí)機(jī)客房收益的 30%作為管理費(fèi)，其他稅后收入由酒店管理方按年結(jié)算； C. 預(yù)占 比例： 30% III. 全部托管型或投資型 A. 客戶群特點(diǎn)：地產(chǎn)投資行為或每年僅能確定少量時(shí)間來(lái)此度假，希望技能擁有海邊度假酒店有能有定期回報(bào)； B. 經(jīng)營(yíng)方式：業(yè)主購(gòu)買(mǎi)后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時(shí)間外（提前預(yù)約，旅游旺季要折算天數(shù)），還要保證相當(dāng)于購(gòu)房款 6%的年收益（可根據(jù)當(dāng) 50 年銀行利率進(jìn)行調(diào)整） C. 預(yù)占比例： 30%； IV. 各類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式的比例 完全自用 部分自用 委托經(jīng)營(yíng) 華宇自營(yíng) 合計(jì) 25% 20% 25% 30% 100% 51 二、 價(jià)格策略 開(kāi)盤(pán)價(jià)格及價(jià)格爬升建議 銷(xiāo)售價(jià)格的階段性調(diào)高， 不僅可以有效的保護(hù)發(fā)展商的利益，而且可以增加買(mǎi)家的信心，使其感受到項(xiàng)目正在增值。 同時(shí)我行認(rèn)為從“產(chǎn)權(quán)式酒店”這種物業(yè)特點(diǎn)上來(lái)看，還需要注重兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是要下大力氣培育市場(chǎng)、培育消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)式酒店作為旅游房地產(chǎn)的一種，目前還不被廣大消費(fèi)者所熟悉， 所以需要充分預(yù)熱培育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者從根本理論上了解、接受這種投 資方式，這樣才能產(chǎn)生投資的信心。三亞的第一家五星級(jí)度假酒店 凱悅度假酒店，即是由該公司開(kāi)發(fā)建設(shè)。同時(shí)也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂(lè)場(chǎng)所。 雖然當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有 9 家酒店，但是由于游客數(shù)量的快速增長(zhǎng)，酒店供應(yīng)遠(yuǎn)未飽和，現(xiàn)在的酒店平均入住率達(dá)到了80%以上，正是投資產(chǎn)權(quán)式酒店的大好時(shí)機(jī)。新建三亞灣大橋，拆除重建潮見(jiàn)橋，裝飾三亞大橋、新風(fēng)橋、臨春橋及月川橋 4 座大橋。航線日趨增加，可與全國(guó)和世界各地方便快捷的連通； D. 市內(nèi)交通： a) 公交巴士 ： 三亞市區(qū)公交巴士，固定路線，橫貫市區(qū)。各民族勤勞智慧，能歌善舞，創(chuàng)造了淵源流工的文化藝術(shù)。其 溫泉無(wú)論從蘊(yùn)藏量到噴水高度，單井出水量及豐富的微量元素含量所起到的藥物治療作用，堪稱(chēng) “ 世界罕見(jiàn)，神州第一 ”。占地 1500 平方米的大型不銹鋼網(wǎng)式蝴蝶園中翩翩飛舞的彩蝶讓人充分感悟到天地間生靈的美妙。該廣場(chǎng)榮獲了國(guó)家建筑最高獎(jiǎng) 魯班獎(jiǎng)；有著陸地上“海洋世界”之稱(chēng)的貝殼館，是我國(guó)第一個(gè)以貝殼為主題，集 展覽、銷(xiāo)售、科普為一體的綜合性展館。 1992 年 10 月，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)尼亞克先生考察完亞龍灣后，很興奮地?fù)]筆寫(xiě)到“亞龍灣具有得天獨(dú)厚的自然條件，銀色的沙灘、清澈的海水、綿延優(yōu)美的海灘、未被破壞的山峰和海島上原始粗獷的植被，這里有一個(gè)真正的天堂”。“三亞歸來(lái)不看海，除卻亞龍不是灣”這是游人對(duì)亞龍灣由衷的贊譽(yù)。 8) 稀有的旅游資源，完善的接待環(huán)境； I. 旅游資源 A. 自然旅游資源： 亞龍灣位于中國(guó)最南端的熱帶濱海旅 游城市 三亞市東南面 25 公里處。 可以說(shuō)，目前三亞正在全力啟動(dòng)旅游市場(chǎng)，三亞的國(guó)際知名度大大提升。 從 2021 年起，沉寂多年的三亞房地產(chǎn)業(yè)異軍突起。世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)弗朗西斯科 弗朗加利考察三亞時(shí)，稱(chēng)贊三亞是“真正的人間天堂”。 5) 六大稀缺優(yōu)勢(shì)，全國(guó)最適合居住的地方； I. 中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市； II. 聯(lián)合國(guó)公認(rèn)最適合人類(lèi)居住的城市，空氣質(zhì) 33 量世界第二； III. 長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過(guò) 80 歲； IV. 最好的康復(fù)中心，許多疾病在這里可自然康復(fù)；三亞被稱(chēng)為天然大氧吧，負(fù)氧離子比北京高 8 倍，對(duì)心血管病、高血脂患者有較好療效； V. 天然大溫室； VI. 豐富的海島旅游資源；空氣、陽(yáng)光、海水、沙灘，是這個(gè)城市最為傲人的資源。同時(shí)，三亞市旅游群體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，并且有向高端群體（即高收入、高學(xué)歷、高職務(wù)群體）轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。從有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字分析，預(yù)計(jì)今年新增住宅面積將達(dá) 38 萬(wàn)平方米。 2021 年，海南三亞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量和銷(xiāo)售量均達(dá)到歷史高峰，銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米，交易額為 31 億元，房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅和契稅總額為 4815 萬(wàn)元，占全市稅收總額的 15%。三亞市利用收回閑置土地進(jìn)行綠化美化，完成了一批城市道路以及廣場(chǎng)、公園的綠化建設(shè)和改造，新增綠化面積近 100 萬(wàn)平方米。 1999 年 7 月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)處置海南積壓房地產(chǎn)的方案后，三亞專(zhuān)門(mén)制定了《建筑容貌管理辦法》、《關(guān)于拆除整治有礙市容停緩建工程的決定》等地方法規(guī)并提出了“以拆促建，拆建結(jié)合”的處置原則。 其中三亞市旅游總收入占該市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 60%以上。 1989 年，海南旅游總收入 億元； 2021 29 年，海南旅游總收入 億元。天生麗質(zhì)的海南擁有令人垂涎的旅游資源，她的美麗一旦被人發(fā)現(xiàn)，便再也擋不住追隨者的足跡。不斷完善景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)，狠抓“假日旅游”， 28 旅游服務(wù)質(zhì)量和形象空前良好，有利的促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。其中：第一產(chǎn)業(yè)投資完成 億，增長(zhǎng) %；第二產(chǎn)業(yè)完成投資 億元，增長(zhǎng) %；第三產(chǎn)業(yè)投資完成 億元，增長(zhǎng) 29%； III. 盤(pán)活積壓 房地產(chǎn)工作取得新進(jìn)展 全市房地產(chǎn)投入 億元，增長(zhǎng) 14倍。 II. 其次，根據(jù)有關(guān)部門(mén)的預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)，到 2020年三亞旅游圈內(nèi)高檔酒店客房總數(shù)將達(dá)到26000 間，而目前僅亞龍灣地區(qū)酒店客房數(shù)量距規(guī)劃還有 7700 間的差距。 目前國(guó)內(nèi)涉足該領(lǐng)域的公司超過(guò)百家，除了國(guó)外和港臺(tái) 25 頗具實(shí)力的大公司外，還包括內(nèi)地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團(tuán)、萬(wàn)通集團(tuán) 等一大批房地產(chǎn)投資商、開(kāi)發(fā)商。 我國(guó)旅游房地產(chǎn)在八、九十年代已萌芽，當(dāng)時(shí)沿海地區(qū)、改革開(kāi)放較早省市由于盲目開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)供大于求，出現(xiàn)大量空置房。 3) 項(xiàng)目機(jī)會(huì) 旅游產(chǎn)業(yè) 與旅游房地產(chǎn)快速增長(zhǎng)，為項(xiàng)目發(fā)展創(chuàng)造了良好發(fā)展條件。也就是說(shuō) 157 平方米的客房并不能產(chǎn)生 2 倍于 77平方米客房的收益。 對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)特別是自用型的客戶，這樣的價(jià)格接受起來(lái)有一定的困難。世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)弗朗西斯科 弗 朗加利考察三亞時(shí)，稱(chēng)贊三亞是“真正的人間天堂”。 21 一、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ) 項(xiàng)目分析 1) 項(xiàng)目的發(fā)展優(yōu)勢(shì) 三亞的六大優(yōu)勢(shì)： I. 中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市； II. 聯(lián)合國(guó)公認(rèn)最適合人類(lèi)居住的城市，空氣質(zhì)量世界第二； III. 長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過(guò) 80 歲； IV. 最好的康復(fù)中心，許多疾病在這里可自然康復(fù)；三亞被稱(chēng)為天然大氧吧，負(fù)氧離子比北京高 8 倍，對(duì)心血管病、高血脂患者有較好療效； V. 天然大溫室； VI. 豐富的 海島旅游資源；空氣、陽(yáng)光、海水、沙灘，是這個(gè)城市最為傲人的資源。而產(chǎn)權(quán)式酒店主要的劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于投資收益的保障問(wèn)題 — 即客房的出租率。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) A. 產(chǎn)權(quán)式酒店租客范圍大。 分析目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境：其一，市場(chǎng)消費(fèi)潛力開(kāi)始釋放，這來(lái)源于近幾年對(duì)外開(kāi)放和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果 ，一方面造就了一批具有消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，另一方面培育了這批白領(lǐng)階層的超前消費(fèi)觀念；其二，市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成，一方面旅游度假區(qū)隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時(shí)度假概念逐步被人們接受；其三，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的市場(chǎng)雖已形成，但市場(chǎng)的制度、法規(guī)和秩序卻有待規(guī)范，而市場(chǎng)的完善在很大 15 程度上是取決于制度、法規(guī)和秩序的，客戶投資產(chǎn)權(quán)式酒店的信心和安全感也來(lái)源于此；其四，國(guó)外分時(shí)度假體系比較完善，分時(shí)度假酒店聯(lián)盟可以為產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶提供極具吸引力的度假交換，而我國(guó)產(chǎn)權(quán)或酒店、分時(shí)度假消費(fèi)均不同于國(guó)外的先 有需求后有市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)酒店客房平均出租率僅 50％出頭、閑置客房很多的背景下，要由賣(mài)方推動(dòng)市場(chǎng)需求；而且國(guó)內(nèi)分時(shí)度假體系還很不成熟， 即便全球最大的分時(shí)度假交換公司 RCI 在中國(guó)的成員酒店也不夠多。作為消費(fèi)者，客戶享受旅游度假的服務(wù)，享受餐飲、娛樂(lè)、健身等配套優(yōu)惠；而作為投資者，客戶享受所購(gòu)買(mǎi)的房間、度假屋的經(jīng)營(yíng)利益。因此，從產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩條思路運(yùn)作。究其原因主要有三點(diǎn)：一是當(dāng)初的開(kāi)發(fā)商炒賣(mài)地皮的居多，沒(méi)有多少人愿意切實(shí)的發(fā)展這個(gè)產(chǎn)業(yè)；二是海南當(dāng)時(shí)作為旅游度假地的條件還沒(méi)有成熟，國(guó)內(nèi)旅游度假的市場(chǎng)氣候也沒(méi)有形成；三是產(chǎn)權(quán)式酒店和分時(shí)度假的概 念還不為中國(guó)消費(fèi)者了解和接受。 III. 實(shí)用性定位：強(qiáng)化“海文化”，為認(rèn)購(gòu)者（成功人士）提供無(wú)限空曠的視野和廣闊的想象空間，成為當(dāng)代富有階層的第三居所。可以說(shuō)隨著海南旅游條件的進(jìn)一 8 步成熟完善，產(chǎn)權(quán) 使酒店的投資已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國(guó)內(nèi)著名旅游及經(jīng)濟(jì)繁榮城市已逐步形成燎原之勢(shì)， 7 近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。 80年代到 90年代初，全球引入產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營(yíng)的旅游目的地的數(shù)量增長(zhǎng)了 6 倍， 90 年代初，全球產(chǎn)權(quán)式酒店銷(xiāo)售收入已達(dá) 40億美元，到 2021年就飆升到 300億美元。之后投資者可以 將單間產(chǎn)權(quán)公寓按市場(chǎng)價(jià)格賣(mài)給管理公司，或自行上市賣(mài)房，經(jīng)營(yíng)有方的酒店通?？梢垣@得可觀的增值回報(bào)，委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的業(yè)主將獲得 70年產(chǎn)權(quán)利潤(rùn)分紅及多元化的投資收益；投資者在付清所投資產(chǎn)權(quán)酒店全款后，即可或得 70 年獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)權(quán)，該產(chǎn)權(quán)在有效期內(nèi)可以進(jìn)行抵押， 5 轉(zhuǎn)讓?zhuān)D(zhuǎn)移，繼承。一般情況下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購(gòu)，再出售，收益歸其家人所有； C. 有限自用的投資型酒店： 指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或 分時(shí)度 4 假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回報(bào)?，F(xiàn)在產(chǎn)權(quán)式酒店已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)最受中產(chǎn)階級(jí)和企業(yè)集團(tuán)青睞的投資方式。 華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店