【正文】 者有機(jī)的結(jié)合，必然成為新的市場亮點(diǎn)。促銷活動(dòng)可以在讓目標(biāo)客戶更加準(zhǔn)確得到相關(guān)信息的同時(shí)，盡量減少廣告宣傳的浪費(fèi)，降低銷售成本，使項(xiàng)目利益最大化。超過此范圍的折扣都需要經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導(dǎo)書面同意批準(zhǔn)。比如客戶可以得到航空機(jī)票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費(fèi)場所的優(yōu)惠措施。海景房的調(diào)價(jià)：可以看到海景的單位加價(jià) 5%。無論其購買單位的實(shí)際出租率如何，得到的是整體的平均水平，根據(jù)單位的總價(jià)不同，取得不同的收益。銷售價(jià)格以地上部分計(jì)算，地下面積贈(zèng)送。雙拼別墅開盤均價(jià) 17100 元 /平方米，獨(dú)幢別墅開盤均價(jià) 19000 元 /平方米。 本著“低開高走”的原則，根據(jù)市場情況計(jì)劃 52 按季（特別情況可按月）上浮銷售價(jià)格， 每季銷售價(jià)格上漲 350400 元左右。本著穩(wěn)健的原則，我行建議本項(xiàng)目的價(jià)差不必很大， 擬定 10%的項(xiàng)目漲升幅度。 C. 客戶特征 A) 年齡層次：客戶年齡在 35— 55 歲之間； B) 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入 50 萬元以上，可自由支配 200 萬元以上的資金； C) 居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經(jīng)驗(yàn)； 46 D) 生活狀況：經(jīng)常出入各種商務(wù)活動(dòng)，出入能顯示自己身份的與地位的場所：高檔酒店、會(huì)所、高爾夫球俱樂部等；使用名貴高檔消費(fèi)品，有時(shí)間就會(huì)出去度假、旅游；關(guān)心國家大事和商務(wù)信息，有閱讀新聞和經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的習(xí)慣；上網(wǎng)瀏覽資訊，緊跟時(shí)代潮流； II. 企業(yè)客戶 A. 主要消費(fèi)群體 A) 與海南有密切商務(wù)關(guān)系的公司； B) 發(fā)達(dá)地區(qū)外資企業(yè)、國有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機(jī)關(guān)； B. 購買用途 A) 用作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)療養(yǎng)度假； B) 作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會(huì)議、培訓(xùn)等用途； 47 2） 別墅客戶群 I. 個(gè)人客戶 A. 主要消費(fèi)群 國內(nèi)及海外的成功人士，知名企業(yè)的總裁、 CEO、總經(jīng) 理等，事業(yè)穩(wěn)定，有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； B. 購買用途 與海南有密切的工作或商務(wù)往來，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途； II. 企業(yè)客戶 A. 主要消費(fèi)者：國內(nèi)的大型企業(yè)； B. 夠買用途：用作接待客戶、度假、和培訓(xùn)基地使用； 3） 物業(yè)購買傾向性預(yù)測 根據(jù)華宇公司前一階段在項(xiàng)目目標(biāo)銷售城市所進(jìn)行的客戶群市場調(diào)研，初步結(jié)果顯示，本項(xiàng)目客戶的基本購買趨勢如下： 個(gè)人投資 機(jī)構(gòu)消費(fèi)者 48 投資型 第三居所 投資型 使用型 酒店公寓 80% 20% 單體別墅 70% 30% 雙拼別墅 70% 30% 4） 按客戶購買和使用方式 分類 根據(jù)消費(fèi)群體的不同需求，客戶可選擇三種經(jīng)營模式： I. 完全自用型 A. 客戶群特點(diǎn)：公司購買，作為度假、會(huì)議、培訓(xùn)基地；個(gè)人購買，以次為身分的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用； B. 經(jīng)營方式：出售后以物業(yè)形式管理，僅向客戶收取物業(yè)管理費(fèi)及能源費(fèi)； C. 預(yù)占比例： 25%； 49 II. 部分自用型 A. 客戶群特點(diǎn)：不能確定使用時(shí)間，但又要求空閑是能夠產(chǎn)生回報(bào)； B. 經(jīng)營方式：業(yè)主購買后，可預(yù)約使用時(shí)間并提前通知酒店管理方，其他不使用時(shí)，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時(shí)機(jī)客房收益的 30%作為管理費(fèi)，其他稅后收入由酒店管理方按年結(jié)算； C. 預(yù)占 比例： 30% III. 全部托管型或投資型 A. 客戶群特點(diǎn)：地產(chǎn)投資行為或每年僅能確定少量時(shí)間來此度假，希望技能擁有海邊度假酒店有能有定期回報(bào)； B. 經(jīng)營方式：業(yè)主購買后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時(shí)間外（提前預(yù)約，旅游旺季要折算天數(shù)），還要保證相當(dāng)于購房款 6%的年收益（可根據(jù)當(dāng) 50 年銀行利率進(jìn)行調(diào)整） C. 預(yù)占比例： 30%； IV. 各類經(jīng)營方式的比例 完全自用 部分自用 委托經(jīng)營 華宇自營 合計(jì) 25% 20% 25% 30% 100% 51 二、 價(jià)格策略 開盤價(jià)格及價(jià)格爬升建議 銷售價(jià)格的階段性調(diào)高， 不僅可以有效的保護(hù)發(fā)展商的利益，而且可以增加買家的信心，使其感受到項(xiàng)目正在增值。 同時(shí)我行認(rèn)為從“產(chǎn)權(quán)式酒店”這種物業(yè)特點(diǎn)上來看，還需要注重兩個(gè)方面的問題：一是要下大力氣培育市場、培育消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)式酒店作為旅游房地產(chǎn)的一種，目前還不被廣大消費(fèi)者所熟悉， 所以需要充分預(yù)熱培育市場，讓消費(fèi)者從根本理論上了解、接受這種投 資方式，這樣才能產(chǎn)生投資的信心。三亞的第一家五星級度假酒店 凱悅度假酒店，即是由該公司開發(fā)建設(shè)。同時(shí)也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂場所。 雖然當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有 9 家酒店，但是由于游客數(shù)量的快速增長，酒店供應(yīng)遠(yuǎn)未飽和，現(xiàn)在的酒店平均入住率達(dá)到了80%以上，正是投資產(chǎn)權(quán)式酒店的大好時(shí)機(jī)。新建三亞灣大橋，拆除重建潮見橋，裝飾三亞大橋、新風(fēng)橋、臨春橋及月川橋 4 座大橋。航線日趨增加，可與全國和世界各地方便快捷的連通； D. 市內(nèi)交通： a) 公交巴士 ： 三亞市區(qū)公交巴士，固定路線，橫貫市區(qū)。各民族勤勞智慧，能歌善舞，創(chuàng)造了淵源流工的文化藝術(shù)。其 溫泉無論從蘊(yùn)藏量到噴水高度，單井出水量及豐富的微量元素含量所起到的藥物治療作用，堪稱 “ 世界罕見，神州第一 ”。占地 1500 平方米的大型不銹鋼網(wǎng)式蝴蝶園中翩翩飛舞的彩蝶讓人充分感悟到天地間生靈的美妙。該廣場榮獲了國家建筑最高獎(jiǎng) 魯班獎(jiǎng)；有著陸地上“海洋世界”之稱的貝殼館，是我國第一個(gè)以貝殼為主題，集 展覽、銷售、科普為一體的綜合性展館。 1992 年 10 月，聯(lián)合國世界旅游組織秘書長尼亞克先生考察完亞龍灣后，很興奮地?fù)]筆寫到“亞龍灣具有得天獨(dú)厚的自然條件，銀色的沙灘、清澈的海水、綿延優(yōu)美的海灘、未被破壞的山峰和海島上原始粗獷的植被，這里有一個(gè)真正的天堂”?！叭齺啔w來不看海，除卻亞龍不是灣”這是游人對亞龍灣由衷的贊譽(yù)。 8) 稀有的旅游資源，完善的接待環(huán)境； I. 旅游資源 A. 自然旅游資源： 亞龍灣位于中國最南端的熱帶濱海旅 游城市 三亞市東南面 25 公里處。 可以說，目前三亞正在全力啟動(dòng)旅游市場，三亞的國際知名度大大提升。 從 2021 年起，沉寂多年的三亞房地產(chǎn)業(yè)異軍突起。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科 弗朗加利考察三亞時(shí)，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。 5) 六大稀缺優(yōu)勢，全國最適合居住的地方； I. 中國唯一熱帶濱海旅游城市； II. 聯(lián)合國公認(rèn)最適合人類居住的城市，空氣質(zhì) 33 量世界第二； III. 長壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過 80 歲； IV. 最好的康復(fù)中心，許多疾病在這里可自然康復(fù)；三亞被稱為天然大氧吧，負(fù)氧離子比北京高 8 倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效； V. 天然大溫室； VI. 豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個(gè)城市最為傲人的資源。同時(shí)，三亞市旅游群體呈現(xiàn)多元化趨勢，并且有向高端群體（即高收入、高學(xué)歷、高職務(wù)群體）轉(zhuǎn)移的趨勢。從有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字分析，預(yù)計(jì)今年新增住宅面積將達(dá) 38 萬平方米。 2021 年，海南三亞房地產(chǎn)開發(fā)量和銷售量均達(dá)到歷史高峰，銷售面積 萬平方米，交易額為 31 億元，房地產(chǎn)營業(yè)稅和契稅總額為 4815 萬元，占全市稅收總額的 15%。三亞市利用收回閑置土地進(jìn)行綠化美化，完成了一批城市道路以及廣場、公園的綠化建設(shè)和改造，新增綠化面積近 100 萬平方米。 1999 年 7 月國務(wù)院批準(zhǔn)處置海南積壓房地產(chǎn)的方案后，三亞專門制定了《建筑容貌管理辦法》、《關(guān)于拆除整治有礙市容停緩建工程的決定》等地方法規(guī)并提出了“以拆促建，拆建結(jié)合”的處置原則。 其中三亞市旅游總收入占該市國內(nèi)生產(chǎn)總值 60%以上。 1989 年，海南旅游總收入 億元； 2021 29 年，海南旅游總收入 億元。天生麗質(zhì)的海南擁有令人垂涎的旅游資源，她的美麗一旦被人發(fā)現(xiàn)，便再也擋不住追隨者的足跡。不斷完善景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)，狠抓“假日旅游”， 28 旅游服務(wù)質(zhì)量和形象空前良好，有利的促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。其中：第一產(chǎn)業(yè)投資完成 億，增長 %；第二產(chǎn)業(yè)完成投資 億元，增長 %；第三產(chǎn)業(yè)投資完成 億元，增長 29%； III. 盤活積壓 房地產(chǎn)工作取得新進(jìn)展 全市房地產(chǎn)投入 億元，增長 14倍。 II. 其次，根據(jù)有關(guān)部門的預(yù)測統(tǒng)計(jì)，到 2020年三亞旅游圈內(nèi)高檔酒店客房總數(shù)將達(dá)到26000 間，而目前僅亞龍灣地區(qū)酒店客房數(shù)量距規(guī)劃還有 7700 間的差距。 目前國內(nèi)涉足該領(lǐng)域的公司超過百家，除了國外和港臺 25 頗具實(shí)力的大公司外，還包括內(nèi)地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團(tuán)、萬通集團(tuán) 等一大批房地產(chǎn)投資商、開發(fā)商。 我國旅游房地產(chǎn)在八、九十年代已萌芽，當(dāng)時(shí)沿海地區(qū)、改革開放較早省市由于盲目開發(fā)，房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)供大于求，出現(xiàn)大量空置房。 3) 項(xiàng)目機(jī)會(huì) 旅游產(chǎn)業(yè) 與旅游房地產(chǎn)快速增長，為項(xiàng)目發(fā)展創(chuàng)造了良好發(fā)展條件。也就是說 157 平方米的客房并不能產(chǎn)生 2 倍于 77平方米客房的收益。 對于客戶來說特別是自用型的客戶，這樣的價(jià)格接受起來有一定的困難。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科 弗 朗加利考察三亞時(shí)，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。 21 一、 項(xiàng)目營銷策劃基礎(chǔ) 項(xiàng)目分析 1) 項(xiàng)目的發(fā)展優(yōu)勢 三亞的六大優(yōu)勢： I. 中國唯一熱帶濱海旅游城市； II. 聯(lián)合國公認(rèn)最適合人類居住的城市，空氣質(zhì)量世界第二； III. 長壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過 80 歲； IV. 最好的康復(fù)中心，許多疾病在這里可自然康復(fù)；三亞被稱為天然大氧吧，負(fù)氧離子比北京高 8 倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效； V. 天然大溫室； VI. 豐富的 海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個(gè)城市最為傲人的資源。而產(chǎn)權(quán)式酒店主要的劣勢和風(fēng)險(xiǎn)來自于投資收益的保障問題 — 即客房的出租率。 優(yōu)勢 劣勢 A. 產(chǎn)權(quán)式酒店租客范圍大。 分析目前國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)的市場環(huán)境：其一，市場消費(fèi)潛力開始釋放，這來源于近幾年對外開放和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果 ，一方面造就了一批具有消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，另一方面培育了這批白領(lǐng)階層的超前消費(fèi)觀念；其二，市場氛圍已經(jīng)形成，一方面旅游度假區(qū)隨著國內(nèi)旅游消費(fèi)能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時(shí)度假概念逐步被人們接受；其三，國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的市場雖已形成，但市場的制度、法規(guī)和秩序卻有待規(guī)范，而市場的完善在很大 15 程度上是取決于制度、法規(guī)和秩序的，客戶投資產(chǎn)權(quán)式酒店的信心和安全感也來源于此；其四，國外分時(shí)度假體系比較完善，分時(shí)度假酒店聯(lián)盟可以為產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶提供極具吸引力的度假交換，而我國產(chǎn)權(quán)或酒店、分時(shí)度假消費(fèi)均不同于國外的先 有需求后有市場，在國內(nèi)酒店客房平均出租率僅 50％出頭、閑置客房很多的背景下，要由賣方推動(dòng)市場需求；而且國內(nèi)分時(shí)度假體系還很不成熟， 即便全球最大的分時(shí)度假交換公司 RCI 在中國的成員酒店也不夠多。作為消費(fèi)者，客戶享受旅游度假的服務(wù)，享受餐飲、娛樂、健身等配套優(yōu)惠；而作為投資者，客戶享受所購買的房間、度假屋的經(jīng)營利益。因此，從產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩條思路運(yùn)作。究其原因主要有三點(diǎn)：一是當(dāng)初的開發(fā)商炒賣地皮的居多，沒有多少人愿意切實(shí)的發(fā)展這個(gè)產(chǎn)業(yè)；二是海南當(dāng)時(shí)作為旅游度假地的條件還沒有成熟，國內(nèi)旅游度假的市場氣候也沒有形成；三是產(chǎn)權(quán)式酒店和分時(shí)度假的概 念還不為中國消費(fèi)者了解和接受。 III. 實(shí)用性定位：強(qiáng)化“海文化”，為認(rèn)購者（成功人士）提供無限空曠的視野和廣闊的想象空間，成為當(dāng)代富有階層的第三居所?？梢哉f隨著海南旅游條件的進(jìn)一 8 步成熟完善，產(chǎn)權(quán) 使酒店的投資已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國內(nèi)著名旅游及經(jīng)濟(jì)繁榮城市已逐步形成燎原之勢， 7 近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。 80年代到 90年代初，全球引入產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營的旅游目的地的數(shù)量增長了 6 倍， 90 年代初，全球產(chǎn)權(quán)式酒店銷售收入已達(dá) 40億美元，到 2021年就飆升到 300億美元。之后投資者可以 將單間產(chǎn)權(quán)公寓按市場價(jià)格賣給管理公司，或自行上市賣房，經(jīng)營有方的酒店通常可以獲得可觀的增值回報(bào)，委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營的業(yè)主將獲得 70年產(chǎn)權(quán)利潤分紅及多元化的投資收益；投資者在付清所投資產(chǎn)權(quán)酒店全款后，即可或得 70 年獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)權(quán)，該產(chǎn)權(quán)在有效期內(nèi)可以進(jìn)行抵押， 5 轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)移，繼承。一般情況下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有； C. 有限自用的投資型酒店： 指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或 分時(shí)度 4 假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回報(bào)?，F(xiàn)在產(chǎn)權(quán)式酒店已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家和地區(qū)最受中產(chǎn)階級和企業(yè)集團(tuán)青睞的投資方式。 華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店