【正文】 強銷期價格體系執(zhí)行 （ 2）開盤期活動推廣 A、第六屆春交會 第 41 頁 共 62 頁 41 利用此次房交會，以推出特價房（銷售抗性較大的單位）的形式進行第一輪的促 銷。 （ 2）雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄?。 推廣重點為多層（第一期），同時小高層與商業(yè)開始預熱并進行內部認購， 主推賣點為： A、精裝修交房 —— 后小康完整生活主張 （強勢宣傳，作為價格提升的依據、支撐） B、戶型 —— 美滿人生 3+2（兩代人分居不分離） C、特色兒童益智會所 D、健康主題園林 （應要求無障礙設計，對此加以重點宣傳，同時配備有益健康的特殊植物，推出主題園林中部 分小型組團主題） 第 39 頁 共 62 頁 39 E、樣板房 （利用裝修風格突出“康樂人家”概念，另可重點宣傳兒童房安全無傷害設計，表達領先市場、 時代的開發(fā)理念與姿態(tài)） F、 物業(yè)管理 G、費用減免政策（主要針對萬盛園） H、地段 —— 天橋區(qū)絕佳區(qū)位 I、交通 —— 交通路網發(fā)達，長途汽車站、火車站近在咫尺 J、配套 —— 周邊生活配套成熟，社區(qū)內配套完善 期間媒體組合 （ 1）報廣 項目正式開盤，前期廣告投入較大，有較好的市場基礎，同時逐漸步入傳統(tǒng)銷售旺季，隨著項目工程進度的不斷進展，被關注的程度會越來越高。（若預熱期未完成的則務必在開盤前準備完畢，若已完成則省去該項。 （若預熱期未完成的則務必在開盤前 準備完畢，若已完成則省去該項。 （ 3）銷售物料準備 A、樓書： 1 萬份（若預熱期未完成的則務必在開盤前準備完畢，若已完成則省去該項。 期間工作內容 （ 1）開盤期價格體系執(zhí)行 第 35 頁 共 62 頁 35 （ 2）開盤期活動推廣 A、 濟南城市新規(guī)劃論壇 形式：邀請市規(guī)劃局領導、業(yè)內專家就濟南市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見解，論壇重點：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀山水城市構想。 （ 3）雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄?。 推廣重點為多層（第一期） ，主推賣點為： A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力 B、戶型 C、物業(yè)管理 D、健康主題園林 E、兒童益智會所 期間媒體組合 （ 1）報廣 此階段項目正式公開發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次釋放，為達到預定的效果，形成市場轟動效應，報廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進行集結轟炸。建議及早展開工作，愈早投入，對項目愈加有利（參 見 12 月推廣計劃）。 （ 2）達到認購面積：約 104500M2，占總量的 19%（以多層 萬計）； 認購均價： 2630 元 /M2。 位置選擇：若會所工程進展較快能在 4 月底前完工的話，則安排在會所； 若會所不能在 4 月底前完工，則必須在項目臨堤口路中段處搭建臨時售樓部。 （ 5）電臺： 可選擇濟南廣播電臺，簽定長期合作合同，利用某一個強勢欄目或整點報時或半點報時，對項目進行形象宣傳。建議在堤口路、無影山中路、北園大街、三條交通干道上的候車亭刊登項目形象廣告，為期 1 年。 車體廣告： 與其他戶外廣告相比具備流動性，影響力較好，效果較好，費用較省。同時作為開盤期的過渡，應適當加大投入，主推賣點為： A、形象推廣 —— 新世紀山水城市規(guī)劃構想下的康樂社區(qū)； B、地段 —— 天橋區(qū)絕佳區(qū)位； C、交通 —— 交通路網發(fā)達，長途汽車站、火車站近在咫尺； D、配套 —— 周邊生活配套成熟，社區(qū)內配套完善； E、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。 第 25 頁 共 62 頁 25 第二節(jié) 項目分階段推廣策略 一、預熱期 （ 2021 年 10 月上旬 —— 2021 年 3 月中旬） 預熱期推廣策略 預熱期 因時間 持續(xù)較長、且缺乏項目基本進度形象與相關手續(xù)，不便亦不必強勢推廣，應保持較低調子，基本以節(jié)點式推廣為主， 推廣重點為多層（第一期） 。 上述商鋪營銷計劃只是現有條件下理想狀態(tài)的計劃，實際執(zhí)行需要開發(fā)進度與市場供求兩方面的支撐，如果支撐條件屆時不能達成，需要對計劃進行相應調整。 本計劃是理想狀態(tài)下計劃目標，待小高層開發(fā)進度計劃明確后據之進行修訂。 由于目前天橋區(qū)小高層銷售還存在較大抗性，且周邊小高層樓盤均價都未突破 3000 元 /平米。 甲方要求明 年二月份開盤可能屆時難以達到必要條件，且因二月份本地天氣仍然寒冷、是傳統(tǒng)營 第 20 頁 共 62 頁 20 銷淡季，其中又包含了春節(jié)的特別因素，難以聚集必要人氣，倉促開盤市場反應可能難以為繼、會 對后續(xù)實質性營銷節(jié)奏把握造成嚴重的負面影響，我司鄭重建議對此時機選擇予以高度重視、審慎 決策；甲方急于開盤、及時銷售、及時回籠資金的心情我司十分理解，為配合主觀、客觀方面方面 的綜合因素，我司建議開盤時機定于 2021 年 3 月下旬較為適宜；本計劃以 2021 年 3 月下旬開盤為 控制節(jié)點。調整目前此營銷推廣方案因缺乏完整的工程開發(fā)進度計劃作為制定依據，時間的劃分基本以常 規(guī)工程施工需要時間再留有一定余裕為準則；如果整體開發(fā)進度有所調整，則銷售計劃相應予以調 整。 正式開盤時要求現場銷售中心應當完成。但成功與否關鍵在于政府、規(guī)劃設計、建筑設計、開發(fā)商、建筑商、市場、營銷代理公司及其他服務商是否形成高效的營銷平臺。 我的時代， 我的家園 ：大氣、直白、簡捷，鮮明突出時代感與歸屬感，可配合主廣告語階段性使用。 ◆ 本項目以超越片區(qū)負面形象與超前、領先的產品與姿態(tài)（推廣主題）進入市場，可表達一種與時俱進，生活品質（暗寓社會地位）上升的形象，迎合目標客戶追求 體面的自尊心與虛榮心。 第 11 頁 共 62 頁 11 第二部分 項目推廣主題解析 一、齊魯花園推廣主題 推廣主題：通過前期討論，項目推廣主題建議確定為“新世紀山水城市、新世代康樂人家”。通過對市場的詳細調查和對項目本身的綜合分析，建議將這個亮點 表達為兒童益智會所、健康主題園林。 客戶購房動機按百分比計算 首次購買占 60%，二次置業(yè) 35%，投資及其它占 5%。 （ 5）外地人士（在濟南北部區(qū)域有辦事機構和貿易往來） 購買用途：居家 客戶特征：在濟南或生意較成功的外地人或外地駐濟南機構的外地人士，他們屬于人在濟南，但思想、生活方式并不能完全融于濟南的，然而不想再回到他們原來 生活地方或者由于工作、生意原因常年生活、居住在濟南，希望找一處相對理想的居所安定下來。另外， 第 8 頁 共 62 頁 8 有一些政府機關單位再加上本區(qū)域有實力的企業(yè)團體，構成了較大的團購消費群體?，F在已經離退休，有著充足的閑暇時間，他們需要一個生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。有著強烈的投資觀念和現代生活理念。同時，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。年齡一般在 2545歲之間，有一定學歷或專業(yè)技能，有足夠的經濟能力滿足基本的小康生活，對生活質素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹慎、注重實際，不愿意或不足以追求華而不實、超越自身負擔能力的豪宅。 ◆ 本項目是領先市場的先進產品，比目前市場上同類產品物有所值。 由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準現樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進行。 本方案主要為項目多層部分的營銷推廣修訂方案，對于其中的一些計劃安 排，在經過討論的基礎上進行了修改。 第 1 頁 共 62 頁 1 目 錄 前言 ??????????????????????????? 2 第一部分 項目基本情況解析 ??????????????? 4 第二部分 項目推廣主題解析 ??????????????? 11 第三部分 項目營銷推廣策略 ??????????????? 16 第一節(jié) 項目總體推廣思路???????????????? 16 第二節(jié) 項目分階段推廣策略??????????????? 25 第四部分 項目營銷推廣費用制定原則???????????? 61 第 2 頁