【正文】 強(qiáng)銷期價(jià)格體系執(zhí)行 （ 2）開盤期活動(dòng)推廣 A、第六屆春交會(huì) 第 41 頁(yè) 共 62 頁(yè) 41 利用此次房交會(huì)，以推出特價(jià)房（銷售抗性較大的單位）的形式進(jìn)行第一輪的促 銷。 （ 2）雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄?。 推廣重點(diǎn)為多層（第一期），同時(shí)小高層與商業(yè)開始預(yù)熱并進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 主推賣點(diǎn)為： A、精裝修交房 —— 后小康完整生活主張 （強(qiáng)勢(shì)宣傳，作為價(jià)格提升的依據(jù)、支撐） B、戶型 —— 美滿人生 3+2（兩代人分居不分離） C、特色兒童益智會(huì)所 D、健康主題園林 （應(yīng)要求無(wú)障礙設(shè)計(jì)，對(duì)此加以重點(diǎn)宣傳，同時(shí)配備有益健康的特殊植物，推出主題園林中部 分小型組團(tuán)主題） 第 39 頁(yè) 共 62 頁(yè) 39 E、樣板房 （利用裝修風(fēng)格突出“康樂(lè)人家”概念，另可重點(diǎn)宣傳兒童房安全無(wú)傷害設(shè)計(jì)，表達(dá)領(lǐng)先市場(chǎng)、 時(shí)代的開發(fā)理念與姿態(tài)） F、 物業(yè)管理 G、費(fèi)用減免政策（主要針對(duì)萬(wàn)盛園） H、地段 —— 天橋區(qū)絕佳區(qū)位 I、交通 —— 交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長(zhǎng)途汽車站、火車站近在咫尺 J、配套 —— 周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善 期間媒體組合 （ 1）報(bào)廣 項(xiàng)目正式開盤，前期廣告投入較大，有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)逐漸步入傳統(tǒng)銷售旺季，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的不斷進(jìn)展，被關(guān)注的程度會(huì)越來(lái)越高。（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。 （若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前 準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。 （ 3）銷售物料準(zhǔn)備 A、樓書： 1 萬(wàn)份（若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。 期間工作內(nèi)容 （ 1）開盤期價(jià)格體系執(zhí)行 第 35 頁(yè) 共 62 頁(yè) 35 （ 2）開盤期活動(dòng)推廣 A、 濟(jì)南城市新規(guī)劃論壇 形式：邀請(qǐng)市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家就濟(jì)南市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見解，論壇重點(diǎn)：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀(jì)山水城市構(gòu)想。 （ 3）雜志：充分利用《城市蝸牛》做軟性文字宣傳。 推廣重點(diǎn)為多層（第一期） ，主推賣點(diǎn)為： A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力 B、戶型 C、物業(yè)管理 D、健康主題園林 E、兒童益智會(huì)所 期間媒體組合 （ 1）報(bào)廣 此階段項(xiàng)目正式公開發(fā)售，前期蓄勢(shì)將得到第一次釋放，為達(dá)到預(yù)定的效果，形成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，報(bào)廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進(jìn)行集結(jié)轟炸。建議及早展開工作，愈早投入，對(duì)項(xiàng)目愈加有利（參 見 12 月推廣計(jì)劃）。 （ 2）達(dá)到認(rèn)購(gòu)面積：約 104500M2，占總量的 19%（以多層 萬(wàn)計(jì)）； 認(rèn)購(gòu)均價(jià)： 2630 元 /M2。 位置選擇：若會(huì)所工程進(jìn)展較快能在 4 月底前完工的話，則安排在會(huì)所； 若會(huì)所不能在 4 月底前完工，則必須在項(xiàng)目臨堤口路中段處搭建臨時(shí)售樓部。 （ 5）電臺(tái)： 可選擇濟(jì)南廣播電臺(tái)，簽定長(zhǎng)期合作合同，利用某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象宣傳。建議在堤口路、無(wú)影山中路、北園大街、三條交通干道上的候車亭刊登項(xiàng)目形象廣告，為期 1 年。 車體廣告： 與其他戶外廣告相比具備流動(dòng)性，影響力較好，效果較好，費(fèi)用較省。同時(shí)作為開盤期的過(guò)渡，應(yīng)適當(dāng)加大投入，主推賣點(diǎn)為： A、形象推廣 —— 新世紀(jì)山水城市規(guī)劃構(gòu)想下的康樂(lè)社區(qū)； B、地段 —— 天橋區(qū)絕佳區(qū)位； C、交通 —— 交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，長(zhǎng)途汽車站、火車站近在咫尺； D、配套 —— 周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善； E、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。 第 25 頁(yè) 共 62 頁(yè) 25 第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略 一、預(yù)熱期 （ 2021 年 10 月上旬 —— 2021 年 3 月中旬） 預(yù)熱期推廣策略 預(yù)熱期 因時(shí)間 持續(xù)較長(zhǎng)、且缺乏項(xiàng)目基本進(jìn)度形象與相關(guān)手續(xù)，不便亦不必強(qiáng)勢(shì)推廣，應(yīng)保持較低調(diào)子，基本以節(jié)點(diǎn)式推廣為主， 推廣重點(diǎn)為多層（第一期） 。 上述商鋪營(yíng)銷計(jì)劃只是現(xiàn)有條件下理想狀態(tài)的計(jì)劃，實(shí)際執(zhí)行需要開發(fā)進(jìn)度與市場(chǎng)供求兩方面的支撐，如果支撐條件屆時(shí)不能達(dá)成，需要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 本計(jì)劃是理想狀態(tài)下計(jì)劃目標(biāo)，待小高層開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃明確后據(jù)之進(jìn)行修訂。 由于目前天橋區(qū)小高層銷售還存在較大抗性，且周邊小高層樓盤均價(jià)都未突破 3000 元 /平米。 甲方要求明 年二月份開盤可能屆時(shí)難以達(dá)到必要條件，且因二月份本地天氣仍然寒冷、是傳統(tǒng)營(yíng) 第 20 頁(yè) 共 62 頁(yè) 20 銷淡季，其中又包含了春節(jié)的特別因素，難以聚集必要人氣，倉(cāng)促開盤市場(chǎng)反應(yīng)可能難以為繼、會(huì) 對(duì)后續(xù)實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷節(jié)奏把握造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，我司鄭重建議對(duì)此時(shí)機(jī)選擇予以高度重視、審慎 決策；甲方急于開盤、及時(shí)銷售、及時(shí)回籠資金的心情我司十分理解，為配合主觀、客觀方面方面 的綜合因素，我司建議開盤時(shí)機(jī)定于 2021 年 3 月下旬較為適宜；本計(jì)劃以 2021 年 3 月下旬開盤為 控制節(jié)點(diǎn)。調(diào)整目前此營(yíng)銷推廣方案因缺乏完整的工程開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃作為制定依據(jù)，時(shí)間的劃分基本以常 規(guī)工程施工需要時(shí)間再留有一定余裕為準(zhǔn)則；如果整體開發(fā)進(jìn)度有所調(diào)整，則銷售計(jì)劃相應(yīng)予以調(diào) 整。 正式開盤時(shí)要求現(xiàn)場(chǎng)銷售中心應(yīng)當(dāng)完成。但成功與否關(guān)鍵在于政府、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、開發(fā)商、建筑商、市場(chǎng)、營(yíng)銷代理公司及其他服務(wù)商是否形成高效的營(yíng)銷平臺(tái)。 我的時(shí)代， 我的家園 ：大氣、直白、簡(jiǎn)捷，鮮明突出時(shí)代感與歸屬感，可配合主廣告語(yǔ)階段性使用。 ◆ 本項(xiàng)目以超越片區(qū)負(fù)面形象與超前、領(lǐng)先的產(chǎn)品與姿態(tài)（推廣主題）進(jìn)入市場(chǎng)，可表達(dá)一種與時(shí)俱進(jìn)，生活品質(zhì)（暗寓社會(huì)地位）上升的形象，迎合目標(biāo)客戶追求 體面的自尊心與虛榮心。 第 11 頁(yè) 共 62 頁(yè) 11 第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析 一、齊魯花園推廣主題 推廣主題：通過(guò)前期討論，項(xiàng)目推廣主題建議確定為“新世紀(jì)山水城市、新世代康樂(lè)人家”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查和對(duì)項(xiàng)目本身的綜合分析，建議將這個(gè)亮點(diǎn) 表達(dá)為兒童益智會(huì)所、健康主題園林。 客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)按百分比計(jì)算 首次購(gòu)買占 60%，二次置業(yè) 35%，投資及其它占 5%。 （ 5）外地人士（在濟(jì)南北部區(qū)域有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來(lái)） 購(gòu)買用途：居家 客戶特征：在濟(jì)南或生意較成功的外地人或外地駐濟(jì)南機(jī)構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟(jì)南，但思想、生活方式并不能完全融于濟(jì)南的，然而不想再回到他們?cè)瓉?lái) 生活地方或者由于工作、生意原因常年生活、居住在濟(jì)南，希望找一處相對(duì)理想的居所安定下來(lái)。另外， 第 8 頁(yè) 共 62 頁(yè) 8 有一些政府機(jī)關(guān)單位再加上本區(qū)域有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體，構(gòu)成了較大的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時(shí)間，他們需要一個(gè)生活便利、環(huán)境幽靜、康樂(lè)的居所來(lái)安享暮年。有著強(qiáng)烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。同時(shí)，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對(duì)面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。年齡一般在 2545歲之間，有一定學(xué)歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足基本的小康生活，對(duì)生活質(zhì)素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹(jǐn)慎、注重實(shí)際，不愿意或不足以追求華而不實(shí)、超越自身負(fù)擔(dān)能力的豪宅。 ◆ 本項(xiàng)目是領(lǐng)先市場(chǎng)的先進(jìn)產(chǎn)品，比目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品物有所值。 由于本市居民對(duì)小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準(zhǔn)現(xiàn)樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進(jìn)入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營(yíng)銷推廣不宜太早進(jìn)行。 本方案主要為項(xiàng)目多層部分的營(yíng)銷推廣修訂方案，對(duì)于其中的一些計(jì)劃安 排，在經(jīng)過(guò)討論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改。 第 1 頁(yè) 共 62 頁(yè) 1 目 錄 前言 ??????????????????????????? 2 第一部分 項(xiàng)目基本情況解析 ??????????????? 4 第二部分 項(xiàng)目推廣主題解析 ??????????????? 11 第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 ??????????????? 16 第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣思路???????????????? 16 第二節(jié) 項(xiàng)目分階段推廣策略??????????????? 25 第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用制定原則???????????? 61 第 2 頁(yè)