【正文】 戶需求統(tǒng)計，包括客戶的喜好、購買態(tài)度、購買要求以及其他性格和心理特征等； ③顧客過往購房記錄； ④廣告來源。從顧客的角度看，雖然有相對穩(wěn)定的家庭收入，但一次性的大額支付也的確是大部分目標(biāo)顧客的一大難題，且客戶的家庭積蓄，不僅是用于供房，還要考慮子女的教育、家庭 的醫(yī)療保健以及其他開支，所以，如何制定一個輕松方便且靈活多樣的付款策略，一定會加大本案的競爭力，同時從而迎合顧客的需求來講，造就更大更快的利潤空間。 相對而言，購房者多為第一次置業(yè)，其經(jīng)驗相對欠缺，購買行為非常謹慎， 況且房屋是特殊的大件產(chǎn)品，客戶在購房前需要對相關(guān)資料進行收集，比較權(quán)衡多次，才會進行決定。 2．咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。 其選址地一定要位于主街或繁華地帶，門前要寬闊（便于廣告宣傳），最好位于本案入口處。 ㈢場地設(shè)置和交割程序 在項目推廣過程中設(shè)置一個好的交易場所，不僅能有效的宣傳、推廣項目，也能切實為顧客提供盡可能的購買便利，往往會形成項目營銷中利潤產(chǎn)生的“催化劑”。房產(chǎn)價格不以購買人收入水平為轉(zhuǎn)移的特性，也決定了其市場價格是可以引導(dǎo)的，精明的開發(fā)商就可以利用成功的項目炒作和包裝達到自己銷售最大化的目的，這也正是房地產(chǎn)開發(fā)的魅力所在。對此，我們應(yīng)通過深入研究，及時準確探明目標(biāo)顧客的需求，并采取針對性廣告等一切可行措施，切實消除或減低目標(biāo)顧客的置業(yè)風(fēng)險。因此，只有當(dāng)目標(biāo)顧客認為付出該價格能做到相應(yīng)甚至超額的回報時，才能使購買行為轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，而這一過程實際上就是營銷行為。其實這只是開發(fā)商一廂情愿或銷售 最小化的定價方式。房產(chǎn)投資對顧客來講，是項目相當(dāng)大的投資，購買行為高度復(fù)雜，顧客的生活經(jīng)歷，受教育程序、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各有不同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也就大不相同，因此，應(yīng)從目標(biāo)顧客的分析研究中找出其相對占據(jù)范圍的“共同特性”，以此作為項目規(guī)劃設(shè)計之指導(dǎo)。 二、營銷目標(biāo) ㈠提高項目的知名度，建立良好的社會 美譽度，提高目標(biāo)顧客的關(guān)注率； ㈡開盤日起 6— 8 個月全面實現(xiàn)項目總銷面積的 80%或銷售突破3000 萬元的銷售目標(biāo)。 而市場營銷的新戰(zhàn)略是以 4Ｃ戰(zhàn)略為指導(dǎo)。因此，一個連接城市最繁華的老城區(qū)和北部新興地 帶的大型商住小區(qū)、城市地標(biāo)性建筑將成為本案的最終市場定位。但這并不意味著這一地段的人口較少，缺乏房地產(chǎn)開發(fā)所必要的人氣，因為一個地區(qū)的人口分布沒有南強北弱之說（ 南邊只是習(xí)慣上的商業(yè)中心，顯得更為繁華些）。 本案選址地雖不是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，但其周邊配套的餐飲設(shè)施較為發(fā)達，周邊形態(tài)多樣，高低結(jié)合餐飲業(yè)態(tài)社區(qū)未來的住戶們提供了便捷、高尚的就餐環(huán)境。 以 大城市的眼光來看，這里的購物環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越和便捷，兩大生活超市以及一個小商品中心（金橋大市場）均在距本案不足兩公里的范圍內(nèi)，但常德是中小城市，大城市的有利條件在這里變成了不利因素，以常德人的眼光來看，在這里還不是居住、購物的最佳地點。本案與其他項目相比最大的優(yōu)勢在于，地塊位于城市中心卻基本沒有拆遷包袱，這不僅有利于加速開發(fā)進度，降低開發(fā)成本，同時對于項目前期推廣銷售沒有任何制約因素，屬于絕版優(yōu)質(zhì)地塊。 2．地段的比較劣勢 。 ㈤常德市各主要樓盤基本情況 表一 九重天花園 東方美景 開發(fā)商 常德九重天房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 常德美景房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑設(shè)計 常德市天成規(guī)劃設(shè) 計院 環(huán)境設(shè)計 珠海理卓環(huán)境設(shè)計公司 樓盤地址 人民路與朝陽路交匯處 啟明路與柳葉路交匯處 全程營銷 常德市飛馬廣告裝飾有限公司 售樓熱線 7263333 7769899 7218568 7237237 總規(guī)劃面積 畝 總建筑面積 萬平方米 開盤時間 開工時間 完工時間 規(guī)劃設(shè)計 5 棟 26 層高層住宅， 11 棟多層住宅， 3棟連 體別墅 樓層規(guī)劃 1 至 4 層商鋪， 526層住房 多層，小高層 可售戶數(shù) 600 多套 388 套 房型設(shè)計 三房二廳、四房兩廳、二房二廳 三房二廳、四房兩廳 房型 房型較多 房型較多 房型特點 130370 平方米 電梯使用 兩梯六戶， 主力面積 多層 樓盤起始價位 5 樓 1715 元 15 樓 2038 元 26 樓 2275 元 多層均價 1080元起價 980元，小高層均價 1200元，起價 1050 元 垂直差價 40 元 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 七成二十年 七成二十年 房型缺點 采光不合理，廁所設(shè)計在露臺上 房間布局不合理 房型優(yōu)點 客廳，餐廳均有陽臺 紫云居大廈全程營銷策劃案 10 表二 金鉆廣場 水榭花城 開發(fā)商 湖南金健置業(yè)投資有限責(zé)任公司 湖南金健置業(yè)投資有限責(zé)任公司 建筑設(shè)計 中南大學(xué)、重慶大學(xué)、深圳設(shè)計院 澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計集團 環(huán)境設(shè)計 澳大利亞貝爾高林園林景觀設(shè)計公司 樓盤地址 人民路步行街北側(cè) 環(huán)濱湖公園周邊 全程營銷 售樓熱線 07367250953 07367765768 總規(guī)劃面積 160畝 300畝 總建 筑面積 22萬平方米 45 萬平方米 開盤時間 2021年 3 月 2021 年 10月 開工時間 2021年 3 月 2021 年 10月 完工時間 規(guī)劃設(shè)計 A、 B、 C、 D、 E、 F、 G、 H八大組團 東、西、南、北、中五大片區(qū) 樓層規(guī)劃 B、 C、 F、 G、 H 為 26 層商鋪， A、 D、E 首四層為商業(yè)面積，其余為住宅 南城為多層住宅群，東城為聯(lián)排別墅區(qū)，北城為高層住宅，西城及中層為商住區(qū) 可售戶數(shù) 400 多套住宅 近 4000 套住宅 房型設(shè)計 復(fù)式樓、三房二廳、四房兩廳、二房二廳、一房一廳 多種 房型 房型較多 房型較多 房型特點 電梯使用 兩 — 三梯 兩 — 三梯 主力面積 高層 高層 樓盤起始價位 1600 元起 1580 元起 垂直差價 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 七成二十年 七成二十年 房型缺點 體量較大 體量較大 房型優(yōu)點 商業(yè)中心、配套成熟、超大陽臺 環(huán)公園周邊絕佳環(huán)境景觀 紫云居大廈全程營銷策劃案 11 表三 泓鑫城市花園 金城 4．物業(yè)管理。 3．戶型。 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，常德地產(chǎn)市場除商業(yè)鋪面價格涇渭比較分明外，住宅市場價格差異度不大。 ㈣競爭焦點 哪里是常德居民購房、置業(yè)的首選？根據(jù)我們調(diào)查顯示，以人民路為中心的老商業(yè)區(qū)處于一枝獨秀的地位，其商鋪單位價格是其他地段的一倍以上。 2．大規(guī)模項目占主導(dǎo)。 自 2021 年開始，常德房產(chǎn)開發(fā)項目在迅速增加，市場開、竣工面積逐年增加。 2．需求特點 。 就目前市場發(fā)展?fàn)顩r而言，低端地產(chǎn)項目一般不是位于城市的絕對中心，由于低拆遷成本或基本無拆遷，其低廉的房價是吸引城市居民購房的主要動因。 與住宅市場供應(yīng)的大量快速增加相比，常德住宅市場的需求也在同樣膨脹。這是專業(yè)化操作所帶來的必然結(jié)果。這說明：其一，常德人（含區(qū)縣）具有相對強大的購買力；其二，新一輪的換房高峰正在形成，個人購房正在有效啟動；其三，城市的房地產(chǎn)開發(fā)處于蓬勃發(fā)展的階段。這一地段聚集了大多數(shù)的城市標(biāo)志性建筑，紫云居大廈全程營銷策劃案 5 如廣電大廈、宏大賓館、美景大廈、工商銀行大廈、建設(shè)銀行大廈、中國銀行大廈、移動通信大廈等；各類洗浴、休閑設(shè)施等也齊集于此。常德的專業(yè)房地產(chǎn)由河街治理開始，主要集中在江北城區(qū)，自第一個真正意義上的房地產(chǎn)開發(fā)項目 —— 紫橋小區(qū) —— 以來，已走過了 15 年開發(fā)歷程。因地處湘川黔貴四省交匯地帶的戰(zhàn)略要沖，常德歷來就被稱為“湘西門戶”和“黔川咽喉”，為兵家必爭之地。 誠然，對于本案而言，由于諸多因素，目前所提出的方案均是對項目開發(fā)與價值實現(xiàn)等多方面的策略性分析、研究和建議，其具體詳細化的操作或執(zhí)行方案，還得整合相關(guān)資源，特別是待項目的擴初設(shè)計方案及單體設(shè)計完全確定后再行細化。 紫云天商居大廈正是在這樣的大環(huán)境下應(yīng)運而生，順天時，占地利，如策劃包裝得當(dāng)，當(dāng)享人和。 隨著我國全面開放戰(zhàn)略的不斷深入， 21 世紀的常德也迎來了她一個新的、蓬勃的發(fā)展契機。 二 OO 五年三月 項目全程營銷策劃方案 紫云居大廈全程營銷策劃案 1 方案摘要： 一、 我們的目標(biāo) —— 力爭將本項目打造成北城區(qū)集購物、休閑、娛樂、居住于一體的核心商住區(qū)，為開發(fā)商獲取最高投資回報！ 二、 我們的理念 —— 科學(xué)的調(diào)研 +精準的定位 +針對性策劃 +技巧性操作 =項目成功 三、 本項目的優(yōu)勢 —— 位于武陵大道中段，緊鄰洞庭大道，交通便捷暢達，地塊無拆遷。因背靠沅水地扼川黔，常德在湖湘地區(qū)的商貿(mào)發(fā)展史上占有重要的一席之地，歷來就是經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)之一。可以預(yù)見的是，一個獨立于長株潭經(jīng)濟圈之外、輻射整個湘西北地區(qū)、以近七百萬消費人群為依托的大武陵經(jīng)濟圈已隱然構(gòu)成。 經(jīng)過對常德多個房地產(chǎn)項目進行充分的了解和分析研究后，在本案中，我們提出了 項目整體營銷戰(zhàn)略設(shè)計、項目整體開發(fā)及包裝策略、廣告整合傳播推廣策略 ，對產(chǎn)品定位、包裝、推廣、銷售進行了基本的界定，其最終目的，是為了 實現(xiàn)快速銷售與銷 售的最大化，為開發(fā)商獲取更多的利益，并打出品牌和形象，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 。自先秦時期筑城始，常德已有 2300 多年的歷史 。 ㈠宏觀環(huán)境 1．房地產(chǎn)開發(fā)成為城市建設(shè)的熱點 。而隨著城市的發(fā)展，房產(chǎn)開發(fā)和城市建設(shè)的熱點勢必會沿