【正文】 著功效。 （ 1）廣告策略 前文已對目前我國保健品企業(yè)的廣告策略進(jìn)行這充分的闡述，指出了當(dāng)前企業(yè)是以 “夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出 ”這樣一種方式來撬開市場的，是以犧牲消費者滿意為代價換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。 分銷策略方面 對保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇： （ 1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道 —— 傳統(tǒng)的銷售渠道 （ 2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會員網(wǎng)進(jìn)行銷售 （ 3）采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù) （ 4）采用以上三種 方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 總體說來，不論是采用哪一種銷售渠道，都應(yīng)注重對消費者信息的搜集，最大可能的及時了解消費者需求的變化，以使企業(yè)能及時根據(jù)消費需求的變化調(diào)整自己的各項活動。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費者不斷變化的需求， “想顧客之所想，做顧客之所想 ”，完全站在消費者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。 縱觀我國保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由 于對這個問題的認(rèn)識深度不夠造成巨大損失的歷史。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 這是由保健品行業(yè)的特點決定的。根據(jù)保健品行業(yè)的特點和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為： 一、目的 鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應(yīng)社會環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費者行為的變化 …… ，這種營銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。 六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整； 那么能否創(chuàng)造一個合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。 因此，這也是一股很有競爭力的群體。 同時，因為這類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實的消費者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費者 “藥品不能用于保健 ”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實的替代者。他們的進(jìn)入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導(dǎo) 致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。 五、競爭狀態(tài)的變化 上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變 了行業(yè)的競爭格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響： （一）買方的侃價能力日益增強(qiáng) 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來越重要， 這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的侃價能力日益增強(qiáng)。 連鎖超級市場的迅速發(fā)展 連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。因此，企業(yè)必需在營銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。 與此同時，消費者的購買行為已有了很大的改變。經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)， 這一部分群體在我國保健品市場上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以 “治療或輔助治療 ”為服用目的的醫(yī)療市場成為了保健品市場的中堅力量。 保健品生 產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價值的一個基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點；加強(qiáng)與超市、大賣場的合作。對保健品而言，從 2020 年初開始，《中國經(jīng)營報》、《市場與營銷》等報紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學(xué)者和實際從業(yè)人員對這個產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)。 對我國功能保健品營銷模式的探討（二） —— 現(xiàn)行功能保健品營銷模式面臨的挑戰(zhàn) 中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，引起了中國社會的相關(guān)變化，對保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場開始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。 保健品企業(yè)管理的低水平 因為保健品企業(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個發(fā)展陷阱。 （二）現(xiàn)行營銷模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析 保健品現(xiàn)行營銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時也是在保健品企業(yè)（行 業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說來，保健品企業(yè)呈現(xiàn) 出以下特點： 企業(yè)的規(guī)模小 我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都很小。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位。當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個方面： （ 1）社會保健的傳統(tǒng)觀念 中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進(jìn) “補(bǔ) ”和 “治 ”病。第一，首先因為短缺經(jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上影響著人們的思維；其次，因為中國相當(dāng)一部分的民眾對這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國現(xiàn)行的社會條件、法律制度下，消費者投訴企業(yè)保護(hù)自我利益所要花費的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費者 “自認(rèn)倒霉 ”，而不是站出來與企業(yè)論一個是非曲直。對保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： （ a）政府：作為市場的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。 b、購買者：這里主要分析作為零售商的購買者，在上個世紀(jì) 90 年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場、藥店、小副食品商店。 b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 二、現(xiàn)行營銷模式的成因 總體說來，有以下兩個方面的原因： （一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境 —— 外部條件分析 保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國 20 世紀(jì) 90 年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明： 現(xiàn)行營銷模式建立的一般環(huán)境 企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。 營銷控 制 主要包括以下幾個方面： （ 1）戰(zhàn)略控制方面 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略計劃，更談不上戰(zhàn)略控制。 具體操作模式 （ 1）單一產(chǎn)品 幾乎每一個保健品企業(yè)在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)都只有一個單一的產(chǎn)品，當(dāng)然在企業(yè)初期，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的成長，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時如果沒有新產(chǎn)品及時跟進(jìn)，進(jìn)行更新?lián)Q代，那么就必然會給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保 健品企業(yè)出現(xiàn) “短命現(xiàn)象 ”的原因之一，也是我國保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。無論是男女老幼，日常保健市場還是醫(yī)療市場 …… 都不加區(qū)分。 對我國功能保健品營銷模式的探討（一） —— 現(xiàn)行功能保健品營銷模式及成因 一、 現(xiàn)行營銷模式概述 總體說來，中國保健品企業(yè)在進(jìn)行市場運作時呈現(xiàn)出以下特點： 營銷觀念 現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。 目標(biāo)市場的選擇 現(xiàn)行功能保健品企 業(yè)在選擇目標(biāo)市場時都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無差異的目標(biāo)定位。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時間，然后就是衰退期。 （ 4）夸大產(chǎn)品功能和功效 這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國消費者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，有 70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。 （ 4）渠道控制 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對渠道的控制，但在 1998 年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了這個方面的控制力度。中國保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在 20 世紀(jì) 90 年代中期，但這時中國法律的不健全還是人人皆知，國家這時對企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對保健品更是沒