【正文】 市場(chǎng)綜合占有率在 2． 52％ — 1． 48％之間。 另外，近幾年，國(guó)外知名品牌也紛紛推出羽絨服產(chǎn)品，加入中國(guó)羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在全國(guó)重點(diǎn)大城市羽絨服銷售中，品牌集中度越來越高。 二、現(xiàn)有市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 5 在 1995 年之前，行業(yè)中“鴨鴨”、“美爾姿”兩大品牌輪坐中國(guó)羽絨服老大。從行業(yè)外部環(huán)境來看，隨著人們生活水平大幅度提高，著裝品位快速提升，羽絨服時(shí)裝化、休閑化和個(gè)性化的需求日趨明顯。由于羽絨服具有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、物美價(jià)廉、綠色純天然等優(yōu)點(diǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求越來越旺盛，羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展空間依然很大。 為了全面提高艾萊依的消費(fèi)者中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大艾萊依在石家莊市的市場(chǎng)份額，我們進(jìn)行了本次策劃 。 作為羽絨服裝行業(yè)的時(shí)尚品牌，艾萊依時(shí)尚羽絨服在中國(guó) 29個(gè)省、市、自 治區(qū)、直轄市擁有 1000家專賣網(wǎng)點(diǎn)，并在鄭州、常熟、合肥、濟(jì)南、沈陽、長(zhǎng)沙、武漢設(shè)有辦事處，產(chǎn)品出口市場(chǎng)涉及歐洲、北美市場(chǎng)為主的 13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 艾萊依，讓冬天炫麗起來 —— 艾萊依時(shí)尚羽絨服的廣告策劃 客戶名稱： 浙江艾萊依羽絨制品有限公司 策劃小組： 10廣告，第三小組。以羽絨服為核心產(chǎn)品，憑借明確的市場(chǎng)定位，過硬的品質(zhì)、超前的設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的企業(yè)文化，相繼獲得“浙江省著名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等稱號(hào)，在中國(guó)羽絨服行業(yè)享有非常高的聲譽(yù)。但是從市場(chǎng)銷售量、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率三項(xiàng)指標(biāo)來看，目前波司登領(lǐng)先獨(dú)秀，艾萊依只是和其他幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分天下。中國(guó)羽絨服在上個(gè)世紀(jì) 80 年代初開始流行，國(guó)內(nèi)羽絨服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只有 20 多年的歷史，但市場(chǎng)的發(fā)展速度很快。而這也意味著優(yōu)勢(shì)品牌已經(jīng)在規(guī)模、技術(shù)、資金等方面，為向高端轉(zhuǎn)型做了一定程度的積累。中國(guó)十大羽絨服品牌中，波司登羽絨服、艾萊依、雅鹿、鴨寶寶等著名品牌都紛紛推出自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并在廣告、營(yíng)銷策略上下功夫。 近年來，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中國(guó)十大羽絨服品牌中，波司登羽絨服是中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；艾萊依羽絨服是中國(guó)名牌、世界品牌；雅鹿羽絨服是中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；鴨寶寶羽絨服是知名暢銷品牌；鴨鴨羽絨服是中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品；雪中飛羽絨服是中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；冰潔羽絨服是波司登集團(tuán)品牌；雪馳羽絨服是中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；紅豆羽絨服是中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn) 品；雪倫羽絨服是知名暢銷品牌。 市場(chǎng)占有率 6 在品牌排名方面，波司登、雪中飛、雅鹿、鴨鴨、康博和雪倫表現(xiàn)搶眼，分別以 23． 11％、 14． 37％、 10． 33％、 7． 18％、 6． 14％和 3． 37％的市場(chǎng)綜合占有率依然位居前 6 名，顯示了這幾個(gè)羽絨服品牌在行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，前 6 個(gè)品牌的市場(chǎng)綜合 占有率高達(dá) 64． 5％。 10 年來，波司登旗下八大品牌羽絨服產(chǎn)量累計(jì)超過 1億件，全國(guó)銷量和市場(chǎng)占有率連續(xù)十年在同行中位列第一，目前已成為亞洲規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的羽絨服生產(chǎn)基地。 消費(fèi)者年齡主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者： ? 嬰兒 —— 15 歲兒童 這個(gè)年齡階段的消費(fèi)群，主要是在父母或家庭成員的領(lǐng)導(dǎo)下購(gòu)買，這群人對(duì)羽絨服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是建立在保暖的基礎(chǔ)上加入可愛元素。 ? 25 歲 45 歲的中青年： 這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。 四、羽絨服購(gòu)買行為分析 8 ? 有 88％的人至 少擁有一件羽絨服，說明很多人會(huì)選擇羽絨服作為過冬單品。 ? 購(gòu)買羽絨服時(shí)，消費(fèi)者最注重的是質(zhì)量，其次是款式、保暖性和價(jià)格。 ? 折扣是消費(fèi)者最喜歡的促銷方式。 ? 排版 :采用美國(guó)進(jìn)口 CAD 排版系統(tǒng) ,精確度高 ,放碼準(zhǔn)確 ? 羽絨 :采用 120 度高溫消毒，安全；含絨量 90%的白鴨絨，使羽絨服的手感更軟、更薄、更保暖。“時(shí)尚羽絨”，與羽絨服的發(fā)展趨勢(shì)不謀而 合。 3. 立體交叉的多宣傳途徑，有利于擴(kuò)大廣告到達(dá)率，提高廣告效果。 弱勢(shì) 1. 知名 度遠(yuǎn)不如波司登。艾萊依有一定實(shí) 10 力，可以逆市而上，取得更多積累，為以后發(fā)展高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。除了波司登，鴨鴨、雅鹿、紅豆等強(qiáng)勢(shì)品牌也積 極有力地?fù)屨际袌?chǎng)。從而形成比較深入、全面的品牌信念。重點(diǎn)搶奪、占有青年、白領(lǐng)消費(fèi)者。艾萊依羽絨服在創(chuàng)業(yè)伊始就堅(jiān)持主打羽絨服產(chǎn)品的“輕便”“時(shí)尚”的特點(diǎn)。因?yàn)樗麄冇兄非髸r(shí)尚、熱愛時(shí)尚的心，有一定的購(gòu)買能力別且愿意購(gòu)買美麗、時(shí)尚的羽絨服。在時(shí)尚羽絨服領(lǐng)域獨(dú)樹一面旗幟。走個(gè)性化和時(shí)尚化的品牌之路，艾萊依在 眾人懷疑的目光中開始了差異化的品牌之路。 時(shí)尚羽絨服的要求： A. 作為羽絨服產(chǎn)品，最基本的利益點(diǎn)是：保暖性強(qiáng)，輕便。 最終定位：讓消費(fèi)者時(shí)尚過冬的羽絨服。區(qū)域代理的設(shè)置采取小區(qū)域總代理制，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立多個(gè)區(qū)域代理來覆蓋不同的城市，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)可按省設(shè)立代理。 艾萊依并非無限擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，而是靠靈活的款式和價(jià)格政策，采用訂貨制的模式，品牌和經(jīng)銷商共同對(duì)市場(chǎng)做評(píng)估和衡量，準(zhǔn)確地掌控商品結(jié)構(gòu)，才能使庫(kù)存降到最低，經(jīng)銷商才能有更大的利潤(rùn)空間。截至 2020 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是 %，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到 4640 萬。他們是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。 四、促銷策略 促銷的本質(zhì)和核心是促進(jìn)信息交流，以達(dá)到刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠買行為。以吸引學(xué)生注意力，使學(xué)生圍觀，欣賞。從而在學(xué)生消費(fèi)者心中推廣艾萊依時(shí)尚羽絨服的品牌形象。 廣播：省廣播電臺(tái) 30 秒廣告，建議在早晚下課的時(shí)間，半點(diǎn)、整點(diǎn)廣告分別對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳（提前一周）。 進(jìn)一步推廣艾萊依羽絨服“輕便”“時(shí)尚”品牌特點(diǎn)，使品牌形象深入消費(fèi)者心里。 報(bào)紙：《燕趙晚報(bào)》上投放四分之一通欄，設(shè)計(jì)思路：不能過分強(qiáng)調(diào)商品促銷，應(yīng)以本次的感恩活動(dòng)為主，將促銷活動(dòng)介紹清楚及誘導(dǎo)顧客參與為重中之重，突出活動(dòng)