【正文】 波司登旗下八大品牌羽絨服產量累計超過 1億件，全國銷量和市場占有率連續(xù)十年在同行中位列第一，目前已成為亞洲規(guī)模最大、技術最先進的羽絨服生產基地。 三、消費者分析 ? 羽絨服消費者以女性居 多。 ? 收入集中在 800 元～ 2020 元之間。 ? 多數(shù)的消費者選擇 200 元～ 500 元的羽絨服 7 ? 羽絨服的消費者對款式的滿意度最低。 消費者年齡主要有以下三種年齡層次的消費者： ? 嬰兒 —— 15 歲兒童 這個年齡階段的消費群，主要是在父母或家庭成員的領導下購買，這群人對羽絨服裝的追求標準主要是建立在保暖的基礎上加入可愛元素。 ? 15 歲 25 歲的青少年 : 這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對羽絨服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換羽絨服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌羽絨服裝。他們是品牌羽絨服裝的潛在消費群。 ? 25 歲 45 歲的中青年： 這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養(yǎng)，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其羽絨服裝的要求也比較高。這群人是羽絨服裝的主要消費群。 ? 46 歲以上中老年： 這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于減少或者停滯的階段，追求服裝的性價比，不是品牌羽絨服裝的主導消費者。 四、羽絨服購買行為分析 8 ? 有 88％的人至 少擁有一件羽絨服，說明很多人會選擇羽絨服作為過冬單品。 ? 大多數(shù)會選擇在專賣店、商場購買羽絨服。小部分在超市購買。而極少數(shù)會選擇網購。 ? 購買羽絨服時，消費者最注重的是質量，其次是款式、保暖性和價格。 ? 黑白兩色是最受歡迎的顏色。 ? 200～ 500 價位最易接受。 800 以上的高檔消費群不是很多。 ? 折扣是消費者最喜歡的促銷方式。 五、“艾萊依”羽絨服的技術、特點分析 ? 鎖絨原創(chuàng)技術新工藝，包含有采用美國進口杜邦面料，杜邦面料采用 A/C 軟膠防絨涂層，具有防絨、透氣、可機洗、手感柔軟、不褪色、零下 50 攝氏度防爆裂的特點。由 面料、里料、膽料、填充物四層結構組成，引進日本進口超細機針，保持 3公分 11 至 13 針的針距，衣片全部拷克，杜絕穿著、洗滌后接縫處開裂。 ? 款式：時裝化，體現(xiàn)女性優(yōu)美曲線；顏色，捕捉流行色，引領羽絨服裝行業(yè)時尚潮流。 ? 排版 :采用美國進口 CAD 排版系統(tǒng) ,精確度高 ,放碼準確 ? 羽絨 :采用 120 度高溫消毒，安全；含絨量 90%的白鴨絨，使羽絨服的手感更軟、更薄、更保暖。 9 ? 面料：采用美國杜邦 Tactel 面料。 ? 價格在 200 元～ 600 元之間。 六、 SWOT 分析： 強勢 1. 定位明確?！皶r尚羽絨”，與羽絨服的發(fā)展趨勢不謀而 合。而且這一特點也已經被消費者熟知并廣泛認同，在同行中處于時尚的領先地位。 2. 技術創(chuàng)新?！霸瓌?chuàng)鎖絨技術”的應用，使消費者滿意度提高。 3. 立體交叉的多宣傳途徑，有利于擴大廣告到達率，提高廣告效果。 4. 成功地聘用代言人。青春時尚又有都市感的袁泉和健康活力的夏雨與艾萊依品牌的氣質共通，這對情侶檔一起代言帶來的浪漫的情懷，正是艾萊依品牌目標消費群體期待的生活感受，在銷售終端更容易引起消費者的價值認同，使艾萊依的商品更加具有銷售力。據(jù)調查表明，很大一部分人是因為代言人而知道該品牌的。 弱勢 1. 知名 度遠不如波司登。 2. 目標受眾相對單一集中，市場層面不廣。 3. 波司登等知名品牌已深入人心，一部分消費者已經形成品牌忠誠，要讓這部分人轉而購買艾萊依較困難。 機會 1. 羽絨服市場正是“洗牌”的重要階段，市場逐漸向優(yōu)秀品牌集中，一批僅靠廉價爭奪市場份額的小品牌將陸續(xù)退出。艾萊依有一定實 10 力，可以逆市而上，取得更多積累，為以后發(fā)展高端產品做準備。 2. 艾萊依時尚羽絨服，有一定的品牌形象基礎。部分消費者已對艾萊依形成品牌忠誠。 威脅 1. 國內知名品牌競爭激烈。除了波司登，鴨鴨、雅鹿、紅豆等強勢品牌也積 極有力地搶占市場。 2. 國外知名羽絨服品牌也進軍中國市場。使艾萊依象高端產品發(fā)展的道路更加艱難。 （二）營銷提案 一、廣告目標： （ 1）通過各種類型的廣告宣傳以及促銷活動，使廣大的青年消費者、高薪白領階層們進一步地了解艾萊羽絨服的“輕薄”“時尚”的特點，提高他們對品牌的認知度。從而形成比較深入、全面的品牌信念。 （ 2）促使目標消費者知道、了解艾萊依羽絨服的優(yōu)良品質和獨 特風格，從而滋生偏好，刺激、誘導目標消費者的購買欲望，產生購買行為。最終形 成對于艾萊依羽絨服的品牌忠誠。 （ 3）擴大艾萊依時尚羽絨服在石家莊羽絨服市場的銷售量。重點搶奪、占有青年、白領消費者。最終主導、甚至完全占領石家莊市的目標市場，從而促進市場利潤的提高。 目標分析 ：我們組認為，消費者的羽絨服購買行為屬于消費者高 11 參與，了解各種產品差異性的復雜型購買行為。由于羽絨服的價格比較高并且購買頻次低，所以一般消費者會在購買行為發(fā)生前全面的搜集各種品牌的產品信息，深入地比較不同品牌的優(yōu)點、特征。艾萊依羽絨服在創(chuàng)業(yè)伊始就堅持主打羽絨服產品的“輕便”“時尚”的特點。一改傳統(tǒng)羽絨服的臃腫、肥厚的 形象。在時尚羽絨服中獨樹一面旗幟，所以此次的策劃目標就是主要吸引對時尚、輕便、美麗情有獨鐘并且瘋狂追求的青年、白領消費者。在他們當中提高認知度，培養(yǎng)好感度、建立品牌忠誠。因為他們有著追求時尚、熱愛時尚的心，有一定的購買能力別且愿意購買美麗、時尚的羽絨服。 艾萊依品牌的“名牌的生命在于品質與文化”的品牌理念和“以1838 歲都市白領為目標消費群體”的市場定位，表明艾萊依品牌的市場占有不求大而全，但求精準實效。由于艾萊依瞄準的市場就是時尚羽絨服市場，所以我們此次主要的廣告目標就是在以追求時尚為主的青年、 白領等消費者中擴大認知度，建立品牌忠誠。占領石家莊時尚羽絨服市場。在時尚羽絨服領域獨樹一面旗幟。 二、 廣告定位： 時尚羽絨 羽絨服不再僅限于保暖，更是