【正文】 LG 的市場(chǎng)形象。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅提升了 LG 的品牌形象，而且大大 其 經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。在“藍(lán)海戰(zhàn)略”下， LG 進(jìn)行了有效的品牌宣傳和市場(chǎng)拓展，基本上穩(wěn)固了在中國(guó)市場(chǎng)局面，基本完成了 2020 年度的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)。這對(duì)科龍這樣急于提升 的品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。 2020 年度，在海信的統(tǒng)一管理調(diào)配下，科龍空調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)的信心逐步恢復(fù)，一批較有實(shí)力 的 專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商恢復(fù)了與科龍的合作，專(zhuān)業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得到了重建 ， 這 為 科龍今后的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。 2020 年 3 月科龍空調(diào)與西藏登山隊(duì)簽約結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，支持西藏登山隊(duì)包括奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f珠峰行動(dòng)在內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)。昔日，專(zhuān)業(yè)化程度比較高，在市場(chǎng)有著很好口碑的科龍回來(lái)了： 重現(xiàn)了科龍技術(shù)至上的風(fēng)范。 節(jié)能環(huán)保已經(jīng)成為世界的潮流， 海信推廣變頻的環(huán)境已經(jīng)得到很大的改善，相信海信的前景會(huì)更加廣闊。在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行操作，既 能夠?qū)崿F(xiàn)資源 共享，又能對(duì)資源進(jìn)行有效利用。海信認(rèn)為，變頻空調(diào)既是一類(lèi)產(chǎn)品，更是一個(gè)技術(shù)提升的產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)外節(jié)能觀念的提升和節(jié)能環(huán)境的改善，為長(zhǎng)期主推具有節(jié)能效果的變頻空 調(diào)的海信帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，海信也不失時(shí)機(jī)的引領(lǐng)了變頻的新潮流，在市場(chǎng)上留下了深刻的影響。在這一戰(zhàn)略中， 海爾把專(zhuān)賣(mài)店作為三四級(jí)市場(chǎng)的主要渠道組成部分。而健康概念也是年度行業(yè)最大的市 場(chǎng)主 題 之一 ， 海爾無(wú)疑 起到了領(lǐng)軍的作用 。有 渠道商就表示，經(jīng)營(yíng) 海爾 不 僅僅可以賺錢(qián)，還可以分享到品牌帶來(lái)的價(jià)值。 首先，海爾品牌含金量進(jìn)一步得到提升。一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)模式 變革中勢(shì)必會(huì)觸及一些原有經(jīng)銷(xiāo)商的既得利益，處理不好會(huì)影響渠道的動(dòng)蕩，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)；另一 個(gè)是格蘭仕今后的政策應(yīng)該有穩(wěn)定性和持續(xù)性，一項(xiàng)政策的實(shí)施不可能 立竿見(jiàn)影，要保持足夠的耐心和韌勁，這樣才有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn) 定的發(fā)展。格蘭仕空調(diào) 中山基地投產(chǎn)后，產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先水平。格蘭仕以子公司為平臺(tái)，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展了幾百個(gè)小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商代理，將經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步滲透到三四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)，以化整為零、各個(gè)擊破的方式進(jìn)一步健全全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 2020 年度格蘭仕空調(diào)延續(xù)其低調(diào)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管控、營(yíng)銷(xiāo)變革、精益生產(chǎn)等方面苦練內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)銷(xiāo)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，躋身全球空調(diào)品牌產(chǎn)銷(xiāo)前列。雖然這種合作很低調(diào) ，但是彌補(bǔ)短板的效果非常明顯。 2020 年 5月，格力集團(tuán)將持有的 8054 萬(wàn)股格力股份轉(zhuǎn)讓給河北京海，而河北京海是 由 格力經(jīng)銷(xiāo)商出資成立的 ， 格力 通過(guò)轉(zhuǎn) 讓股權(quán)使得 廠商之間結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系， 此舉 對(duì)格力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的意義。格力品牌能夠得到經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的認(rèn)可， 是 格力長(zhǎng)期以來(lái)不斷打造品牌的結(jié)果。在近幾年空調(diào)行業(yè)眾多品牌陷入調(diào)整，無(wú)暇對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)鞏固之際，格力卻憑借著多年扎扎實(shí)實(shí)打下的 堅(jiān)實(shí) 基礎(chǔ)，開(kāi)始攻城掠地輕松的在擴(kuò)充規(guī)模。一方面春蘭對(duì)恢復(fù)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位要有耐心，切不可以操之過(guò)急；另一方面，春蘭要加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 速度。隨著空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)格局的穩(wěn)定和營(yíng)銷(xiāo)模式的成熟，自 營(yíng) 專(zhuān)賣(mài) 店 似乎已經(jīng)成為一種潮流。對(duì)于春蘭來(lái)說(shuō)，家電大連鎖是符合春蘭產(chǎn)品定位的最佳通路之一，借助家電大連鎖打天下既省心又省力，不失為春蘭營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局的一手妙棋。春蘭早期能夠成為行業(yè)的龍頭 ，除了進(jìn)入行業(yè)比較早和有過(guò)硬的產(chǎn)品外，還有重要的一點(diǎn)，就是當(dāng)時(shí) 采取的大戶(hù)代理制。 春蘭 平穩(wěn)發(fā)展，默默在耕耘 對(duì)于春蘭來(lái)說(shuō) 2020 年度又是相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的一年。根據(jù) 地 戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是集中有限的資源，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域 精耕細(xì)作。 再次，把終端市場(chǎng)打造成長(zhǎng)虹的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其次，完善核心經(jīng)銷(xiāo)商體系。但是，收縮拳頭后的長(zhǎng)虹空調(diào)并 沒(méi)有陷入低迷，而是依托根據(jù)地戰(zhàn)略，以點(diǎn)帶面把市場(chǎng)做得風(fēng)生水起。奧克斯還沒(méi)有一個(gè)類(lèi)似格力 “好空調(diào)格力造”那樣 既瑯瑯上口，又力透紙背的主題廣告語(yǔ)。彌補(bǔ)原先在一級(jí)市場(chǎng)的短板。奧克斯也不例外，在產(chǎn)品創(chuàng)新上走在了行業(yè)的前列。 奧克斯最引人注目的是開(kāi)始提升 品牌含金量，這也是奧克斯轉(zhuǎn)型 的 重要標(biāo)志。本年度春蘭、海信 等品牌 外銷(xiāo)市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò) （圖表 17） 。合資 品牌方面， LG、三星、松下和富士通空調(diào)依然把持著重要的市場(chǎng)份額。而海爾本年度外銷(xiāo)市場(chǎng)的絕對(duì)增量盡管沒(méi)有較大的增長(zhǎng)，但是從各方面的分析可以得出，本年度海爾更加注重出口產(chǎn)品的產(chǎn)品系列及自主品牌的出口，本年度海爾出口產(chǎn)品大多為中高檔機(jī)型，其總體贏利水平要明顯高于其它品牌。而我們始終認(rèn)為，包括松下、三菱電機(jī)在內(nèi)的眾多合資 品牌 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展多年之后，其一系列市場(chǎng)操作也在逐步適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，且都在相應(yīng)的領(lǐng)域建立了自身的優(yōu)勢(shì)，如三菱電機(jī)的品質(zhì)已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，占據(jù)了固定的高端消費(fèi)群體，同時(shí)其剛性的渠道政策，較高的渠道收益多年 來(lái)也培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)度較高且優(yōu)質(zhì)的代理商團(tuán)隊(duì)，這 給 其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，再者其更加中國(guó)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也在一 定 程度上克服了合資品牌固有的短板，而工廠相對(duì)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略也回避了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。本年度合資品牌的國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量達(dá)到了 325 萬(wàn)臺(tái)左右，雖然絕對(duì)銷(xiāo)量較上一年度增長(zhǎng)了近 30 萬(wàn)臺(tái)，但是其總體市場(chǎng)占有率卻由去年的 %下降到了 ％ ，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額方面，今年合資品牌的內(nèi)銷(xiāo)總額達(dá)到了 104 億元，比去年增長(zhǎng)了 22 億元左右，總額占有率達(dá)到了 %，比去年下降了 個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)目前以大中城市為代表的一二級(jí)市場(chǎng)將逐步達(dá)到飽和，相比較而言，以縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度明顯提高。這一結(jié)果進(jìn)一步表明本年度三大品牌的平均單價(jià)已于其它品牌沒(méi)有明顯的差距，同時(shí)也從側(cè)面反映出三大品牌與其它品牌 的價(jià)格差距正在逐步縮小 （ 圖表 13）。 圖表 12 20202020年度三年庫(kù)存累計(jì)增量走勢(shì)對(duì)比 月份 2020年度 2020年度 2020年度（萬(wàn)臺(tái)） （萬(wàn)臺(tái)） （萬(wàn)臺(tái)） 8 670 660 640 9 640 680 425 10 710 740 600 11 830 820 765 12 730 930 790 1 840 990 800 2 740 910 780 3 910 870 920 4 820 850 840 5 730 680 760 6 710 520 710 7 670 580 670 庫(kù)存總量 890 640 930 第二節(jié) 品牌特征 總體分析 總體格局穩(wěn)定，個(gè)體差距拉大 和 2020 冷凍年度一樣，本年度空調(diào)市場(chǎng)依然保持了整體格局的穩(wěn)定，除小天鵝空調(diào)因?yàn)槎嗄甑呢?fù)累影響 在本年度正式退市以外，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的整體格局并未發(fā)生大的變化 ?？梢哉f(shuō)較低的年度庫(kù)存減輕了其新年度市場(chǎng)操作的壓力。然而在各大廠商欣喜盤(pán)點(diǎn)本年度的戰(zhàn)備戰(zhàn)果時(shí)，唯一令各大廠商稍有擔(dān)心的便是，截止年度結(jié)束，許多品牌較上一年度面臨更大的庫(kù)存壓力。我國(guó)空調(diào)企業(yè)今后發(fā)展的主方向，就是要能夠突破中低端產(chǎn)品和價(jià)格的路線(xiàn)，不僅要在產(chǎn)品功能和價(jià)格體系上進(jìn)行突破，還要建立起一定的品牌形象。 可以預(yù)見(jiàn)，今后海外市場(chǎng)的成熟度和技術(shù)性要求會(huì)水漲船高，歐盟 WEEE、 RoHS 指令只是開(kāi)始，美國(guó)、日韓今后將會(huì)有更多的技術(shù)法 規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。 而國(guó)際上針對(duì)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品出口的種種限制有著進(jìn) 一步升級(jí)的跡象，變化不定的海外反傾銷(xiāo)訴訟更是令人提心吊膽。這也是這幾年一些企業(yè)拼命擴(kuò)張產(chǎn)能的主要?jiǎng)恿?。但是在進(jìn)入 2020 冷凍年度以 后，出口市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)滯漲現(xiàn)象， 2020 年度我國(guó)空調(diào)器的出口延續(xù)了 2020 年度的走勢(shì)，繼續(xù)在高位徘徊。 圖表 4 19962020度空調(diào)企業(yè)年度內(nèi)銷(xiāo)出貨量對(duì)比 年度 內(nèi)銷(xiāo)出貨量 1996 年度 580 萬(wàn)臺(tái) 1997 年度 650 萬(wàn)臺(tái) 1998 年度 720 萬(wàn)臺(tái) 1999 年度 750 萬(wàn)臺(tái) 2020 年度 950 萬(wàn)臺(tái) 2020 年度 1400 萬(wàn)臺(tái) 2020 年度 1550 萬(wàn)臺(tái) 2020 年度 1950 萬(wàn)臺(tái) 2020 年度 2460 萬(wàn)臺(tái) 2020 年度 2390 萬(wàn)臺(tái) 2020 年度 2450 萬(wàn)臺(tái) 2020 年度 2820 萬(wàn)臺(tái) 圖表 5 1999－ 2020 年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)出貨量增長(zhǎng)率走勢(shì)圖 圖表 6 1999－ 2020 年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì) 年度 銷(xiāo)量增長(zhǎng)率 1999 年度 ％ 2020 年度 ％ 2020 年度 ％ 2020 年度 ％ 2020 年度 ％ 2020 年度 26％ 2020 年度 － ％ 2020 年度 % 2020 年度 % 年度 內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售額 1999 年度 295 億元 2020 年度 345 億元 2020 年度 400 億元 2020 年度 370 億元 2020 年度 385 億元 2020 年度 445 億元 圖表 7 1999－ 2020 年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 對(duì)比 圖表 8 1999－ 2020 年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額增長(zhǎng)對(duì)比分析 年度 銷(xiāo)量增長(zhǎng)率 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率 1999 年度 ％ － ％ 2020 年度 ％ ％ 2020 年度 ％ ％ 2020 年度 ％ － ％ 2020 年度 ％ ％ 2020 年度 26％ ％ 2020 年度 － ％ ％ 2020 年度 % ％ 2020 年度 % ％ 內(nèi)銷(xiāo) 淡季良好 ， 尾市有憂(yōu) 本年度空調(diào)市場(chǎng)淡季每個(gè)月的內(nèi)銷(xiāo)出貨量基本都大大高于去年同期，但是旺季時(shí)段的出貨量與去年同期相比差別較小， 這 表明在消費(fèi)越來(lái)越理性的今天，空調(diào)行業(yè)的銷(xiāo)售習(xí)慣也正在發(fā)生改變，空調(diào)企業(yè)很難再依賴(lài)旺季的沖量來(lái)完成計(jì)劃，這將更加考驗(yàn)各品牌的綜合 競(jìng)爭(zhēng)能力。 而在銷(xiāo)售額方面，本年度更是各大廠商喜 獲豐收的一年，本年度的空調(diào)市場(chǎng)各大廠商在價(jià)格策略上保持了前所未有的步調(diào)一致，漲價(jià)成為全年空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格主旋律。同時(shí)通過(guò)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研后我們也發(fā)現(xiàn)，本年度的空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。 2020年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的總產(chǎn)量達(dá)到了 6290 萬(wàn)臺(tái)，首次站在了 6000萬(wàn)臺(tái)的關(guān)口上，比去年同期大幅增長(zhǎng)了近 29%，在幾年的盤(pán)整之后，本年度總產(chǎn)量的放量增長(zhǎng)有著非常積極的意義，其無(wú)疑是一支興奮劑 （ 圖表 2） 。 許多城市的最高氣溫接連刷新歷史記錄，讓所有空調(diào)人士興奮不已。這是淡季空調(diào)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?第四 ， 2020 年度由于受原材料漲價(jià)的直接影響，作為渠道主力的代理商由于彼此實(shí)力的不同，其所享受的工廠的政策也有一定的差別， 自然其進(jìn)貨價(jià)格也有一定差異， 甚至導(dǎo)致許多代理商在進(jìn)入旺季后處于有市無(wú)貨 的尷尬境地。從去年本刊報(bào)告的數(shù)據(jù)中可以看出，年度結(jié)束以后渠道內(nèi)的庫(kù)存處于歷史的低位。而據(jù)本刊淡季市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年 3月底，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了 3410萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)銷(xiāo)出貨量已經(jīng)達(dá)到了 1290萬(wàn)臺(tái)，出口量已經(jīng)達(dá)到了 1560 萬(wàn)臺(tái)，比 2020年度同期分別增長(zhǎng)了 %、 50%和 2%。本節(jié)我們將分別從全年市場(chǎng)走勢(shì)、總體產(chǎn)銷(xiāo)量、內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)、出口市場(chǎng)和市場(chǎng)庫(kù)存等方面來(lái)全面分析本年度空調(diào)市場(chǎng)的總體特征。 最后，在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)博弈之后，各大品牌與國(guó)內(nèi)各大家電連鎖之間的合作仍然分歧大于共識(shí)，廠商之間的矛盾沒(méi)有緩解的跡象， 2020 年度部分品牌加大自身渠道的開(kāi)發(fā)，使得空調(diào)專(zhuān)業(yè)渠道崛起的同時(shí)，正在引起各大家電連鎖商的不滿(mǎn)，渠道之爭(zhēng)正在出現(xiàn)不和諧的因素，新年度廠商之間如何平衡資源分配值得業(yè)內(nèi)思考。 （圖表 1） 圖表 1 20 2020年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)指標(biāo) 年度 指標(biāo) 2020 冷凍年度 （萬(wàn)臺(tái)） 2020 冷凍年度 （萬(wàn)臺(tái)） 同比增長(zhǎng) 率（ %） 產(chǎn)量 6290 4860 % 銷(xiāo)量 6080 5170 % 產(chǎn)銷(xiāo)率（ %） % % % 出口 3260 2720 % 內(nèi)銷(xiāo) 2820 2450 % 庫(kù)存 890 640 % 2020 年度中國(guó)空 調(diào)行業(yè)有一系列的精彩表現(xiàn)值得 抒 寫(xiě)， 在這一個(gè)冷凍年度里，漲價(jià)成為空調(diào)行業(yè)最 耀眼的詞組，空調(diào)企業(yè)多年的夢(mèng)想在這一年得到了真正實(shí)現(xiàn)；在這個(gè)年度里，空調(diào)行業(yè)努力追求的“淡季不淡，旺季 高溫促 放量”的局面體現(xiàn)得淋漓盡致，可謂占盡天時(shí)地 利；在這一個(gè)年度里空調(diào)行業(yè)真正開(kāi)始走出惡性的競(jìng)爭(zhēng)，理性地思考自身和行業(yè)整體未來(lái)的發(fā)展， 行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng) 焦 點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn) 轉(zhuǎn)移到了 新 產(chǎn) 品、新技術(shù)和 新 服務(wù) 的比拼上 。在 2020 年度結(jié)束之際，國(guó)內(nèi)各大媒體對(duì)于行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)表現(xiàn)出了高度的恐慌，一時(shí)間中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的前景似乎一下子變得十分暗淡。2020 年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告 文 / 空調(diào)銷(xiāo)售雜志社 【特別說(shuō)明】 ■ 本年度報(bào)告及各區(qū)域市場(chǎng)報(bào)告只限定家用空調(diào)器產(chǎn)品； ■ 本年度報(bào)告所指的 2020 年度為 2020 年 8月 — 2020 年 7 月，部分品牌的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)與本報(bào)告劃定的年度 不同，因而可能導(dǎo)致部分品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與本報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不同； ■ 在本年度報(bào)告中，我們根據(jù)廠商反饋意見(jiàn)，對(duì)前幾年年度報(bào)告中由于統(tǒng)計(jì)方面的原因引