500強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理案例精粹永遠(yuǎn)的可口可樂-全文預(yù)覽
【正文】 住的多是明星而不是產(chǎn)品?？煽诳蓸饭疽婚_始就聘請(qǐng)名人做廣告，希望消費(fèi)者會(huì)效仿棒球巨星泰 ?科博或女明星希爾達(dá) ?克拉克。雖然可口可樂公司的雇員不愿承認(rèn)，但百事可樂公司事實(shí)上卻給他們帶來(lái)了很多的好處。 一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。到 1913 年，公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標(biāo)志的小禮物，使人們?cè)诮?jīng)常使用的溫度計(jì)、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫片等物品上都能隨時(shí)看到可口可樂的標(biāo)志，從而給人們留下極深的印象。 8．推銷產(chǎn)品要精明。在三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條和最近的不景氣時(shí)期，可口可樂的制造商們?nèi)载?cái)源滾滾。 6．要讓人人都買得起。 5．在產(chǎn)品到消費(fèi)者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢。最近公司的一位主管承認(rèn)，秘密配方對(duì)他們來(lái)說沒有多大意義，成功的真正秘訣在于這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)在一個(gè)多世紀(jì)里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。第二天他又在新的服務(wù)部門重新雇用了他們，但告誡說他們不再是推銷員，因?yàn)椴槐卦傩麄骺蓸返膬?yōu)點(diǎn)。要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會(huì)覺得它非常好喝，就會(huì)使人們養(yǎng)成一種嗜好。 可口可樂發(fā)展的如此成功，現(xiàn)在商業(yè)可從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)??總的來(lái)說，這些經(jīng)驗(yàn)既非常簡(jiǎn)單又顯而易見。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國(guó)本土化。十幾年來(lái)廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國(guó)的電視廣告版本，這種策略一直采用到 1998 年。 在中國(guó)民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營(yíng)銷策略開始改變并開始了它在中國(guó)市場(chǎng) 走向本土化的進(jìn)程。主要原因是中國(guó)的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成長(zhǎng)壯大起來(lái)了。 盡管取得如此輝煌業(yè)績(jī)，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與 20 年前剛剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)大不相同了。 1933 年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國(guó)以外最大的「可口可樂」廠，在 1948 年，更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬(wàn)箱的工廠。可口可樂的首席執(zhí)行官稱公 司“九十年代的商業(yè)將助長(zhǎng)世界的發(fā)展”。在法國(guó)，可口可樂 1989 年收回了一個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的特許協(xié)議。在臺(tái)灣，舉例來(lái)說，臺(tái)灣一個(gè)家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂購(gòu)進(jìn)其 49%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施。 78 年到 89 年之間，新合約下的裝瓶商經(jīng)歷了可口可樂糖漿價(jià)格約 60%的上漲。 1986 和1987 年， CCE 每箱可樂的凈售價(jià)降低了 2． 5%。在 1986 年，可口可樂公司購(gòu)回了他最大的兩個(gè)特約經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們由 Beatrice 和 J． T． Lupton 公司所擁有，J． T． Lupton 公司是一家私有的可口可樂裝瓶商，占有美國(guó)可口可樂產(chǎn)量的 15%和 Dr． Pepper 產(chǎn)量的 40%。公司有時(shí)在新特許的裝瓶商那里占有一部分股分，但牢記保持一個(gè)獨(dú)立的裝瓶網(wǎng)絡(luò)。 可口可樂還對(duì)裝瓶網(wǎng)落做了改變?！? Goizueta 戰(zhàn)略計(jì)劃還擴(kuò)展了可口可樂的公司戰(zhàn)略。 Goizueta 說：“用我們的新口號(hào)‘ Coke is it 39。那一年的尼爾森稽核表明， 192 盎司裝的可口可樂比百事可樂的成本略低。 1981 年，當(dāng)出身于古巴的化學(xué)工程師 Roberto Goizueta 被選為可口可樂公司的 CEO 時(shí)，行業(yè)觀察家對(duì)此感到奇怪。 50 年代的后期，可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可在食品店中銷售。Colacola 的裝瓶工廠，隨著美國(guó)軍隊(duì)推向全世界，這一舉措使 Colacola在歐洲和亞洲國(guó)家獲得了占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，并且一這一優(yōu)勢(shì) 地位一直保持到 1991 年。 1892 年成立了可口可樂公司， Candler 被稱為“可口可樂之父”。按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)，做廣告，這個(gè)特別的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂的工廠遍地開花。可是有一天亞特蘭大天氣很熱，售賣可口可樂的雅各藥房擁滿了人，新聘來(lái)的助手，在手忙腳亂中，錯(cuò)誤地將蘇打水（碳酸水）與可口可樂混上，當(dāng)時(shí)顧客贊不絕口，爭(zhēng)取要這種“新配方”的可口可樂，從此，可口可樂就是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風(fēng)行世界?？墒桥聿D一直對(duì)可口可樂抱很大信心，不斷有街頭派發(fā)贈(zèng)飲券，并擴(kuò)大廣告攻勢(shì)，可口可樂的銷售馬上增加幾十倍，可口可樂總算站穩(wěn)了。500 強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理案例精粹 永遠(yuǎn)的可口可樂 具有一百一十四年歷史的可口可樂，是世界上最大的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)。頭一年，可口可樂的總銷售平均每天只有九杯，如果除去用了五十美元做的廣告，可說是虧了老本。 早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對(duì)一匙糖漿的。他們到當(dāng)時(shí)可口可樂公司的老板埃斯 ?簡(jiǎn)道 寧的辦公室，提出一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點(diǎn)，將糖漿兌水，裝瓶，出售。Candler在 1899年以 1美元的價(jià)格售出這種飲料第一個(gè)裝配特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，因?yàn)樗嘈艑?lái)這種飲料主要是在飲料機(jī)中的銷售。 Woodruff 還開始發(fā)展 Colacola 的國(guó)際業(yè)務(wù)，主要是通過
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