【正文】 媒體的作用尤其不可小視。其中還須包括社會(huì)資源的調(diào)動(dòng)和支配，費(fèi)用控制和實(shí)施責(zé)任人及其目標(biāo)。危機(jī)一旦爆發(fā)，往往會(huì)引起公眾和新聞媒體關(guān)注，此時(shí)組織如果不能迅速查明真相，或是正常的傳播渠道不暢，就會(huì)造成危機(jī)傳播中的信息真空，公眾就會(huì)用想像來(lái)填滿所有的疑問(wèn)，那么記者們會(huì)用猜測(cè)外加公眾的情緒來(lái)完成他的報(bào)道，由此必定生出各種各樣的“小道消息”，很快，信息真空就被顛倒黑白、胡說(shuō)八道的流言所占據(jù)。在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)該采取積極的措施，讓媒體相信這是一家誠(chéng)信的企業(yè)，是因?yàn)榕既坏氖录?dǎo)致了危機(jī)的發(fā)生，一致口徑讓媒介相信自己會(huì)彌補(bǔ)損失會(huì)做得更好，靠真誠(chéng)和行動(dòng)來(lái)引導(dǎo)媒介輿論方向，在沒(méi)有更多好奇下，媒體自然會(huì)失去進(jìn)一步報(bào)道的興趣。（二）統(tǒng)一對(duì)外口徑，引導(dǎo)輿論走向 以組織作為唯一權(quán)威的信息發(fā)布源頭，對(duì)外的宣傳解釋必須保持高度一致，不能互相矛盾。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的期望值越來(lái)越高。與此相反的是，不成功的危機(jī)處理或不進(jìn)行危機(jī)處理，則會(huì)將企業(yè)置于極其不利的位置：以新聞媒介為代表的社會(huì)輿論壓力將使企業(yè)形象嚴(yán)重受損；危機(jī)來(lái)源一方的法律或者其他形式的追究行動(dòng)將使企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失；企業(yè)員工因?yàn)闊o(wú)法承受危機(jī)所帶來(lái)的壓力而信心動(dòng)搖甚至辭職；新老客戶紛紛流失等等。由于我們生活在24小時(shí)新聞滾動(dòng)播出的時(shí)代，信息不斷更新，公司必須對(duì)危機(jī)作出即刻的反應(yīng)。2003年豐田車(chē)的廣告也曾引起讀者的憤慨。入鄉(xiāng)隨俗，以全球性眼界和多元化價(jià)值觀，尊重本土文化習(xí)俗和民族品格、宗教信仰，從而實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通。就在《穎州晚報(bào)》錯(cuò)誤地把三鹿奶粉列入“不合格產(chǎn)品”的當(dāng)天，三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理便率工作組抵達(dá)安徽阜陽(yáng)，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)交涉——雙方很快就“政府出面向三鹿道歉”一事達(dá)成了共識(shí)。媒體曝光后，所有的肉食品都沒(méi)有了銷(xiāo)路，這很快影響了這個(gè)城市的一家肉聯(lián)廠的生意。（二）與當(dāng)?shù)卣３至己玫膮f(xié)作關(guān)系 對(duì)政府資源的利用和把握一直是很多企業(yè)頭疼的問(wèn)題，但是不管你有多頭疼，在遇到危機(jī)的時(shí)候你都必須借助政府資源。四、公關(guān)危機(jī)管理的原則（一）與媒體保持暢通的信息溝通當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，危機(jī)處理人員應(yīng)及時(shí)和媒體保持溝通，使之能將真實(shí)的情況準(zhǔn)確地傳遞出去。漠視消費(fèi)者的權(quán)益在追求銷(xiāo)售、利潤(rùn)的過(guò)程中，沒(méi)把消費(fèi)者的安全與健康放在心上。（二）國(guó)內(nèi)有些企業(yè)在公關(guān)危機(jī)管理中存在的問(wèn)題我們的企業(yè)缺乏“憂患意識(shí)”我國(guó)本土企業(yè)多缺乏“憂患意識(shí)”，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展順利，沒(méi)有危機(jī)，不需要管理，或認(rèn)為危機(jī)管理太深?yuàn)W，無(wú)法把握。這是此次危機(jī)的源頭，也是消費(fèi)者對(duì)杜邦產(chǎn)生懷疑和不信任的初衷，為其后來(lái)危機(jī)處理的被動(dòng)埋下了伏筆。2004年7月9日，美國(guó)環(huán)保署宣稱(chēng)，杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料——全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育。為此，眾多讀者指出獅子是中國(guó)的圖騰，有代表中國(guó)之意，而綠色卡車(chē)則代表中國(guó)的軍車(chē)，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國(guó)人的感情，傷害了國(guó)人的自尊，并產(chǎn)生不少過(guò)激的言論。而本田的中國(guó)發(fā)言人則稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)的04款雅閣不存在此缺陷，不需要召回。②三、我國(guó)市場(chǎng)上各企業(yè)在公關(guān)危機(jī)管理中存在的問(wèn)題（一）跨國(guó)公司在公關(guān)危機(jī)管理中存在的問(wèn)題跨國(guó)巨頭們盡管有著豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、完善的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)體系，但他們?nèi)匀粵](méi)有完全讀懂中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則、中國(guó)民眾的文化心理，如何以中國(guó)式的危機(jī)公關(guān)處理手法處理危機(jī)事件，以取得最完美的結(jié)果，成了跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的一道難以跨越的難題。至此，危機(jī)事態(tài)可說(shuō)已完全得到控制。首先公司配合警方全力封鎖泰諾產(chǎn)品生產(chǎn)廠流水線，收回和封存了市面上的全部泰諾止痛藥。美國(guó)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾止痛藥，是國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品中的第一品牌，1982年前，在美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，,占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。10月9日，美國(guó)默克制藥公司在中國(guó)回收其王牌藥物萬(wàn)絡(luò)的工作正式啟動(dòng)。營(yíng)造一個(gè)和諧的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)得以良性快速的發(fā)展。（一） 公關(guān)危機(jī)管理可以減少危機(jī)造成的損失企業(yè)公關(guān)危機(jī)一旦發(fā)生，就會(huì)直接或間接地給企業(yè)和有關(guān)公眾造成多方面的損失，尤其是某些重大突發(fā)性事件的出現(xiàn)，更是可能給企業(yè)和有關(guān)公眾帶來(lái)致命的打擊。從整個(gè)處理危機(jī)的過(guò)程看，肯德基已形成了一套危機(jī)管理反饋和處理機(jī)制，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的預(yù)警、反應(yīng)、溝通、處理等方面都比較成功。2004年的禽流感是無(wú)法預(yù)測(cè)的天災(zāi)人禍，面對(duì)危機(jī)肯德基積極應(yīng)對(duì)，通過(guò)官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問(wèn)，起到了積極的正面宣傳和帶動(dòng)作用。南京冠生園的“陳餡事件”讓人看到，南京冠生園除了缺乏誠(chéng)信外，其經(jīng)營(yíng)上也存在很大的偏差，首先該公司主營(yíng)產(chǎn)品單一，沒(méi)有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說(shuō)明其對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確。（2）組織管理缺乏規(guī)范管理缺乏規(guī)范包括以下兩個(gè)方面：第一，管理的規(guī)章制度不健全，以至于工作無(wú)定額、技術(shù)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)量無(wú)規(guī)矩，操作無(wú)規(guī)程，給組織管理帶來(lái)極大的麻煩，也給公眾帶來(lái)諸多的隱患；第二，員工的行為無(wú)規(guī)范，以至于員工工作不講質(zhì)量，不講服務(wù)禮節(jié)，不講商業(yè)信譽(yù)，不講職業(yè)道德，甚至嚴(yán)重?fù)p害公眾利益和傷害公眾感情。影響性 公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)和事態(tài)的發(fā)展最能刺激人們的好奇心理，從而成為社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)，同時(shí)更是新聞媒介最好的新聞素材和報(bào)道線索，有時(shí)還會(huì)牽動(dòng)社會(huì)各界關(guān)注的神經(jīng)，成為人們街頭巷尾議論的話題。變化性 公關(guān)危機(jī)常常變化迅速，紛紜復(fù)雜，使人難以預(yù)料，抓不住線索，而這種不可預(yù)測(cè)的變化，自然給當(dāng)事者處理危機(jī)帶來(lái)了種種困難。比較典型的如：勞資糾紛、賓客的投訴，行政部門(mén)關(guān)系危機(jī)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系危機(jī)；還有重大的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)， 重大工傷事故，食物中毒等。借助危機(jī)提高企業(yè)的暴光頻次，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，甚至能夠提升企業(yè)的美譽(yù)度。從戰(zhàn)略的高度正確地認(rèn)識(shí)危機(jī)、防范危機(jī)、解決危機(jī)、利用危機(jī)是企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障，它能挽救企業(yè)遠(yuǎn)離信譽(yù)掃地之境，使危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的損失減少到最低的同時(shí)并盡可能地重塑企業(yè)形象，正確引導(dǎo)媒體的輿論導(dǎo)向，避免出現(xiàn)夸大其詞的不實(shí)報(bào)道甚至“丑聞報(bào)道”，進(jìn)而逐步提升企業(yè)自身的品牌形象。企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理逐漸引起企業(yè)高層管理人員的注意，但在企業(yè)建立有效的危機(jī)管理機(jī)制，對(duì)于國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)還只是一個(gè)管理名詞，一個(gè)概念而已，這些企業(yè)仍然延續(xù)著“吃一塹，長(zhǎng)一智”“摸著石頭過(guò)河”的思維方式，但一次企業(yè)危機(jī)爆發(fā)足以導(dǎo)致該企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有“長(zhǎng)一智”的機(jī)會(huì)了，因?yàn)橛袝r(shí)一次危機(jī)足以打倒一個(gè)企業(yè)，因此對(duì)危害企業(yè)形象的事件或進(jìn)行處理或問(wèn)題預(yù)防就顯得尤為重要，這也就是我們所說(shuō)的公共關(guān)系危機(jī)管理。如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這條圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來(lái)取暖,在危機(jī)來(lái)臨之時(shí)化危為機(jī)，獲得機(jī)會(huì)利益。公關(guān)危機(jī)是一種狀態(tài)，是對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題的描述。有的危機(jī)甚至?xí)o當(dāng)事者帶來(lái)極大的混亂和驚恐，使之措手不及。所以公關(guān)危機(jī)管理小組就需要盡快控制事態(tài)的惡化和蔓延，把造成的損失減少到最底限度，在最短時(shí)間內(nèi)重塑或挽回原有的形象。由于