“亮點(diǎn)”顆粒(近視眼藥品)武漢市場(chǎng)推廣案例(doc14)-管理案例-全文預(yù)覽
【正文】 青少年療效顯著。 上述“亮點(diǎn)”產(chǎn)品概念的定位從近視疾病的成因入手。 進(jìn)入壁壘 —— “亮點(diǎn)”獨(dú) 特的“突破血－－眼屏障，四重功效治近視”銷售主張具有先導(dǎo)性及不可模仿性，因而能夠?yàn)橥惛?jìng)爭(zhēng)者設(shè)置進(jìn)入壁壘，保持較長(zhǎng)時(shí)間的相對(duì)市場(chǎng)獨(dú)享。而第一條輔助銷售主張由于將產(chǎn)品名稱與人們?nèi)粘Ａ?xí)慣用詞相融合，能夠輕易調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的記憶興趣。 獨(dú)特識(shí)別性 —— “亮點(diǎn)”從形成近視眼的內(nèi)因入手，在內(nèi)部機(jī)理上拓展賣點(diǎn)，尤其是挖掘出了血 —— 眼屏障這一解決口服藥治療近視眼的關(guān)鍵所在。 ★ 銷售主張的確定 “亮點(diǎn)”顆粒主導(dǎo)銷售主張：“亮點(diǎn)”顆粒治近視，抓住病因從內(nèi)治。它包含兩層互動(dòng)的含義：既指突破同類產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)置的進(jìn)入壁壘，更要包括自己產(chǎn)品主動(dòng)為跟進(jìn)者設(shè)置的進(jìn)入壁壘。 市場(chǎng)利導(dǎo)性 —— 即銷售 主張不能孤立存在，而應(yīng)從市場(chǎng)出發(fā)，從營(yíng)銷實(shí)際出發(fā)，有利于市場(chǎng)導(dǎo)入工作的開展。 獨(dú)特識(shí)別性 —— 即該產(chǎn)品的銷售主張要區(qū)別于市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，或通過(guò)消費(fèi)聯(lián)想，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的識(shí)別記憶，易于消 簡(jiǎn)潔傳達(dá)性 —— 即銷售主張的傳達(dá)，尤其是廣告導(dǎo)語(yǔ)的傳達(dá)務(wù)求簡(jiǎn)潔，以利傳播及記憶。 青少年是重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群；藥準(zhǔn)字產(chǎn)品還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌；提出將“１００度競(jìng)爭(zhēng)”變成“０度競(jìng)爭(zhēng)”的概念。對(duì)口服藥物而言，它要走向市場(chǎng)，也必須突破消費(fèi)者的兩大心理屏障：口服藥物服用入口，是怎么作用到眼睛里去的﹖即使作用到眼睛去了，見效是不是較慢﹖ ★“１００度競(jìng)爭(zhēng)”與“０度競(jìng)爭(zhēng)” 通過(guò)上述分 析，似乎可以確定“‘亮點(diǎn)’面臨的是１００度競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)論：既面臨許多已經(jīng)在市場(chǎng)上運(yùn)作較成熟的類別產(chǎn)品或手段的競(jìng)爭(zhēng)，又存在消費(fèi)者常規(guī)心理認(rèn)識(shí)上的障礙。目前市場(chǎng)上主要有兩類口服產(chǎn)品：一類是兼具一定營(yíng)養(yǎng)眼部、緩解視力疲勞功效的保健品，另一類就是直接針對(duì)近視眼疾病的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。但由于受到治療機(jī)理的局限，它們更多的以消炎、緩解視疲勞為主要功效。由于近視，小小年紀(jì)，他們就戴上了重重的眼鏡，不僅影響美觀、學(xué)習(xí)和生活，更制約了個(gè)人特長(zhǎng)及愛好的發(fā)展，連高考填報(bào)志愿都會(huì)因此而倍受掣肘。 中 國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 自己不行，就請(qǐng)“外腦”，武漢東方華宇科技有限責(zé)任公司作為武漢市高科技生物工程集團(tuán) —— 達(dá)文公司旗下的專業(yè)營(yíng)銷公司，接手了“呂中牌”產(chǎn)品后，將產(chǎn)品名稱改為更易被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品名“亮點(diǎn)”，通過(guò)周密的市場(chǎng)分析，確定了獨(dú)特的銷售主張，在武漢市的樣板市場(chǎng)運(yùn)作中取得了非常喜人的銷售業(yè)績(jī)，本案例在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定獨(dú)特的銷售主張方面頗有見地。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁(yè) 共 13 頁(yè) “亮點(diǎn)”顆粒 (近視眼藥品 )武漢市場(chǎng)推廣案例 我國(guó)近視眼疾病患者人數(shù)眾多，其中青少年近視已經(jīng)成為一個(gè)受到普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。面對(duì)誘惑，不少企業(yè)都參與到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，希望在市場(chǎng)上分一杯羹，但市場(chǎng)無(wú)情，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多產(chǎn)品由于方方面面的原因都敗下陣來(lái)，“呂中牌”產(chǎn)品就是眾多面臨危機(jī)的企業(yè)之一。其中，青少年近視問(wèn)題更是成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 ★競(jìng)爭(zhēng)分析 術(shù)見效最快，但受到一定的患者年齡限制，它在個(gè)別大城市中擁有局部市場(chǎng)；眼鏡作為一種最普遍的近視矯正器，其市場(chǎng)容量之大自不用說(shuō)，但它基本上不具備治療功效，因而，對(duì)于口服藥而言，它的直
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