一汽集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告--紅旗轎車的分析(doc10)-管理案例-全文預(yù)覽
【正文】 牽百姓手，王紅茹，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)快訊》 ； 加入 WTO：中國(guó)汽車行業(yè)直面競(jìng)爭(zhēng)，李國(guó)青，《中國(guó)商貿(mào)》， ； 堅(jiān)持制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新 不斷探索一汽特色的精益之路，中國(guó)一汽， 《中國(guó)機(jī)械企業(yè)管理》 ； 百姓需要啥樣車？，佚名，《中國(guó)市場(chǎng)》 。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的 資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃和品牌延伸決策時(shí)一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價(jià)值、文化及個(gè)性。布克所說“汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與其說是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)”。 產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費(fèi)者也往往希望名牌 (大量管理資料下載 ) 9 產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點(diǎn)，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨(dú)特。及“一滴仙”等低檔酒。 紅旗車是我國(guó)目前唯一擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車，但是離有自主 核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。 三、對(duì)一汽的市場(chǎng)營(yíng)銷工作建議 我們不贊成紅旗向低價(jià)位、低檔次車型市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并不反對(duì)一汽集團(tuán)公司推出低檔次轎車，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，針對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，推出低檔車不失為好辦法，但問題是怎樣推出。然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭(zhēng)市場(chǎng)，推出名為“快馬”的中低價(jià)位車型轎車，盡管一時(shí)銷路不錯(cuò)，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價(jià)值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。 最近幾年，由于人們收入水平提高，中國(guó)掀起私人購(gòu)車熱，同時(shí)市場(chǎng)上也迅速出現(xiàn)了一批低價(jià)位轎車，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購(gòu)車私有化的傾向，紛紛推出低價(jià)位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。 由于特殊的時(shí)代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。 場(chǎng)。 (大量管理資料下載 ) 5 ，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均較一汽有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢(shì)，早在 1999 年5 月份，一汽集團(tuán)公司就對(duì)紅旗轎車市場(chǎng)定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了 CA7180AE 出租車以滿足用戶的變化。因此， D 級(jí)轎車集團(tuán)用戶中的需求比例快速緊縮，同級(jí)的 C 級(jí)車，特別是 級(jí)車的需求比例則穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐漸取代 D 級(jí) 車中的 級(jí)轎車，成為市場(chǎng)需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級(jí)別逐步下移的變化趨勢(shì)也使一汽集團(tuán)認(rèn)識(shí)到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。 中高檔轎車市場(chǎng)上的轎車需求級(jí)別逐漸下移。 2020 年一汽的這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步加大了計(jì)劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進(jìn)和變型車型，對(duì)紅旗轎車的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。可以說， 1998 年以前國(guó)內(nèi)的中高檔轎車集中在一汽生產(chǎn)。 怎樣認(rèn)識(shí)一汽的此種營(yíng)銷行為？其市場(chǎng)背景如何？此行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。據(jù)了解，在亞運(yùn)村展賣的當(dāng)天，此種售價(jià) 1 5 萬元的紅旗就賣出了好幾輛。 1993 年以來，一汽集團(tuán)公司利用引進(jìn)的奧迪技術(shù)和克萊斯勒 488 發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車系列，產(chǎn)量逐年遞增， 1997 年達(dá)到 1
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