一汽集團(tuán)公司市場營銷案例分析報告--紅旗轎車的分析(doc10)-管理案例-全文預(yù)覽
【正文】 牽百姓手，王紅茹，《中國經(jīng)濟(jì)快訊》 ； 加入 WTO：中國汽車行業(yè)直面競爭，李國青，《中國商貿(mào)》， ； 堅持制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新 不斷探索一汽特色的精益之路，中國一汽， 《中國機(jī)械企業(yè)管理》 ； 百姓需要啥樣車？，佚名，《中國市場》 。每一個強(qiáng)有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的 資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進(jìn)行營銷計劃和品牌延伸決策時一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價值、文化及個性。布克所說“汽車市場的競爭與其說是產(chǎn)品的競爭，不如說是服務(wù)的競爭”。 產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費者也往往希望名牌 (大量管理資料下載 ) 9 產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨特。及“一滴仙”等低檔酒。 紅旗車是我國目前唯一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車，但是離有自主 核心知識產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。 三、對一汽的市場營銷工作建議 我們不贊成紅旗向低價位、低檔次車型市場進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并不反對一汽集團(tuán)公司推出低檔次轎車，為擴(kuò)大市場份額，針對市場需求結(jié)構(gòu)特點，推出低檔車不失為好辦法，但問題是怎樣推出。然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬”的中低價位車型轎車，盡管一時銷路不錯，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。 最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價位轎車，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向，紛紛推出低價位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，取得了良好的經(jīng)營效益。 由于特殊的時代背景和技術(shù)特點，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。 場。 (大量管理資料下載 ) 5 ，各競爭對手均較一汽有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。為了適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢，早在 1999 年5 月份，一汽集團(tuán)公司就對紅旗轎車市場定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了 CA7180AE 出租車以滿足用戶的變化。因此， D 級轎車集團(tuán)用戶中的需求比例快速緊縮，同級的 C 級車，特別是 級車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代 D 級 車中的 級轎車，成為市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使一汽集團(tuán)認(rèn)識到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。 中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。 2020 年一汽的這兩家競爭對手進(jìn)一步加大了計劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進(jìn)和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇?？梢哉f， 1998 年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在一汽生產(chǎn)。 怎樣認(rèn)識一汽的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。據(jù)了解，在亞運(yùn)村展賣的當(dāng)天，此種售價 1 5 萬元的紅旗就賣出了好幾輛。 1993 年以來，一汽集團(tuán)公司利用引進(jìn)的奧迪技術(shù)和克萊斯勒 488 發(fā)動機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車系列，產(chǎn)量逐年遞增， 1997 年達(dá)到 1
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