【正文】 全球最有價 值品牌的排名中，百事可樂以 66 億美元的品牌價值排名第 35 位。目前的現(xiàn)狀是：在杭州等５城市，兩樂都有一定的相對優(yōu)勢，這種相對優(yōu)勢指的是兩樂各自對于自己的平均市場狀況來說的。兩個公司一起形成了可樂市場的寡頭壟斷。 第四章 競爭性分析 可口可樂經(jīng)營的主要對手是飲料市場的其它現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者。目前除了我們耳熟能詳?shù)募t色風(fēng)暴 —— 可口可樂外，可口可樂公司還有擁有低糖飲料健怡可樂、 “ 酷兒 ” 、果粒橙果汁飲料、 “ 雀巢 ” 冰爽茶等一系列飲料。 只有大面積實現(xiàn)直銷，方能從保證信息的真實性開始，促使銷售決策正確、快捷，實現(xiàn)營銷工作良性循環(huán)。這會使他們對其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。 購買標(biāo)準(zhǔn) ：對于可樂這種飲料在市場上比較有名又具有競爭力的是可 口可樂和百事可樂，至于其他的可樂在市場上占據(jù)的份額是很小的。 果汁成分而非碳酸，營養(yǎng)豐富，主打兒童市場和小學(xué)生，也包括注重孩子健康的家長們。 “ 天與地 ” 茶品質(zhì)卓越，用精進(jìn)茶葉加以礦物質(zhì)水沖泡而成，含追求現(xiàn)代與便捷生活的年輕人，包括白領(lǐng)一族和 IT 等新型產(chǎn)業(yè)的人士， “ 天與地 ” 茶使他們不用沖泡也能享受到高品質(zhì)的茶，方便解渴，且提神醒腦。 喜愛新鮮事物的消費族群 醒目果味汽水 —— 1997 年 8 月在北京、武漢、大連首先上市，到 2020 年已經(jīng)覆蓋了全國各主要市場，成為果味汽水的龍頭品牌。 檸檬味和冰薄荷味：運動健兒們 火辣味：追求刺激、個性、冒險的年輕人 健怡可口可樂 Coke Light —— 非常接近可口可樂的原味，具都市時尚感的形象、符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，且熱量僅為 1 卡，順應(yīng)了部分消費者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費者的喜愛。曾為二次世界大戰(zhàn)后重建可口可樂公司立下汗馬功勞。 “ 活力永遠(yuǎn)是可口可樂 ” 成為其最新的廣告語。 二、產(chǎn)品及目標(biāo)市場 可口可樂實現(xiàn)長期發(fā)展目標(biāo)有賴于海外市場，產(chǎn)品可以說是遍布全球。 2020 年上半年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增 長。 到 2020 年年末，我國飲料年產(chǎn)量已達(dá)到 2400 萬噸，其中碳酸飲料約占飲料總量的 30% 左右，瓶裝飲用 水約占 30% ，果汁和果汁飲料約占 10% ，茶飲料約占 15% 。所以，就產(chǎn)品組合的寬度而言，可口可樂產(chǎn)品組合非常的單純，這樣他在飲料市場經(jīng)營的風(fēng)險就會非常的小，且它的市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，消費群體也已存在，特別是許多消費者并不會隨便調(diào)換口味，這就相當(dāng)大的降低了銷售風(fēng)險。 可以說，可口可樂的巨大成功，在于它的神秘感，在于市場運作得力，在于巨大的廣告投入。據(jù)說目前世界上掌握此配方的只有不超過 10 人，秘密配方鎖在得克薩斯州的一家銀行保險柜，只有可口可樂公司董事長、可口可樂配方的指定繼承人在指定的時間內(nèi)同時到場，才能打開，如果到場 時間不對，都不允許打開。在促銷方面，可口可樂在每年夏季的銷售旺季都有一輪促銷活動。 在廣告方面，可口可樂每年在廣告上的支出高達(dá) 6 億美元。使其應(yīng)付市場變化的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸匪兄鞴苋藛T的個人收益均依賴可口可樂公司股票價值的增長，所以必須保持公司產(chǎn)量和收入的增長。 3. 董事會 可口可樂的董事會可以說是個“明星”薈萃的藏龍臥虎之地，其中包括大名 鼎鼎的投資之神巴菲特（ Warren ），他擁有可口可樂 7%的公司資產(chǎn)，是最大的股東；另外一個如雷貫耳的名字是明星投資銀行家艾倫（ Herbert Allen）；另外， 1993 年退休的可口可樂前總裁基奧（ Donald Keogh）在離開 11 年后又將重歸董事會。 20 世紀(jì)末期，可口可樂公司出人意料地與美國在線（ America Online）結(jié)成行銷聯(lián)盟，大規(guī)模地加入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)上大顯身手。包逸秋先生于 2020 年 1月被任命為可口可樂公司中國區(qū)總裁，負(fù)責(zé)可口可樂公司在中國大陸、香港 (含澳門 )、臺灣以及蒙古等地區(qū)的業(yè)務(wù)。 陳奇?zhèn)ビ? 1992 年開始領(lǐng)導(dǎo)可口可樂中國有限公司在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展和整體策略的制定，包括 1993 年和中國輕工總會制定的五年發(fā) 展“備忘錄”，在“共同發(fā)展，互惠互利”的原則下，不僅為可口可樂在中國的良好發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，而且也確保了在當(dāng)時特殊的歷史背景下國際品牌和中國品牌的共同發(fā)展。 1979 年加入可口可樂中太平洋區(qū)公司。在隨后的一年里，可口可樂公司總結(jié)教訓(xùn)，在發(fā)展經(jīng)營理念、企業(yè)文化及公共事業(yè)方面努力， 終于搶回了一部分市場份額。 品牌價值 據(jù) 1990 年統(tǒng)計，可口可樂的品牌價值和無形資產(chǎn)被評估為 244 億美元，是其該年度經(jīng)營額84 億美元的三倍。這正是可口可樂目前努力希望達(dá)到的目標(biāo) 之一。抓住潛力好、能力強(qiáng)的員工進(jìn)行重點培訓(xùn)，讓他們掌握新領(lǐng)域的知識與技能，以達(dá)到升職后工作崗位的需求?！睂τ诳煽诳蓸穪碚f，培訓(xùn)人才已成為可口可樂經(jīng)營理念的一部分，是可口可樂之所以能長盛不衰的一個重要原因。比如說“買得起”強(qiáng)調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更便宜，但是物超所值就更多地傾向于在價格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品。公司旗下還有芬達(dá)、雪碧、酷兒、陽光、醒目、天與地、水森活等品牌，產(chǎn)品從汽水、果汁、茶到純凈水，幾乎囊括了飲料市場的全部產(chǎn)品。 可口可樂早在 1927 年就在中國天津、上海建立瓶裝廠， 1979 年隨著中國改革開放，重返中 國市場，自 1981 年起先后在北 京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于 1988 年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的 80%。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。 19601983 年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為 %、 %和 %。 使命陳述： 因應(yīng) 社會的快速轉(zhuǎn)變，追求速度與新鮮感，電視廣告不斷推陳出新，跟著時下年輕人的腳步走，讓人有擋不住的感覺，覺得喝可 口可樂就是跟著潮流走。 可口可樂目標(biāo)市場營銷策劃案 目錄 第一章 摘要???????????????? 3 第二章 公司介紹?????????????? 3 ? 宗旨?????????????????? 3 ? 公司簡介????????????????? 3 ? 產(chǎn)品及服務(wù)???????????????? 4 ? 價值評估????????????????? 5 ? 公司管理????????????????? 5 ? 組織，協(xié)作及對外關(guān)系??????????? 6 ? 知識產(chǎn)權(quán)策略??????????????? 8 ? 風(fēng)險??????????????????? 8 第三章 市場分析??????????????? 9 ? 市場介紹????????????????? 9 ? 產(chǎn)品及目標(biāo)市場?????????????? 9 ? 顧客購買準(zhǔn)則??????????????? 10 ? 銷售策略????????????????? 10 ? 市場份額或滲透率????????????? 10 第四章 競爭性分析?????????????? 11 一、 可口可樂與百事可樂的對比分析?????? 12 二、 競爭 策略與行業(yè)壁壘??????????? 15 第五章 產(chǎn)品與服務(wù)????????????? 15 一、 產(chǎn)品品種規(guī)劃?????????????? 15 二、 包裝?????????????????? 15 三、 服務(wù)?????????????????? 15 第六章 市場與銷售????????????? ? 17 一、 市場計劃???????????????? 17 二、 銷售策略???????????????? 17 三、 銷售渠道與伙伴????????????? 18 四、 銷售周期?????????? ?????? 19 五、 定價策略???????????????? 20 六、 市場聯(lián)絡(luò)???????????????? 21 第七章 附錄????????????????? 22 一、 市場背景???????????????? 22 二、 競爭對手資料?????????????? 22 三、 可口可樂危機(jī)事件???????????? 23 第八章 圖表????????????????? 26 第一章 摘要 在這次的營銷策劃大賽中，我們組選擇了可口可樂公司作為策劃對象。 第二章：公司介紹 一、宗旨（任務(wù)） 可口可樂公司宗旨： 讓可口可樂成為全球最大飲料制造商，追求最大利潤，積極回饋社會，形成雙贏的局面，建立可樂帝國。 1960 年進(jìn)入美國最大的 100 家工業(yè)公司的行列； 1983 年居第 48 位。 CocaCola廣告遍布天下。 可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的 飲料。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。 三、產(chǎn)品及服務(wù) 1. 產(chǎn)品 可口可樂公司的主要產(chǎn)品是 可口可樂（ CocaCola，也稱 Coke），是由美國 可口可樂公司 出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。你可以說它只是文字上的遞進(jìn)，但心機(jī)敏銳的人可以發(fā)現(xiàn)其中價值理念的微妙變化。 ＊詳細(xì)內(nèi)容請參閱第五章 產(chǎn)品與服務(wù)及第七章 附錄 3. 客戶合同的開發(fā)，培訓(xùn)及咨詢等業(yè)務(wù) 可口可樂人事部的克勞媂婭（ Claudia）說過：“生產(chǎn)碳酸飲料只不過是我們的副業(yè)，培養(yǎng)人才才是我們的主業(yè)。至于一般員工則側(cè)重于本職崗位的專業(yè)技能培訓(xùn)。 可口可樂也許是全球最重視文化建設(shè)并且文化建設(shè)最成功的企業(yè)之一，其文化不但已成為美國 文化的象征，甚至有成為全球文化象征的趨勢。 市場價值 可口可樂的市場價值從 1984 年的 40 億美元，增加到 1999 年的 165 億美元，占有全球軟飲料市場的 46%。 根據(jù)《福布斯》 2020 年 06 月 23 日公布的數(shù)據(jù)，可口可樂的品牌價值為 550 億美元，首次落后于百事可樂。 五、公司管理 1. 管理隊伍的狀況 陳奇?zhèn)? —— 中國可口可樂公司董事長， 1977 年畢業(yè)于美國加州圣荷西大學(xué)。 2020 年 8 月 1 日被任命為可口可樂中國有限公司董事長。 包逸秋 —— 英國公民，政治學(xué)文學(xué)士，并擁有注冊會計師資格。 2. 外部 支持 戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光彩耀人，可口可樂與麥當(dāng)勞結(jié)盟，和雀巢攜手，與寶潔同行?？煽诳蓸返膽?zhàn)略意圖相當(dāng)清楚：抓住共同的主要目標(biāo)顧客群體，合作將產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。如分紅，股票認(rèn)購優(yōu)先權(quán)，尤其是退休后可獲得優(yōu)先權(quán)等等。訓(xùn)練中心和管理學(xué)院對不同等級、不同崗位的員工給予不同的訓(xùn)練。可口可樂總裁凱恩在各個國家俄羅斯巡視和訪問顧客，頻頻在各個城市發(fā)表演講，計劃投資讓可口可樂成為使消費者滿意、裝瓶商致富的頭號大公司。廣告中選擇平常的人物和平常的情景，以全新的本土形象展現(xiàn)可口可樂的年輕心態(tài)和健康 活力。為了維護(hù)配方的秘密，一律由美國總部提供可樂原漿，各地工廠負(fù)責(zé)灌裝?？谑跁r都是不允許三人同時乘坐同一個交通工具。它們在發(fā)展任何飲品的時候都可以利用原有品牌